告別黃金十年香港零售負增長

　　奢侈品消費不斷萎縮，整個消費模式轉(zhuǎn)向中低價

　　李向東

　　2月2日，香港特區(qū)政府公佈2014年零售業(yè)數(shù)據(jù)，全年零售銷貨價4933億港元，較上一年跌0.2%，這是自2003年“非典”爆發(fā)及實施“自由行”政策後首次出現(xiàn)負增長。尤其值得關注的，一是反映遊客消費的珠寶首飾、鐘錶及名貴禮物類目的銷售額較上一年大幅下跌13.7%；二是上述數(shù)字是在去年入境遊客同比增長12%超過6000萬人次的基礎上取得的。這表明香港零售奢侈品消費不斷萎縮，整個消費模式轉(zhuǎn)向中低價的趨勢已經(jīng)越來越明顯。

　　銷量下滑也使珠寶首飾、鐘錶及名貴禮物類目企業(yè)租鋪意願降低，帶動香港核心區(qū)商鋪租金見頂回落，預計2015年商鋪仍有10%的回落空間。市場由此判斷，由“自由行”帶動的香港零售業(yè)黃金十年正式終結(jié)。

　　入境旅客不減反增

　　2014年一整年，香港旅遊業(yè)和零售業(yè)都在糾結(jié)中度過，其中最大的不確定因素來自因“佔中”而引發(fā)的時局動蕩。

　　“佔中”在國慶節(jié)前夕爆發(fā)，旅遊行業(yè)預測會造成入境遊客數(shù)量，尤其是內(nèi)地遊客數(shù)量會大幅下降，會給與之相關的酒店、餐飲、景區(qū)公園及零售行業(yè)都帶來直接影響。但令人大跌眼鏡的是，事實與判斷完全相反。

　　據(jù)香港旅遊發(fā)展局公佈的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014年訪港旅客達6083.88萬人次，歷史上首次突破6000萬大關，同比增長12%。而入境旅客增長的動力大部分來自內(nèi)地，在全年凈增的654萬人次旅客中，內(nèi)地旅客凈增約650.24萬人次。全年內(nèi)地訪港旅客數(shù)量達到4724.77萬人次，同比增長高達16%，佔訪港遊客總數(shù)的77.66%。

　　“佔中”對遊客入境意願的影響主要體現(xiàn)在12月份。當月，訪港旅客約566.6萬人次，同比增8.5%，內(nèi)地遊客440.2萬人次，同比增13.2%，均較11月份的15.7%和24.1%的升幅有所放緩。

　　零售業(yè)銷售額雖然下滑，但實際入境旅客數(shù)量並沒有減少，造成下滑的原因，行業(yè)歸結(jié)為消費結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。雖然2014年零售總額有0.2%的下滑，但銷貨總量卻並沒有下滑，反而有0.6%的升幅，銷售額下滑主要來自奢侈品，而中低價的商品銷量反而在增長。這説明遊客的消費結(jié)構(gòu)變了，不過夜旅客增多主要是日常採購需求，商家要適應這種變化。

　　不過，影響香港零售額變化的因素是多方面的，除遊客數(shù)量，其他如內(nèi)地反貪令高消費遊客放棄來港購物，歐元持續(xù)貶值，高消費人群選擇棄港赴歐美購買奢侈品，香港本地人出外消費等，都會影響香港零售業(yè)。恒生銀行高級經(jīng)濟師林俊泓認為，原來預計“佔中”結(jié)束後，12月的零售額會升3%～4%，但最終結(jié)果與預期相差很大。他認為，一是12月訪港旅客人數(shù)增長放緩，直接影響零售市況，另一方面12月開始放售的iPhone對零售業(yè)的支援作用遠遜預期。基於這兩點原因，他判斷香港不用對零售市場過度擔憂，2015年銷貨額和銷貨量分別會有6%及5%的增長。

　　不過，消費結(jié)構(gòu)由奢侈品向中低價商品轉(zhuǎn)向，對商鋪的影響已經(jīng)明顯顯現(xiàn)，鋪租不但不再有持續(xù)多年的淩厲升勢，甚至開始加速下滑。商業(yè)地産研究機構(gòu)戴德梁行分析認為，2014年珠寶及鐘錶零售商擴張勢頭放緩明顯，令核心區(qū)的商鋪承租活躍度下降，鋪位租金已經(jīng)有所回落，個別商鋪新租約的價格已經(jīng)較高峰時下跌二三成，反映鋪租已經(jīng)見頂。該行香港商業(yè)部主管林應威預測，2015年核心區(qū)一線街區(qū)商鋪租金會再跌一成，而二三線地段的跌幅會更高。不過，他特別指，元朗、屯門等靠近深圳的北部區(qū)域的商鋪租金會有小幅上揚。

　　有分析指，隨著香港越來越納入珠三角生活圈，會有越來越多的該區(qū)域居民赴港採購生活用品，而入境香港最近、交通較便利的新界北部區(qū)域，如上水、粉嶺、屯門、元朗等地，將在這種趨勢中受益。同樣，當港珠澳大橋正式通車後，作為廣東西部入境香港的前沿陣地大嶼山，未來也將在這種趨勢中受益。現(xiàn)在臨近機場的東涌已經(jīng)發(fā)展成為繁華的新市鎮(zhèn)，那裏主打折扣概念的大型購物商場名品倉已經(jīng)成為“自由行”旅客必到的購物地點之一。

　　適應旅客購物新常態(tài)

　　該如何應對作為香港經(jīng)濟支柱的零售業(yè)下滑呢？香港零售管理協(xié)會主席麥瑞瓊認為，“自由行”中的高端消費不如以往是下滑的主要原因，因此他建議香港提高接待能力，開放更多高消費力的自由行城市，或許能推動香港零售市場。

　　不過，增加自由行城市的觀點甫一提出，立即遭到漫天的反對聲，被指“唯利是圖”。2014年年初，面對“自由行”暴露出的越來越多的弊端，香港特區(qū)政府曾多次表示要重新審視該政策，當時一度傳出要與內(nèi)地協(xié)調(diào)縮減“自由行”城市，或改變一簽多行等措施，後來均不了了之。但快速增長的遊客數(shù)量與香港的接待能力的矛盾並沒有解決，尤其是在市民不斷抱怨遊客擠爆影響日常生活時，衝突不時爆發(fā)。

　　這種衝突最近集中表現(xiàn)在屯門。臨近春節(jié)，深圳及珠三角居民每天大量涌入香港採購年貨，不但令過關人群每天大排長龍，口岸通往屯門的公交車每天也要排很久才能搭乘，最終爆發(fā)多起衝突。據(jù)香港特首梁振英透露，今年夏天將在深圳福田口岸對面的香港境內(nèi)開設一個大型邊境購物商場，臨近內(nèi)地居民購買生活用品的需求在這裡都可以得到解決，不會再擠塞到市區(qū)造成市民生活不便。像這樣的邊境購物地點，今後香港會規(guī)劃更多。

　　有需求，滿足需求，這是經(jīng)濟基本規(guī)律，有時沒有需求甚至要創(chuàng)造需求。儘管到香港購物的遊客沒有從前那麼高的消費力，甚至有的遊客聽到餐廳要收“茶錢”起身就走，致使香港重新檢討“自由行”模式的呼聲也時不時響起，但以深圳為主的內(nèi)地居民日常採購的需求仍是香港零售業(yè)不能放棄的商業(yè)機會。

　　除了像建設邊境購物中心這樣的應對之策，目前香港特區(qū)政府和企業(yè)都在想各種辦法適應新的遊客消費模式。在特區(qū)政府層面，香港旅遊業(yè)協(xié)會主席胡兆英錶示，在旅遊發(fā)展局的領隊下，酒店、旅行社、主題公園等業(yè)界代表陸續(xù)前往東南亞各國、日本、韓國等國家進行宣傳推介，傳達香港現(xiàn)在一切正常的資訊，希望當?shù)赝兄匦峦扑]香港的旅遊産品。

　　在企業(yè)層面，海洋公園、迪士尼、昂坪360等香港著名景區(qū)開始重新重視本地消費，陸續(xù)于去年年底到今年年初，推出一系列包括生日免費、打折等優(yōu)惠措施。零售商家則更進一步探索平價趨勢下的新銷售常態(tài)，這其中以在香港鐘錶行業(yè)屹立40多年的九龍表行適應最快。

　　九龍表行董事總經(jīng)理黃錦成表示，從前內(nèi)地豪客每宗交易達數(shù)十萬甚至過百萬元的情況現(xiàn)在基本絕跡，現(xiàn)時旅客購買過萬元的産品“已經(jīng)好好”，銷售已經(jīng)集中于中低消費，因此九龍表行的門店也由16間減至12間。但他判斷，內(nèi)地遊客對鐘錶的需求仍在，因此他7年前就開始著手建立自家的品牌産品，價格區(qū)間定在1000～20000港元，至今業(yè)務相當好。半年前，九龍表行又開戶網(wǎng)購業(yè)務，使銷售渠道更寬。他認為，今後遊客並不會為了購買鐘錶而專門到某地旅遊，一定是在旅遊時順道購買，而香港的問題是旅遊欠缺新意，高端消費旅客訪港一二次後，怎麼會再來第三次呢？