知名的管理諮詢機(jī)構(gòu)貝恩公司近日發(fā)佈的2015年度《中國奢侈品市場研究報(bào)告》(以下簡稱《報(bào)告》)顯示，2015年中國內(nèi)地奢侈品消費(fèi)繼續(xù)下跌，但有跡象表明，奢侈品市場或在今年迎來反彈，奢侈品牌需要制定靈活的定價和強(qiáng)大的數(shù)字化行銷戰(zhàn)略，並高度聚焦時尚，才能在本土市場贏得消費(fèi)者。

　　《報(bào)告》顯示，2015年中國奢侈品市場規(guī)模為1130億元，同比下跌了2%，主要下跌品類為手錶、男裝和皮具。2015年，中國消費(fèi)者依舊熱衷於奢侈品消費(fèi)，海外購的熱度持續(xù)上升。其中，出境遊的增長以及中國消費(fèi)者對B2C海外網(wǎng)站的依賴和信任度增強(qiáng)，刺激了海外購的發(fā)展，這也導(dǎo)致了中國奢侈品市場的整體下滑。

　　在對約1500名中國消費(fèi)者進(jìn)行研究後，貝恩公司發(fā)現(xiàn)，2015年，中國消費(fèi)者在奢侈品的購物地點(diǎn)選擇上出現(xiàn)了較大的變化。其中，海外奢侈品購物整體漲幅10%；消費(fèi)者蜂擁至日本購物，支出增長高達(dá)200%以上；匯率的優(yōu)勢和具競爭力的奢侈品定價，使韓國、歐洲和澳大利亞也成為了2015年中國消費(fèi)者的熱門購物地。與之形成對比的是，中國內(nèi)地消費(fèi)者在中國香港和中國澳門的奢侈品消費(fèi)下降了約25%。

　　值得一提的是，隨著境外遊熱度的不斷上升，中國消費(fèi)者對於代購的依賴逐漸降低，規(guī)模縮小至430億元。貝恩公司分析認(rèn)為，導(dǎo)致這一現(xiàn)象出現(xiàn)的原因有兩個：一是奢侈品品牌進(jìn)行價格調(diào)整，從而導(dǎo)致代購利潤下降；二是政府對包括代購在內(nèi)的進(jìn)口渠道的監(jiān)管加強(qiáng)、人民幣疲軟以及其他購物渠道，尤其是跨境電商和海外購物網(wǎng)站的興起，使代購規(guī)模開始下降。

　　“我們的研究發(fā)現(xiàn)，奢侈品行業(yè)正在快速適應(yīng)這些挑戰(zhàn)，通過調(diào)整全球定價，高度聚焦時尚等戰(zhàn)略來推動國內(nèi)奢侈品的消費(fèi)。”貝恩公司全球合夥人、《報(bào)告》作者布魯諾説。

　　《報(bào)告》指出，國內(nèi)銷售下跌必然導(dǎo)致大多數(shù)奢侈品品牌裁減門店數(shù)量，把更多精力放在少數(shù)規(guī)模較大、位置較好的門店上。很多品牌意識到他們需要找回因過度擴(kuò)張而變得模糊的品牌獨(dú)特性。

　　貝恩公司的調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，近80%的受訪者一般從網(wǎng)際網(wǎng)路或應(yīng)用軟體上接收奢侈品資訊；60%的受訪者將社交媒體渠道如微博和微信作為奢侈品資訊的線上來源。基於此，品牌在數(shù)字化渠道上的花費(fèi)平均達(dá)行銷總預(yù)算的35%，而且這一數(shù)字還在上升。

　　展望未來，貝恩公司認(rèn)為，今年，中國奢侈品市場仍然面臨上述發(fā)展中的問題，但隨著新興中産階級將變得更為成熟以及他們對奢侈品的了解日益豐富，仍蘊(yùn)藏著發(fā)展機(jī)遇。一方面，由領(lǐng)先奢侈品牌發(fā)起的全球價差調(diào)整以及中國政府在引導(dǎo)本地消費(fèi)上所付出的努力，都將刺激國內(nèi)消費(fèi)增長；另一方面，其他奢侈品牌也很可能會加入到全球價差調(diào)整的行動中來。面對這種發(fā)展現(xiàn)狀，奢侈品牌應(yīng)加強(qiáng)數(shù)字化平臺建設(shè)(如微博、微信、應(yīng)用軟體)和數(shù)字化內(nèi)容創(chuàng)作，重視品牌的本土化以反映市場偏好。同時，奢侈品牌還應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)品牌的年輕化和時尚化，以吸引追求時尚的年輕一代消費(fèi)者。在産品設(shè)計(jì)和門店佈局上也需進(jìn)一步凸顯品牌的獨(dú)特性。

　　“儘管中國市場存在諸多宏觀的、經(jīng)濟(jì)上的和行業(yè)上的挑戰(zhàn)，但這並不意味著奢侈品牌就希望渺茫。”布魯諾認(rèn)為，“品牌的大量增長機(jī)遇將來自更為獨(dú)特而時尚的品牌系列、數(shù)字化平臺互動、數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)作以及能夠鼓勵中國消費(fèi)者在本地消費(fèi)的定價。” (記者鄭建玲)