2016年已經(jīng)接近尾聲，在這個(gè)被稱為“經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型關(guān)鍵年”的這一年中，中國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了從傳統(tǒng)粗放向創(chuàng)新升級(jí)的階段性轉(zhuǎn)變，各行各業(yè)紛紛尋求“新常態(tài)”下的發(fā)展新業(yè)態(tài)，“傳統(tǒng)産業(yè)+網(wǎng)際網(wǎng)路”則成為了重要的指導(dǎo)。

　　在過(guò)去，高星酒店曾憑藉強(qiáng)大的自給自足能力，成為了許多人眼中“最難被網(wǎng)際網(wǎng)路改造的行業(yè)之一”，但這一情況正隨著一系列産業(yè)政策和市場(chǎng)風(fēng)向的變化而改變。2016年，國(guó)內(nèi)高星酒店市場(chǎng)繼續(xù)呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，如“産品同質(zhì)化”、“服務(wù)老化”等曾被掩蓋在三公消費(fèi)帶來(lái)的固定收入下的一系列短板，正在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中重新暴露出來(lái)，成為制約行業(yè)發(fā)展的在喉之鯁。

　　網(wǎng)際網(wǎng)路發(fā)展進(jìn)入“下半場(chǎng)”，網(wǎng)路對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的影響和改造正從“廣度”向“深度”轉(zhuǎn)變，越來(lái)越多的高星酒店選擇了在這一時(shí)機(jī)主動(dòng)擁抱網(wǎng)際網(wǎng)路，希望用“網(wǎng)際網(wǎng)路思維”突破瓶頸。但是，“下半場(chǎng)”對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)究竟意味著什麼?它帶來(lái)了哪些新的變化和機(jī)遇?作為“網(wǎng)際網(wǎng)路下半場(chǎng)”概念提出者，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)CEO王興的觀點(diǎn)也許可以為迷茫中的高星酒店提供參考。

　　高星酒店市場(chǎng)進(jìn)入“下半場(chǎng)”

　　所謂“下半場(chǎng)”究竟是什麼意思?它和“上半場(chǎng)”相比有什麼不同?在王興看來(lái)，所謂“上半場(chǎng)”，追求的是廣度，即以擴(kuò)大規(guī)模和影響力優(yōu)先，盡可能提高市場(chǎng)覆蓋率，成為在荒蕪之地上第一個(gè)插下“地標(biāo)”的人。

　　這與中國(guó)高星酒店市場(chǎng)的發(fā)展不謀而合。和歐美國(guó)家相比，中國(guó)高星酒店業(yè)起步較晚，卻憑藉人口基數(shù)和産業(yè)政策的雙重紅利迅速擴(kuò)張，在短短三十多年的時(shí)間裏發(fā)展到了不亞於歐美市場(chǎng)的規(guī)模。這一階段可以概括為高星酒店的“上半場(chǎng)”。

　　然而，當(dāng)“圈地運(yùn)動(dòng)”接近尾聲、行業(yè)格局基本奠定時(shí)，圍繞如何精耕細(xì)作、深挖價(jià)值而進(jìn)行的“下半場(chǎng)”也就隨之開(kāi)始。這是一個(gè)檢驗(yàn)和洗牌的階段，唯有真正有價(jià)值、合規(guī)律的模式和平臺(tái)，才能存活到最後。

　　基於這一判斷，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)認(rèn)為，高星酒店的下半場(chǎng)將從“開(kāi)放”開(kāi)始，從理念開(kāi)放逐步擴(kuò)展到産品開(kāi)放和生態(tài)的開(kāi)放。

　　理念的開(kāi)放即對(duì)酒店自身定位和核心價(jià)值的再審視。“提到促銷(xiāo)，許多酒店人想到的第一個(gè)詞往往是‘降價(jià)’，但各種非標(biāo)住宿崛起的實(shí)例已經(jīng)説明，價(jià)格已經(jīng)不再是影響大部分消費(fèi)者的主要因素。”華美酒店顧問(wèn)機(jī)構(gòu)首席知識(shí)官趙煥焱，傳統(tǒng)酒店經(jīng)理人當(dāng)前亟需的“第一課”，便是拋開(kāi)固有觀念，重新認(rèn)識(shí)市場(chǎng)和消費(fèi)者的根本需求。

　　“高星酒店是什麼?我認(rèn)為，未來(lái)的高星酒店將超越單純的住宿場(chǎng)景，成為一個(gè)全景式的高品質(zhì)生活服務(wù)商。”在不久前的一次酒店峰會(huì)上，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)酒旅事業(yè)群住宿事業(yè)部總經(jīng)理郭慶這樣表達(dá)了他對(duì)高星酒店下一步發(fā)展方向的看法。據(jù)他介紹，通過(guò)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)平臺(tái)近一年來(lái)酒店業(yè)務(wù)的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)分析可以看出，相比酒店業(yè)傳統(tǒng)的“地段、地段、還是地段”，越來(lái)越多的消費(fèi)者卻正把酒店所能服務(wù)到的生活場(chǎng)景需求作為選擇酒店的重要標(biāo)準(zhǔn)。

　　這是中國(guó)高星酒店發(fā)展的必經(jīng)階段。王興認(rèn)為，擠去了紅利和扶持的“泡沫”後的高星酒店，將回歸酒店公共服務(wù)行業(yè)的本質(zhì)上來(lái)，酒店必須認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，面向市場(chǎng)主動(dòng)轉(zhuǎn)型，提供消費(fèi)者真正需要的産品和服務(wù)，才能在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下去，而這恰恰是網(wǎng)際網(wǎng)路所能提供的最大支援。

　　據(jù)了解，在美團(tuán)點(diǎn)評(píng)平臺(tái)上，本地用戶和異地用戶在酒店?duì)I收中的比重幾乎已經(jīng)對(duì)等，這與傳統(tǒng)酒店“服務(wù)遊客”的固定思維形成了強(qiáng)烈對(duì)比。即使在異地用戶中，也有相當(dāng)多的消費(fèi)者通過(guò)周邊吃喝玩樂(lè)資源的聚集程度選擇酒店，而非房?jī)r(jià)和房型。郭慶認(rèn)為，這些客觀數(shù)據(jù)的變化應(yīng)當(dāng)成為傳統(tǒng)高星酒店的一記“警鐘”：“如今的消費(fèi)者更看重高星酒店所能提供的綜合住宿體驗(yàn)，而不僅僅是房間裝修如何、傢具是否高檔。”

　　打好“下半場(chǎng)”，高星酒店如何正確擁抱網(wǎng)際網(wǎng)路?

　　在郭慶看來(lái)，只有以酒店自身的需求為出發(fā)點(diǎn)，從“酒店+網(wǎng)際網(wǎng)路”的維度進(jìn)行思考，通過(guò)大數(shù)據(jù)、用戶分析等技術(shù)手段找到潛在用戶,將市場(chǎng)做得更大，高星酒店才能真正擺脫掉靠促銷(xiāo)與中低端酒店?duì)帄Z市場(chǎng)的困境，網(wǎng)際網(wǎng)路也才能真正解決高星酒店這一特殊群體的切實(shí)問(wèn)題。

　　越來(lái)越多的高星酒店已經(jīng)開(kāi)始注重與本地生活服務(wù)類(lèi)平臺(tái)的跨界合作。據(jù)郭慶介紹，今年以來(lái)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)上的高星酒店數(shù)量便出現(xiàn)了極大幅度的增長(zhǎng)。基於對(duì)平臺(tái)上超過(guò)6億用戶的分析，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)成功將住宿這一相對(duì)低頻的消費(fèi)行為，與吃喝玩樂(lè)數(shù)據(jù)等日常生活中的高頻消費(fèi)結(jié)合在了一起。

　　“美團(tuán)點(diǎn)評(píng)上有幾家蘇州的高星酒店，近年來(lái)運(yùn)營(yíng)狀況一直不佳，但自從今年轉(zhuǎn)型主打親子體驗(yàn)後，就成功吸引了許多周邊消費(fèi)者的到店消費(fèi)，不僅營(yíng)業(yè)額大漲，也填補(bǔ)了旅遊淡季時(shí)期的消費(fèi)低谷。”郭慶介紹，像這樣的案例正越來(lái)越多地出現(xiàn)，並通過(guò)了市場(chǎng)的檢驗(yàn)：杭州的一家高星酒店，主動(dòng)將原本只服務(wù)於住客的休閒會(huì)館公開(kāi)運(yùn)營(yíng)，反而吸引了許多離店較遠(yuǎn)的消費(fèi)者前來(lái)住宿;另一家位於北京的高星酒店則打起了文藝演出的主意，定期從周邊的酒吧、劇院聘請(qǐng)藝人前來(lái)表演，同樣使得住店率大幅提高。

　　這不僅對(duì)傳統(tǒng)高星酒店提出了更高的産品要求，同時(shí)也在考驗(yàn)著酒店自身的行銷(xiāo)能力。“本地生活類(lèi)平臺(tái)的一大好處是，酒店可以直接把這些體驗(yàn)式的産品打包上架，吸引消費(fèi)者到店進(jìn)行消費(fèi)，而不是被動(dòng)地從平臺(tái)上接受已經(jīng)成交的訂單。”一位高星酒店管理人表示，這種線上直銷(xiāo)的模式，相比傳統(tǒng)OTA的“待託管”，更加有利於酒店長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，“相比較以往OTA直接線上上完成交易，酒店只能負(fù)責(zé)執(zhí)行來(lái)説，這種線上行銷(xiāo)的方式不僅給了酒店更高的自主權(quán)，也更有利於酒店直接掌握用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)，為以後的行銷(xiāo)優(yōu)化作參考。”

　　這與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)前段時(shí)間高調(diào)提出的“CD”模式不謀而合。據(jù)郭慶介紹，所謂的“CD”即通過(guò)“CROSS”和“DIRECT”兩大路徑，協(xié)助酒店整合資源，以自主行銷(xiāo)的方式推出個(gè)性化的住宿和服務(wù)産品，交叉覆蓋含旅遊場(chǎng)景在內(nèi)的更多住宿消費(fèi)場(chǎng)景，通過(guò)結(jié)構(gòu)性擴(kuò)容來(lái)填補(bǔ)高星酒店旅遊淡季的低谷。

　　如今，“下半場(chǎng)”的鐘聲已經(jīng)敲響，市場(chǎng)的動(dòng)蕩和變革也已經(jīng)不允許酒店再觀望下去。在“上半場(chǎng)”的概念和泡沫都?xì)w於沉寂後，高星酒店之間的競(jìng)爭(zhēng)將重新回到産品、行銷(xiāo)、服務(wù)等行業(yè)根本價(jià)值的比拼上。這是一個(gè)沒(méi)有“種子選手”的樸素時(shí)代，也是高星酒店市場(chǎng)重新洗牌和規(guī)劃勢(shì)力佈局的重要契機(jī)。