Uber中國陣痛

　　專車價格補貼成軍備競賽

　　時代週報特約記者 陸一夫 發(fā)自廣州

　　如果要講清楚目前Uber和滴滴之間的關(guān)係，用“囚徒困境”來形容再適合不過：維持補貼則無法實現(xiàn)盈利，但若其中一方先停止補貼，用戶就會被對方馬上搶走。

　　於是在剛剛過去的6月，Uber和滴滴聯(lián)手上演了中國專車市場有史以來最大規(guī)模的融資戰(zhàn)，除了合計105億美元的現(xiàn)金外，還有來自各行各業(yè)的巨頭公司為他們站臺。這輪軍備競賽裏，Uber雖然稍佔上風(fēng)，但隨著估值的不斷推高，人們不禁懷疑這個遠(yuǎn)超出獨角獸概念的科技公司，到底還有多少想像空間？

　　從2013年底至今，Uber在戰(zhàn)略性虧損的理念指導(dǎo)下走向神臺。目前中國區(qū)的業(yè)務(wù)量佔總體業(yè)務(wù)量的1/3，卻虧損了超過10億美元，但這仍然是Uber創(chuàng)始人卡蘭尼克講述資本故事時最重要的一環(huán)。得中國市場得天下，卡蘭尼克和滴滴創(chuàng)始人程維心裏都非常清楚這一道理，於是雙方的價格戰(zhàn)從2015年延伸至今天仍未停止。

　　不過縱觀中國二十多年的網(wǎng)際網(wǎng)路歷史，從來沒有一間國外公司在這片土地上取得過成功。雖然Uber中國區(qū)負(fù)責(zé)人柳甄一直強調(diào)，Uber已經(jīng)在上海自貿(mào)區(qū)設(shè)立了獨立實體，並組建了一個完全由中國員工組成、管理和運營的公司，但Uber似乎仍然難以跨過文化上的隔膜。

　　毫無疑問，柳甄在Uber中國最艱難的時候適時加盟，讓這個專車市場的第二名攪動了原本滴滴一家獨大的格局，成為這場戰(zhàn)爭中的最大變數(shù)。不過前有強敵，後有追兵，Uber中國面臨著複雜的困境：以城市為核心的管理方式是否不再適用於中國市場？C2C模式在即將到來的專車新政下是否將徹底崩潰？停止補貼後是否會被滴滴趕出市場？這些問題，都需要由柳甄親自回答。

　　從新奇走向平庸

　　進(jìn)入中國市場將近三年，隨著業(yè)務(wù)量迅速擴大，Uber開始從新奇走向平庸。以前Uber的司機是公司高管或者創(chuàng)業(yè)者，也可能是想打發(fā)時間的富二代，但如今卻大多為全職司機，只為衝單獎勵而埋頭苦幹，這與此前Uber所稱的“生活方式”大相徑庭；而號稱從來不打廣告的Uber也改變了這一方針，在大街小巷和網(wǎng)際網(wǎng)路的每一個角落，Uber司機的招募資訊隨處可見。

　　與此同時，那些酷炫的跨界行銷也似乎不見蹤影，曾經(jīng)以“一鍵呼叫冰淇淋”等打響知名度的Uber已經(jīng)走向大眾化，業(yè)務(wù)的運營數(shù)量比品牌更重要。據(jù)不願透露姓名的Uber內(nèi)部知情人士向時代週報記者透露，Uber減少跨界行銷的主要原因是為了節(jié)省成本，“以前一個行銷活動能帶動20萬的註冊量，但隨著業(yè)務(wù)量變大，這樣的行銷效果大不如前”。

　　Uber中國方面向時代週報記者否認(rèn)了市場行銷減少的説法，並表示投放廣告是出於市場策略：“Uber目前在白領(lǐng)領(lǐng)域裏取得成功，但仍需要在更多的大眾化領(lǐng)域上做好推廣工作，以快速提升公司的業(yè)務(wù)量，這不是出於成本的考慮，市場行銷方面的投入也沒有減少。”

　　另一方面，時代週報記者發(fā)現(xiàn)，近期Uber悄然將車輛的準(zhǔn)入門檻放寬，只要裸車凈價5萬元以上、出廠年限在10年以內(nèi)的車輛就能成為Uber司機，這在近期頻繁出現(xiàn)專車安全事故的情況下顯得異常奇怪。滴滴的內(nèi)部人士直言，那些被淘汰掉的運力流入友商簡直是天大的利好。

　　Uber中國方面並未正面回應(yīng)降低門檻的問題，不過可以肯定的是，車輛資源的爭奪比以往任何一個時候都要激烈，尤其是易到入局後再度攤薄市場份額，Uber中國需要更多的標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)端。Uber中國方面向時代週報記者表示，出於商務(wù)發(fā)展的需要，目前公司與汽車租賃公司有很多種形式的合作。以廣汽為例，Uber中國不但有股權(quán)投資上的關(guān)係，同時也在汽車銷售、維修保養(yǎng)、二手車、汽車信貸、保險及租賃等方面開展戰(zhàn)略合作。

　　人事動蕩與價格戰(zhàn)

　　在外部，Uber中國和滴滴的價格戰(zhàn)短期內(nèi)難以停火；在內(nèi)部，Uber中國也面臨著人事動蕩和內(nèi)部競爭。

　　實際上，在柳甄和三大區(qū)經(jīng)理確定前，Uber中國已有不少員工出走或調(diào)離。據(jù)時代週報記者了解，近期Uber中國的公關(guān)總監(jiān)王以超已宣佈離職。而在去年年底前，除了知名的Uber中國二號員工王曉峰外，原北京總經(jīng)理姜智亞也被成都總經(jīng)理張嚴(yán)琪取代，後者憑藉著出色的業(yè)績表現(xiàn)贏得了這一重要位置。姜智亞一直是Uber中國的重要成員，其帶領(lǐng)的北京區(qū)表現(xiàn)出色，而且曾一度被認(rèn)為是中國區(qū)CEO的熱門人選，不過在張嚴(yán)琪帶領(lǐng)下，成都一舉成為Uber全球業(yè)務(wù)量最大的城市，這讓張嚴(yán)琪受到柳甄賞識，成都也成為Uber全球重要新品的首發(fā)城市。按照Uber中國的官方説法，姜智亞並未離職，只是調(diào)職負(fù)責(zé)産品。

　　除此以外，還有一批負(fù)責(zé)運營和市場行銷的初創(chuàng)成員先後離開，例如Uber原上海區(qū)市場經(jīng)理談婧創(chuàng)辦了餐飲界的Uber“回家吃飯”，吸引了不少Uber係員工加入。Uber中國方面向時代週報記者否認(rèn)了有關(guān)離職潮的説法，並表示王曉峰離職是出於創(chuàng)業(yè)選擇。

　　以城市為中心的打法一直是Uber引以為傲的管理方式—由最早期的三名launcher(啟動者)開闢疆土，並將城市的運營權(quán)下放至各區(qū)經(jīng)理，最大程度上釋放出扁平化架構(gòu)的活力。不過隨著Uber中國的業(yè)務(wù)量擴大，這一套管理模式顯然開始出現(xiàn)不少弊端，例如各城市之間為了業(yè)務(wù)量而相互競爭甚至産生內(nèi)耗。有Uber的內(nèi)部人士向時代週報記者透露，Uber中國此前非常關(guān)注各個城市業(yè)務(wù)量的增長，譬如新增用戶數(shù)量，不過目前京、滬、穗深等一線城市的增長數(shù)已經(jīng)放緩，各區(qū)團隊開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)至二三線城市進(jìn)行業(yè)務(wù)下沉。

　　按照卡蘭尼克的計劃，今年年底前Uber中國將進(jìn)入中國100個城市，目前已進(jìn)入60個，是四大專車平臺中業(yè)務(wù)覆蓋範(fàn)圍最小的一個。

　　“我們在中國位居第二，這意味著我們?nèi)匀蝗沃氐肋h(yuǎn)，但我們正在全力以赴。”卡蘭尼克直言，中國補貼不會永遠(yuǎn)下去，而柳甄也透露，60億美元的G輪融資將用於有潛力增長的一些市場，中國肯定是最重要的市場之一，“不過通過提高運營效率，即使Uber不給補貼，司機一樣能掙到同樣多的錢。”

　　根據(jù)Uber此前公佈的數(shù)據(jù)顯示，目前整體每單成本相比去年同期下降了80%，但在佔比最大的低端市場，價格杠桿和補貼是影響用戶留存度的重要因素。在專車市場上，滴滴和Uber就像博弈論裏的“囚徒困境”一樣，雙方並無佔優(yōu)策略，只能繼續(xù)維持價格戰(zhàn)的局面。除非雙方在補貼問題上達(dá)成一致共識，否則這場燒錢大戰(zhàn)將會無止境地進(jìn)行。

　　柳甄這一年：與表姐的戰(zhàn)爭

　　在入職Uber一年多後，柳甄從救火隊隊長的角色轉(zhuǎn)變?yōu)榈诙柸宋铮c卡蘭尼克一同操盤Uber中國區(qū)，這是Uber最大的市場，佔全球日均行程數(shù)的1/3。

　　與其説是Uber中國選擇了柳甄，倒不如説是柳甄選擇了Uber中國，她身上的柳氏基因在冥冥中促使她投入到這場專車戰(zhàn)爭中。“我跟Uber是一個相互了解的過程，包括我跟卡蘭尼克相互之間的了解和信任，不是簡單的一個面試就完成的，是一個長期的觀察。”

　　在Uber中國區(qū)一直沒有CEO的這段時間裏，柳甄承擔(dān)起了巨大的責(zé)任。當(dāng)去年情人節(jié)滴滴和快的宣佈合併時，國內(nèi)的專車市場一度被認(rèn)為沒有再多的生存空間，但柳甄的到來在很大程度上起到力挽狂瀾的作用，至少令其仍保留著一線生機。

　　值得一提的是，從今年春節(jié)後開始，柳甄的頭銜由Uber中國“戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人”改為“高級副總裁”，這似乎意味著中國區(qū)CEO即將出爐。事實上，Uber中國區(qū)的CEO一直難産，此前柳甄曾在去年表示耶誕節(jié)後公佈人選，但至今仍未見蹤影。對此柳甄解釋稱由於市場不斷變化，需求也不斷變化，很難定位最合適的人選。

　　柳甄加盟Uber中國後最重要的工作就是維護與中國政府的關(guān)係。要知道，Uber在進(jìn)入全球各國市場時都遭遇過當(dāng)?shù)卣谋O(jiān)管，在中國也不例外。在柳甄上任的第三日，廣州區(qū)辦公室被有關(guān)部門檢查，一週後又被成都政府約談，後來Uber中國搭建了專職處理政府事務(wù)、法律與公關(guān)的配套團隊，減少與政策法規(guī)直接衝突。去年夏天后，Uber中國各地總部被地方政府查封的現(xiàn)象大為減少。

　　甚少人所知的是，儘管Uber一直強調(diào)其人民優(yōu)步産品是公益性服務(wù)，但卻直接衝擊計程車市場的原有秩序。因此為了規(guī)避政策性風(fēng)險，包括易到、神州在內(nèi)的專車平臺都主動放棄低端市場，將價格維持在計程車水準(zhǔn)之上。唯獨Uber堅持以低價撬動整個市場，並導(dǎo)致滴滴擔(dān)心市場份額被Uber搶走而上線快車業(yè)務(wù)。

　　除了公共關(guān)係有所改善，在矽谷負(fù)責(zé)法律諮詢工作的柳甄亦擅長融資工作。去年7月Uber中國啟動了B輪融資，雖然直至年底才完成，但這筆融資的投資方為Uber中國帶來了各個領(lǐng)域的合作機遇，例如Uber中國與海航集團聯(lián)合推出的“優(yōu)步+旅行”戰(zhàn)略，將産業(yè)鏈延伸至旅遊業(yè)。

　　但擺在柳甄面前的，是表姐柳青和滴滴出行這座大山。第三方數(shù)據(jù)研究機構(gòu)中國IT研究中心(CNIT-Research)發(fā)佈的《2016年Q1中國專車市場研究報告》顯示，今年一季度滴滴以85.3%的訂單市場份額遙遙領(lǐng)先，而第二名的Uber中國只有7.8%。正如柳青所言，市場領(lǐng)袖無需燒錢購買市場份額，對於Uber中國而言，當(dāng)下除了繼續(xù)打價格戰(zhàn)外，似乎已別無他法。

　　唯一的好消息是，Uber在美國本土市場的最大對手Lyft似乎有出售意向，彭博社的報道指Lyft聘請了投行Qatalyst Partners 進(jìn)行合作，後者在業(yè)界以擅長運作科技公司的並購著稱。一直以來，滴滴希望以多點開花的模式拖垮Uber，於是聯(lián)合Lyf、GrabTaxi以及Ola等本地專車平臺組成聯(lián)盟。假設(shè)Lyft率先宣佈投降，無疑成為Uber的一大利好。