競價(jià)排名成就了網(wǎng)際網(wǎng)路巨頭百度。在今天，競價(jià)排名一詞已不再被百度官方直接、大量使用，取而代之的是“推廣”。改名背後，是百度曾因醫(yī)療廣告競價(jià)排名頻頻遭遇風(fēng)波，一次又一次被醫(yī)療廣告“絆倒”。

　　不過改名也不能掩蓋的事實(shí)是，百度的營收仍然依靠競價(jià)排名式的網(wǎng)路行銷收入，其中，莆田係的醫(yī)療廣告是大客戶。

　　當(dāng)?shù)貓D、O2O、金融、人工智慧等商業(yè)模式尚未走到盈利那一步時(shí)，百度原有的商業(yè)模式不會改變。

　　競價(jià)排名支撐起今天的百度

　　在今天，競價(jià)排名一詞不再被百度官方直接、大量使用，取而代之的是“推廣”。企業(yè)可以讓推廣資訊在自己指定時(shí)間段、指定地域，根據(jù)用戶搜索關(guān)鍵詞展示。其模式是，免費(fèi)展示推廣資訊，按點(diǎn)擊效果付費(fèi)，即無點(diǎn)擊不收費(fèi)。當(dāng)然推廣排名是否靠前，很大程度上仍然取決於客戶的出價(jià)。

　　當(dāng)用戶使用百度輸入關(guān)鍵詞後，映入眼前的是一個(gè)付費(fèi)搜索結(jié)果和自然搜索結(jié)果一併展示的頁面。付費(fèi)推廣位在左側(cè)、右側(cè)均存在。這也是相對於谷歌，百度深受詬病的原因之一。另一個(gè)詬病是，“推廣”二字標(biāo)示不清晰，用戶辨別困難。

　　雖然存在各種詬病，不過可以説，是競價(jià)排名模式成就了百度。

　　百度于2000年成立，創(chuàng)始人李彥宏之前曾在美國的搜索引擎公司Infoseek工作。2001年9月，百度競價(jià)排名上線，使其甩掉門戶搜索提供商角色走向臺前。2003年第二季度，在競價(jià)排名收入支撐下，百度實(shí)現(xiàn)了盈利。2005年7月百度的上市招股書數(shù)據(jù)顯示，其收入超過90%來自網(wǎng)路推廣，即競價(jià)排名的收入，搜索軟體服務(wù)收入僅佔(zhàn)7%。

　　李彥宏本人關(guān)鍵時(shí)刻的幾次表態(tài)都頗能體現(xiàn)其對於競價(jià)排名的態(tài)度。

　　百度公司2005年上市後，李彥宏接受媒體採訪時(shí)表示，競價(jià)排名是一個(gè)非常合理非常優(yōu)秀的模式。它可以讓廣告的商家很精確地找到他的客戶是誰。

　　2008年的“百度競價(jià)排名風(fēng)波”後，李彥宏遭到分析師對搜索結(jié)果不客觀和過多廣告的疑問，李彥宏表示競價(jià)排名結(jié)果不會傷害到用戶體驗(yàn)，並且百度眾高管均表示百度沒有改變競價(jià)排名商業(yè)模式的計(jì)劃。

　　新京報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2011年至2015年，百度網(wǎng)路行銷收入分別為144.90億元、222.46億元、318.02億元、484.95億元、640.37億元，對應(yīng)公司年度收入分別為145.01億元、223.06億元、319.44億元、490.52億元、663.82億元，佔(zhàn)比99.92%、99.73%、99.56%、98.86%、96.92%，數(shù)字從近乎100%到有所縮小，但仍舊居高不下——百度幾乎全部收入來源於網(wǎng)路行銷，多年一直模式未變。

　　百度從未披露競價(jià)排名直接帶來的收入狀況，但與此緊密相關(guān)的搜索服務(wù)收入增長基本對應(yīng)了其增長態(tài)勢。

　　2015年當(dāng)中，百度搜索服務(wù)收入達(dá)到557億元，相比2014年的437億元增長了27.3%，付費(fèi)點(diǎn)擊總數(shù)增加了34.1%；而2014年搜索服務(wù)收入相比2013年猛增了47.8%，付費(fèi)點(diǎn)擊總數(shù)增加了40.2%。百度在財(cái)報(bào)中表示，這一增長主要是由於搜索服務(wù)的網(wǎng)路行銷活躍客戶的數(shù)量增加，以及每位客戶平均收入的增高。數(shù)字顯示，活躍客戶從2013年的75.3萬人增長到2015年的104.9萬人。

　　“莆田係在百度投入營業(yè)額的15%”

　　目前，前五大行業(yè)客戶貢獻(xiàn)了百度超過50%的線上行銷收入，醫(yī)療保健就位列其中。

　　“百度以長尾客戶為主，就是中小客戶，品牌客戶較少。因?yàn)槠放茝V告一般選擇通過大的有影響力的媒體投放。”醫(yī)療健康行業(yè)資深人士對記者表示，一天不會讓你花太多，也不會太少，有專門公司幫你選擇關(guān)鍵詞去測試點(diǎn)擊等等。

　　“不過由此産生的一個(gè)惡果是——不斷拉高單次點(diǎn)擊價(jià)格，這是惡性的過程，醫(yī)院弄來病人肯定又要變本加厲撈錢了。”上述人士稱，“新開的民營醫(yī)院，一點(diǎn)客戶都沒有，於是對百度依賴很高，沒有特別有效方式，百度最精準(zhǔn)，真的可以拿到病人。所以説，民營醫(yī)院對百度競價(jià)排名，又愛，又恨。”

　　一位民營醫(yī)院從業(yè)者向新京報(bào)記者表示，莆田係的民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)，在百度上的投入基本上是營業(yè)額的12%-15%，但最高的行銷成本能達(dá)到40%（包括百度推廣及其他線上渠道）。

　　他還提到進(jìn)入醫(yī)院主頁後，許多會有服務(wù)諮詢環(huán)節(jié)，頁面上設(shè)置一個(gè)人工對話，一般由醫(yī)療機(jī)構(gòu)客服部門或行銷團(tuán)隊(duì)來做。用戶由此轉(zhuǎn)化為入院的成本，五年內(nèi)，從30-40元一個(gè)，增加到了300-400元一個(gè)。相應(yīng)增加的成本最終會轉(zhuǎn)移到病人身上。

　　他還表示，一個(gè)網(wǎng)站，若在百度沒有相關(guān)投放或者合作，“都不好好收錄你的內(nèi)容。基本上全部是以利益為導(dǎo)向的，網(wǎng)路爬蟲不去收錄你的網(wǎng)站內(nèi)容，根本搜不到。”

　　上述醫(yī)療健康行業(yè)人士舉例稱，百度百科應(yīng)當(dāng)是具有公益性質(zhì)的網(wǎng)路展示平臺，但普通用戶加入時(shí)經(jīng)常發(fā)現(xiàn)連基本審核都無法通過，對方的回復(fù)是“請繼續(xù)完善參考資料”。

　　若被發(fā)現(xiàn)申請內(nèi)容存在潛在商業(yè)價(jià)值，很可能不予通過，或者設(shè)置的非常簡單，打電話諮詢時(shí)，百科會委婉引導(dǎo)用戶付費(fèi)做一個(gè)品牌專區(qū)，百度百科的資料展示則作為“贈送”。

　　據(jù)他了解，北京某醫(yī)院某醫(yī)生有新的療法希望更新百科告知大家，還有某公益性質(zhì)虛擬社區(qū)機(jī)構(gòu)註冊百科時(shí)，都碰上了類似難題。

　　據(jù)新京報(bào)記者了解，品牌專區(qū)一般按月付費(fèi)，位於搜索結(jié)果最上方，佔(zhàn)到頁面三分之二，網(wǎng)址下角標(biāo)注“品牌推廣”字樣。這個(gè)是搜索之外的行銷平臺，百度貼吧同樣設(shè)置類似品牌專區(qū)。

　　醫(yī)療廣告頻頻“絆倒”百度

　　“魏則西事件後，百度清理了很多關(guān)鍵詞，像癌癥、糖尿病等已經(jīng)不允許競價(jià)了。”一位醫(yī)療健康行業(yè)人士告訴新京報(bào)記者。

　　這已經(jīng)不是百度第一次被“醫(yī)療廣告”絆倒了。此前，最為嚴(yán)重的一次是發(fā)生於2008年的“百度競價(jià)排名風(fēng)波”。

　　2008年11月12日，新華社發(fā)表《假藥網(wǎng)路肆虐 競價(jià)排名是禍根》專文。百度股價(jià)次日暴跌近44.8美元，跌幅25.04％。

　　2008年11月15日，央視午間新聞欄目《新聞30分》播出百度搜索引擎競價(jià)排名黑幕：李先生在百度搜索一家“總參管理保障部醫(yī)院”治病，花費(fèi)一萬多元卻沒治療好一個(gè)一百元就可以治好的小病。

　　2010年7月11日，央視《每週品質(zhì)報(bào)告》再次曝光百度搜索指向假藥連結(jié)事件。

　　2016年1月9日,有網(wǎng)友發(fā)帖稱,百度貼吧的血友病吧被賣,原吧務(wù)成員遭撤換，進(jìn)而引發(fā)風(fēng)波。

　　對於醫(yī)療虛假廣告氾濫，其實(shí)百度公司並非一味縱容，多次改進(jìn)搜索規(guī)則和政策，還曾推出公益性的阿拉丁計(jì)劃：對於優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供商，免費(fèi)排在前面。

　　不過很可惜這項(xiàng)計(jì)劃並沒有如願進(jìn)行下去，“有人短期搭建起看似教科書的專業(yè)內(nèi)容，從而加入阿拉丁計(jì)劃，輕易獲得百度免費(fèi)導(dǎo)流。不久後卻加入廣告或者各種軟文，點(diǎn)進(jìn)去全是民營醫(yī)院。導(dǎo)致這個(gè)鏈條又轉(zhuǎn)移了。”該業(yè)內(nèi)人士稱。

　　比如“牛皮癬”，這種關(guān)鍵詞在百度不允許競價(jià)，但有些小網(wǎng)站通過阿拉丁計(jì)劃扶持排名前列，隨後植入牛皮癬軟文做廣告，有的一個(gè)月向民營醫(yī)院收費(fèi)20萬元。這種方式容易産生高危內(nèi)容，於是最終被停掉。

　　百度“不可能丟棄競價(jià)排名”

　　2016年4月26日，第三方數(shù)據(jù)服務(wù)公司友盟+對外發(fā)佈了《2015全域網(wǎng)際網(wǎng)路發(fā)展報(bào)告》。根據(jù)報(bào)告，2015年百度在國內(nèi)搜索引擎中依舊佔(zhàn)據(jù)主導(dǎo)地位，緊隨其後的是360搜索、谷歌搜索、必應(yīng)。2015年12月PC端流量百度佔(zhàn)比59.5%，報(bào)告分析稱，百度在PC端流量佔(zhàn)比如此之高是因其殷實(shí)的用戶基礎(chǔ)。

　　不容忽視的是，走過桌面網(wǎng)際網(wǎng)路輝煌時(shí)代，相比BAT中擁有微信、淘寶超級入口的兩位對手，百度在移動端控制力下降了。

　　App爆發(fā)帶來移動流量分散，使得搜索不再享有絕對控制力。渴望繼續(xù)把持流量入口的優(yōu)勢，近年來，百度核心業(yè)務(wù)擴(kuò)張思路可以理解為，PC端流量分發(fā)轉(zhuǎn)移到移動端，目前正努力將這一分發(fā)能力從線上轉(zhuǎn)移到線下。

　　這也是李彥宏一再談到的“連接人與資訊”到“連接人與服務(wù)”，為此，2016年的百度將集中力量將搜索、地圖和糯米三者整合起來，將線上巨大的本地生活服務(wù)流量高效轉(zhuǎn)換為線下實(shí)體店消費(fèi)。

　　4月13日，李彥宏剛通過內(nèi)部郵件宣佈百度業(yè)務(wù)架構(gòu)重組，成立“百度搜索公司”。實(shí)際上，就是將搜索、地圖、糯米三大核心業(yè)務(wù)合一打通。

　　以李彥宏為代表的百度管理層，還頻頻表態(tài)在O2O、人工智慧、無人駕駛汽車上面的大力度投入，意味著這一階段的財(cái)報(bào)不會特別好看，將業(yè)績置於下滑區(qū)間。李彥宏本人在2015年一次公開場合回應(yīng)凈利潤下滑時(shí)，甚至表態(tài)“不在乎股價(jià)跌一半,不在乎華爾街怎麼看”。

　　業(yè)內(nèi)認(rèn)為，百度在探索搜索之外的成長空間，但當(dāng)?shù)貓D、糯米等其他商業(yè)盈利模式還沒有建立起來，真金白銀的收入還是要奠定在搜索基礎(chǔ)之上，競價(jià)排名不可能被丟棄。

　　新京報(bào)記者 劉夏