日化巨頭寶潔公司的“瘦身”進(jìn)程正在加速。記者14日獲悉，寶潔已同意將旗下專業(yè)美發(fā)、零售染發(fā)、美粧、香水以及部分美發(fā)造型産品業(yè)務(wù)與科蒂公司合併，交易初始價(jià)值125億美元。

　　與此同時(shí)，由於連續(xù)3年虧損，另一家化粧品巨頭雅芳近期也將把旗下的英國(guó)天然護(hù)膚品牌LizEarle1.4億英鎊賣給沃爾格林博茲聯(lián)合公司（WalgreensBootsAlliance）。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，日化巨頭集體“瘦身”，不僅是因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局的巨大變化，大量的中國(guó)品牌開(kāi)始在市場(chǎng)崛起，對(duì)洋品牌的盈利能力造成巨大的壓力，還因?yàn)橹萍s這個(gè)行業(yè)未來(lái)發(fā)展的真正瓶頸已經(jīng)出現(xiàn)。

　　事件

　　寶潔“瘦身”完成90%

　　2001年，寶潔以50億美元的鉅資現(xiàn)金收購(gòu)百時(shí)美施貴寶旗下的伊卡璐頭髮護(hù)理和染發(fā)産品業(yè)務(wù)部門的消息震驚業(yè)界，被稱為寶潔“史上最大的並購(gòu)行動(dòng)”。

　　隨後，寶潔又花59億美元收購(gòu)德國(guó)威娜公司。此次以125億美元出售包括伊卡璐、威娜在內(nèi)的43個(gè)品牌，寶潔再一次演繹高買低賣忍痛割愛(ài)。僅在半年前，寶潔同樣低價(jià)出售了曾高價(jià)收購(gòu)的香皂及沐浴露品牌卡玫爾（Camay）的全球業(yè)務(wù)及激爽（Zest）除北美及加勒比地區(qū)外的業(yè)務(wù)。至此，寶潔去年制定的品牌“瘦身”計(jì)劃已接近完成。

　　根據(jù)當(dāng)時(shí)公佈的計(jì)劃，寶潔將會(huì)在未來(lái)兩年內(nèi)砍掉過(guò)去三年銷售一直下降、年銷售不到1億美元的90—100個(gè)小型品牌，專注發(fā)展70—80個(gè)核心品牌，而這些核心品牌過(guò)去三年為集團(tuán)貢獻(xiàn)90%的收入和95%的盈利。

　　這一計(jì)劃雖被不少業(yè)內(nèi)人士稱為“177年來(lái)最瘋狂、最激進(jìn)的決定”，寶潔卻表現(xiàn)出了壯士斷腕的決心：此項(xiàng)交易涉及的43個(gè)品牌，加上寶潔此前已經(jīng)出售的幾十個(gè)品牌，寶潔宣佈在品牌組合重審中計(jì)劃剝離或終止的100個(gè)品牌中已完成90個(gè)。這也意味著，寶潔有望在今年夏天前正式完成旗下100個(gè)品牌的剝離。

　　行業(yè)

　　“瘦身”“增肥”兩重天

　　在眾多跨國(guó)企業(yè)中，寶潔曾以多品牌戰(zhàn)略著稱。從早期的象牙肥皂到汰漬洗衣粉，從“專業(yè)去屑”品牌海飛絲到“防齲衛(wèi)士”佳潔士，再到消費(fèi)日用紙、嬰兒紙尿片……品牌收購(gòu)一直伴隨著寶潔的成長(zhǎng)過(guò)程。

　　近年來(lái)，隨著日化行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，全球市場(chǎng)陷入持續(xù)低迷，寶潔的多品牌戰(zhàn)略帶來(lái)人力成本不斷上升，加上高投入低産出“雞肋”品牌的拖累，使寶潔有限的盈利被一步步蠶食。多品牌戰(zhàn)略近乎失靈的背景下，寶潔終於踏上了精簡(jiǎn)業(yè)務(wù)的“瘦身”之路。

　　在寶潔忙著“瘦身”之時(shí)，其勁敵聯(lián)合利華卻加快了擴(kuò)張步伐，不僅接手了寶潔割售的卡玫爾和激爽業(yè)務(wù)，還在中國(guó)市場(chǎng)推出凈水産品，並收購(gòu)了沁園集團(tuán)55%的股份。歐萊雅早前全資收購(gòu)中國(guó)護(hù)膚品牌小護(hù)士，之後又以52億人民幣收購(gòu)了國(guó)産面膜品牌美即。

　　雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)則自2014年10月底開(kāi)始連續(xù)對(duì)一些高端獨(dú)立美容、香水品牌進(jìn)行收購(gòu)，兩個(gè)月連續(xù)收購(gòu)好萊塢護(hù)膚品牌GLAMGLOW、法國(guó)獨(dú)立香水企業(yè)Editions de Parfums Frdric Malle、高端獨(dú)立香水品牌Le Labo及奢侈護(hù)膚品牌Rodin Olio Lusso等四大品牌。

　　目前，新興市場(chǎng)營(yíng)收增長(zhǎng)遇瓶頸，成熟市場(chǎng)開(kāi)拓陷入僵局，日化巨頭為何採(cǎi)取“瘦身”、“增肥”兩種大相徑庭的自救方式？日化行業(yè)三大國(guó)際巨頭日前發(fā)佈的季度報(bào)告或可窺見(jiàn)端倪。

　　聯(lián)合利華、歐萊雅、寶潔三大巨頭的今年一季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，聯(lián)合利華與歐萊雅都取得了不同程度的增長(zhǎng)，寶潔卻遭遇連續(xù)第5個(gè)季度下滑。聯(lián)合利華今年一季度收入同比大漲12.3%至128.04億英鎊，優(yōu)於去年四季度和市場(chǎng)預(yù)期，而銷量和價(jià)格分別按年增長(zhǎng)0.9%和1.9%。歐萊雅今年第一季度銷售則實(shí)現(xiàn)了14.1%的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

　　根據(jù)業(yè)績(jī)報(bào)告，按實(shí)際匯率計(jì)算，寶潔的美容、頭髮和個(gè)人護(hù)理産品業(yè)務(wù)銷售大幅倒退11%至41.72億美元，售價(jià)2%的提升無(wú)法抵消銷量同比減少5%。男士護(hù)理業(yè)務(wù)是唯一銷量實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)部門，健康護(hù)理業(yè)務(wù)、紡織品及家居護(hù)理業(yè)務(wù)和嬰兒、女性及家庭護(hù)理業(yè)務(wù)的銷量都分別按年下滑2%。

　　“寶潔瘦身，可以説是在轉(zhuǎn)型中尋求變革。”著名品牌行銷專家于斐表示，寶潔近年來(lái)在中國(guó)的銷量下滑，如今其通過(guò)縮減一些品牌，聚焦重要品牌並進(jìn)行梳理，希望將每個(gè)品牌都做成精品，由原來(lái)的掌握優(yōu)勢(shì)向如何把握趨勢(shì)轉(zhuǎn)型，這對(duì)於寶潔來(lái)説是極大的挑戰(zhàn)。

　　析因

　　國(guó)貨崛起分割市場(chǎng)

　　跨國(guó)日化行業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的兩難抉擇，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，或因中國(guó)國(guó)貨的崛起日益蠶食日化“城池”。

　　中投顧問(wèn)化工行業(yè)研究員李加楠認(rèn)為，從寶潔如今剝離表現(xiàn)不佳的品牌可以看出，寶潔日化産品在中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)中承壓。不過(guò)國(guó)內(nèi)日化行業(yè)生存環(huán)境惡劣並不針對(duì)某一家外資企業(yè)，其他外資品牌也在承壓。這與國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩、國(guó)內(nèi)日化品牌崛起等都有關(guān)，尤其是部分國(guó)産品牌以本草精華迎合了消費(fèi)者自然、健康的消費(fèi)理念。

　　部分行業(yè)觀察人士也表示，包括百雀羚、上海家化、立白等在內(nèi)的本土品牌蓄勢(shì)待發(fā)，在部分細(xì)分領(lǐng)域已擊敗洋品牌。相比過(guò)去寶潔等巨頭一統(tǒng)中國(guó)日化市場(chǎng)的年代，如今國(guó)貨品牌的崛起，正是中國(guó)消費(fèi)者告別對(duì)洋品牌盲目崇拜、回歸消費(fèi)理性的表現(xiàn)。伴隨著市場(chǎng)的發(fā)展，未來(lái)“國(guó)貨”與“洋貨”對(duì)於消費(fèi)者將不會(huì)再有太大區(qū)別。

　　（記者 劉熠）