熱錢進(jìn)入導(dǎo)致市場(chǎng)浮躁，數(shù)量多、品質(zhì)平成國(guó)産片痛點(diǎn)

　　國(guó)家電影資金辦數(shù)據(jù)顯示，今年國(guó)慶檔全國(guó)電影票房收入15.67億元，較2015年創(chuàng)紀(jì)錄的18.5億元下降15.3%，出現(xiàn)近年來(lái)首次國(guó)慶檔電影票房負(fù)增長(zhǎng)。另?yè)?jù)統(tǒng)計(jì)，今年暑期檔總票房124億元，較之去年同期基本持平，但國(guó)産片總票房約47億元，相比去年同期的79億元縮水約32億元，下滑近四成。

　　業(yè)內(nèi)專家表示，導(dǎo)致票房“滑鐵盧”的核心原因是國(guó)産電影缺乏深耕細(xì)作的“工匠精神”，今年製作精良的國(guó)産“現(xiàn)象級(jí)”大片極度缺乏。近年來(lái)，大量熱錢的進(jìn)入也導(dǎo)致了電影市場(chǎng)的浮躁。

　　資金大舉進(jìn)軍電影産業(yè)

　　2014年是網(wǎng)際網(wǎng)路公司挾資本之力瘋狂而全面地進(jìn)軍電影業(yè)的一年，從之前小打小鬧到産業(yè)鏈全面佈局，網(wǎng)際網(wǎng)路公司爭(zhēng)相進(jìn)入電影産業(yè)。

　　國(guó)家新聞出版廣電總局電影局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2014年296億票房中有40％由網(wǎng)際網(wǎng)路電商平臺(tái)銷售貢獻(xiàn)，這個(gè)數(shù)字較2013年提升了60％。自此，網(wǎng)際網(wǎng)路及電商網(wǎng)路銷售、線上選座的模式開始深度影響影院經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。

　　“網(wǎng)際網(wǎng)路經(jīng)濟(jì)進(jìn)入電影業(yè)，首先以銷售為切入口。國(guó)內(nèi)2009年開始興起的‘團(tuán)購(gòu)’網(wǎng)站，成為進(jìn)入電影領(lǐng)域的第一步。”電影産業(yè)與市場(chǎng)研究專家、電影發(fā)行人劉嘉告訴《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者。

　　2014年，喜劇片《心花路放》在國(guó)慶檔發(fā)行放映，片商與“貓眼”線上銷售平臺(tái)的票務(wù)合作，成為網(wǎng)際網(wǎng)路公司從銷售走向發(fā)行的標(biāo)誌性事件。

　　據(jù)《心花路放》製片人王易冰介紹，電影與電商合作就是在“貓眼”進(jìn)行獨(dú)家預(yù)售影票，最初的期望值是賣出兩百萬(wàn)張票，大約六七千萬(wàn)元收入，最後實(shí)際完成了一億零三百萬(wàn)的預(yù)售額。

　　由於“貓眼”在《心花路放》上映前，幫影片預(yù)售了一個(gè)億的票房，使得這部電影在國(guó)慶檔爆棚，最終收入11.64億元票房，成為國(guó)慶檔最大贏家。“這個(gè)案例的意義在於‘貓眼’的預(yù)售模式經(jīng)市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)驗(yàn)證，成就了一次成功的網(wǎng)際網(wǎng)路發(fā)行模式。”王易冰説。

　　中國(guó)電影出版社副編審類成雲(yún)分析了電影發(fā)行網(wǎng)際網(wǎng)路化的優(yōu)勢(shì)：線上售票網(wǎng)站的預(yù)售票房模式，能夠先驗(yàn)性地對(duì)票房進(jìn)行估算；能夠幫助院線分擔(dān)銷售壓力，到未來(lái)甚至可以包辦所有的票；還能從線上售票網(wǎng)站中分得一定的補(bǔ)貼和推廣資源。

　　“此外，傳統(tǒng)的電影發(fā)行公司拉廣告贊助的能力有限，而網(wǎng)際網(wǎng)路能夠最大限度地聚合資源，因此，‘大片＋廣告品牌贊助’的捆綁行銷模式已成為目前網(wǎng)際網(wǎng)路發(fā)行的標(biāo)配。”類成雲(yún)説。

　　網(wǎng)際網(wǎng)路除在電影的發(fā)行環(huán)節(jié)進(jìn)行嘗試外，在投融資方面也給電影行業(yè)拓寬了渠道。拍電影網(wǎng)培訓(xùn)主管單萬(wàn)峰表示，電影産業(yè)作為一種創(chuàng)意産業(yè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，投資風(fēng)險(xiǎn)很難控制，加上其本身沒(méi)有可以抵押的固定資産，融資自然相對(duì)困難。而隨著BAT陸續(xù)在電影産業(yè)界佈局，網(wǎng)際網(wǎng)路資本大舉進(jìn)入電影産業(yè)，電影眾籌和電影與金融資本的聯(lián)合逐漸成為常態(tài)，越來(lái)越多的電影公司選擇與金融機(jī)構(gòu)聯(lián)姻，以解決生産過(guò)程中的資金問(wèn)題。

　　2016年7月，阿里巴巴影業(yè)集團(tuán)宣佈發(fā)起設(shè)立目標(biāo)為20億元的文化産業(yè)基金，成為網(wǎng)際網(wǎng)路巨頭掘金電影産業(yè)的又一標(biāo)誌性事件。而今年8月，中國(guó)電影、上海電影、幸福藍(lán)海集中登陸A股市場(chǎng)，也折射齣電影産業(yè)與資本聯(lián)姻的熱情。

　　資本逐利“綁架”電影創(chuàng)作

　　各路資本進(jìn)入後，電影票市場(chǎng)迅速複製了打車、外賣等市場(chǎng)拓展的“燒錢”模式。在網(wǎng)際網(wǎng)路深度介入電影業(yè)的過(guò)程中，其手法也逐漸從低價(jià)促銷發(fā)展到大手筆“票補(bǔ)”。

　　業(yè)內(nèi)專家表示，團(tuán)購(gòu)時(shí)代，低票價(jià)還限定在低於影院非會(huì)員價(jià)，而到了線上選座時(shí)期，有著強(qiáng)大資本作後臺(tái)的電商巨頭大打價(jià)格戰(zhàn)，網(wǎng)路銷售影票從9.9元、19.9元，到6.8元、3.8元不等。網(wǎng)上銷售電影票價(jià)出現(xiàn)過(guò)一句有影響的廣告語(yǔ)：“電影票價(jià)沒(méi)有最低只有更低”。

　　首先，靠“票補(bǔ)”低票價(jià)吸引的人群並沒(méi)有培養(yǎng)起觀影習(xí)慣。劉嘉表示，以超低票價(jià)吸引觀影人群只是一種短時(shí)間內(nèi)搶佔(zhàn)市場(chǎng)份額的特殊手段，這些被低票價(jià)吸引的人群還不是真正的電影消費(fèi)群體，一旦票價(jià)回歸正常，他們離場(chǎng)是必然的。培養(yǎng)更多的觀影群，是一個(gè)綜合工程，票價(jià)只是其中之一。

　　其次，無(wú)下限的低票價(jià)衝擊了影院會(huì)員系統(tǒng)。每家影院會(huì)員系統(tǒng)設(shè)計(jì)建立在發(fā)行公司的最低票價(jià)基礎(chǔ)上，網(wǎng)路銷售是有“票補(bǔ)”的，影院會(huì)員購(gòu)票不可能低於網(wǎng)路的9.9元，這樣影院精心建立的會(huì)員系統(tǒng)便隨之崩潰。電商給影院帶來(lái)的危機(jī)感並不是所有的影院經(jīng)營(yíng)者都能感受到，影院一旦對(duì)電商銷售模式産生依賴，不僅喪失的是經(jīng)營(yíng)主動(dòng)權(quán)，還有影院的自主權(quán)與特色。

　　業(yè)內(nèi)專家表示，網(wǎng)際網(wǎng)路網(wǎng)路銷售超低價(jià)票可以大行其道，與中國(guó)電影工業(yè)處?kù)冻跫?jí)階段有很大關(guān)係。但這種以低價(jià)換人流鎖定影院排場(chǎng)，帶來(lái)的是中國(guó)放映市場(chǎng)嚴(yán)重重合，高度同質(zhì)化。由於電影消費(fèi)對(duì)於35歲以上觀眾群開發(fā)乏力，主流觀影群偏于低齡，網(wǎng)際網(wǎng)路的進(jìn)入加劇了電影市場(chǎng)“冷熱”檔期的分界，加劇了影院經(jīng)營(yíng)的同質(zhì)化。

　　中國(guó)傳媒大學(xué)藝術(shù)研究院電影所副教授李春表示，時(shí)下，電影市場(chǎng)最大弊端就是“同質(zhì)化”——産品同質(zhì)化、發(fā)行同質(zhì)化、放映同質(zhì)化。

　　縱觀今夏暑期檔，影片類型多局限于國(guó)産片善於駕馭的內(nèi)容：青春、校園、愛情等題材的“輕電影”，觀眾對(duì)此已經(jīng)審美疲勞。整體而言，今年暑期檔電影未能達(dá)到激活暑期檔的預(yù)期效果，中國(guó)電影産業(yè)發(fā)展的供給側(cè)改革任重道遠(yuǎn)。

　　浙江傳媒學(xué)院教授項(xiàng)仲平説，拿電影票房頂峰時(shí)期的2015年來(lái)説，當(dāng)年報(bào)請(qǐng)備案的電影高達(dá)2904部，獲得許可證的有600余部，公映的僅有300部。電影數(shù)量多、品質(zhì)平，感染力和傳播競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，成為國(guó)産電影的一大痛點(diǎn)。

　　當(dāng)網(wǎng)際網(wǎng)路進(jìn)軍電影業(yè)從試水延伸到大舉攻城奪地，資本瘋狂逐利的特性日益顯現(xiàn)。業(yè)內(nèi)多位專家受訪時(shí)指出，當(dāng)今中國(guó)電影市場(chǎng)異常喧鬧，網(wǎng)際網(wǎng)路、上市公司、民營(yíng)資本等各領(lǐng)域快錢紛紛涌入電影市場(chǎng)，資本正在裹挾和綁架中國(guó)電影，電影在很大程度上成了金融衍生品，這在當(dāng)下已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。

　　北京師範(fàn)大學(xué)教授周星説，近年來(lái)眾多“熱錢”進(jìn)入電影市場(chǎng)的結(jié)果，就是迅速催熟了這個(gè)本來(lái)還在萌芽狀態(tài)的市場(chǎng)。數(shù)據(jù)造假，買票房現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，影視行業(yè)談故事的人少了，但談錢談融資上市的卻多了。資本抱著“賺快錢”的目的進(jìn)入，極有可能對(duì)電影內(nèi)容生産造成干擾，從而損害電影産業(yè)的健康發(fā)展。

　　2016年，《葉問(wèn)3》的發(fā)行放映引發(fā)了行業(yè)一次不大不小的“地震”。快鹿集團(tuán)主導(dǎo)的《葉問(wèn)3》採(cǎi)用所謂“網(wǎng)際網(wǎng)路＋金融＋電影”運(yùn)營(yíng)方式，將長(zhǎng)期以來(lái)業(yè)界存在的“偷票房”、“買票房”、“幽靈場(chǎng)”、“資本市場(chǎng)套現(xiàn)”等灰色越軌行為推向極致，並最終曝光破産。

　　據(jù)廣電總局電影局正式通報(bào)，該片有3200萬(wàn)虛假票房，片方自買票房5600萬(wàn)。由此事件牽出的20條院線及旗下73家影院，電影局都給予了相應(yīng)處罰。

　　著名導(dǎo)演馮小剛表示，前幾年，很多“熱錢”進(jìn)入電影界，國(guó)産電影發(fā)展速度確實(shí)特別快。這為電影界帶來(lái)了新思維，但也帶來(lái)了很多外行。電影不完全是生意，如果完全按生意經(jīng)來(lái)念，會(huì)念歪。

　　“內(nèi)容為王”無(wú)可取代

　　2015年，中國(guó)電影産業(yè)已坐穩(wěn)全球第二大電影市場(chǎng)的位置。但由於缺乏支撐性和示範(fàn)性的標(biāo)桿作品，2016年暑期檔未能續(xù)寫2015年《捉妖記》、《煎餅俠》、《大聖歸來(lái)》等現(xiàn)象級(jí)影片的暑期票房奇跡。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年7月全國(guó)電影院總票房約45.15億元人民幣，環(huán)比增長(zhǎng)17％，同比下降18.2％，出現(xiàn)了近五年來(lái)電影暑期檔票房首次負(fù)增長(zhǎng)的現(xiàn)象。

　　近期，阿裏影業(yè)發(fā)佈盈利警告，今年上半年的凈虧損超過(guò)4億元。雖然成立已滿2年時(shí)間，但阿裏影業(yè)在影視製作領(lǐng)域卻仍然沒(méi)有給出完美的答卷。業(yè)績(jī)大幅虧損導(dǎo)致了阿裏影業(yè)股價(jià)的下跌。作為跨界進(jìn)入電影行業(yè)的代表，阿裏影業(yè)背靠母平臺(tái)這棵大樹，但並沒(méi)有在內(nèi)容創(chuàng)造上獲得成功。

　　業(yè)內(nèi)專家指出，今年票房同比下滑的直接原因是購(gòu)票補(bǔ)貼的“退潮”。“票補(bǔ)”是近年來(lái)票房高速增長(zhǎng)的重要因素，並在2015年暑期檔達(dá)到頂峰。今年年初，各主要線上售票平臺(tái)資源整合趨於穩(wěn)定，“票補(bǔ)”減少，整體票價(jià)回升，人們依賴補(bǔ)貼的消費(fèi)習(xí)慣被打破，被低票價(jià)吸引的新觀眾群體流失。

　　今年1月，國(guó)家新聞出版廣電總局專門召開全國(guó)電影市場(chǎng)管理工作會(huì)議，開展百日電影市場(chǎng)專項(xiàng)治理行動(dòng)，重點(diǎn)解決票房不如實(shí)統(tǒng)計(jì)、偷漏瞞報(bào)、影片盜錄盜播侵害電影版權(quán)和一些影院放映品質(zhì)不高等問(wèn)題。在規(guī)範(fàn)市場(chǎng)的過(guò)程中，影片“票補(bǔ)”逐步減少，擠出了泡沫，市場(chǎng)秩序更加規(guī)範(fàn)。

　　除了“票補(bǔ)”減少的原因外，專家們指出，導(dǎo)致票房下滑的核心原因是國(guó)産電影缺乏深耕細(xì)作的“工匠精神”，今年製作精良的國(guó)産“現(xiàn)象級(jí)”大片也極度缺乏。

　　從口碑上看，今年暑期檔有超過(guò)90部電影上映，超過(guò)了去年二季度的電影總數(shù)，但票房口碑卻紛紛疲軟。艾漫數(shù)據(jù)顯示，2016年暑期檔上映新片其平均口碑評(píng)分在5分左右。其中，在73部國(guó)産片及合拍片中，42部在5分以下，這意味著57％以上國(guó)産片的好評(píng)率未達(dá)平均線。

　　劉嘉表示，儘管網(wǎng)際網(wǎng)路平臺(tái)優(yōu)勢(shì)明顯，但依舊不能改變電影産業(yè)的規(guī)律——?jiǎng)?chuàng)意和內(nèi)容為王，也不能改變電影行業(yè)的産業(yè)核心價(jià)值觀。觀眾進(jìn)影院體驗(yàn)的是一種文化內(nèi)涵，電影本身創(chuàng)造的精神價(jià)值、文化價(jià)值是網(wǎng)際網(wǎng)路所不能創(chuàng)造的。

　　在今年6月的第19屆上海國(guó)際電影節(jié)上，國(guó)際知名導(dǎo)演李安指出，中國(guó)電影要避免兩個(gè)陷阱：搶錢、跟風(fēng)。“把電影炒熱是好事，但我們心裏要有數(shù)，最後觀眾看的是打動(dòng)他們的品質(zhì)。觀眾不是看MTV，他看兩個(gè)鐘頭看的是自己。電影一定要有和情感、思緒、情懷有關(guān)係的東西。電影有沒(méi)有可炫耀的科技沒(méi)關(guān)係，只要講到人心坎裏，就會(huì)得到回應(yīng)。”（記者 高博 任麗穎 李俊義）