入華十年：亞馬遜不著急

　　編者按：十年磨一劍。2014年對(duì)於中國(guó)的網(wǎng)際網(wǎng)路企業(yè)是個(gè)不折不扣的大年。這一年BAT（百度、阿裏、騰訊）三巨頭爭(zhēng)霸風(fēng)生水起，這一年諸多企業(yè)羽翼漸豐欲“出海”掘金。在中國(guó)網(wǎng)際網(wǎng)路企業(yè)迅速發(fā)展的今天，以十年為節(jié)點(diǎn)，我們精心編選了有代表性的網(wǎng)際網(wǎng)路企業(yè)背後的成長(zhǎng)故事，有昔日“小弟”今日巨頭的騰訊，有一路在爭(zhēng)議中匍匐前進(jìn)、最終告別“草莽”的京東，有在中國(guó)不溫不火的跨國(guó)網(wǎng)際網(wǎng)路大牌亞馬遜。事非經(jīng)過(guò)不知難，事經(jīng)比較知不易。在這三個(gè)企業(yè)樣本中，雖主角不同，但主題相近，大都關(guān)於創(chuàng)新，關(guān)於堅(jiān)持，關(guān)於開(kāi)放。

　　入華十年，亞馬遜中國(guó)與京東同歲。今年，京東華麗轉(zhuǎn)身高調(diào)赴美上市；亞馬遜在中國(guó)市場(chǎng)依然有些不緊不慢。來(lái)自艾瑞的數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，京東市場(chǎng)份額達(dá)到23.3%，卓越亞馬遜市場(chǎng)份額已從2008年的15.4%降至2.1%。近年來(lái)很少面對(duì)媒體的亞馬遜在採(cǎi)訪過(guò)程中，多名高管都提到“等”這個(gè)字，等中國(guó)消費(fèi)者變得成熟、等中國(guó)電商市場(chǎng)變得理性。亞馬遜看似“並不著急”，不過(guò)，在中國(guó)的電商小夥伴們急速快跑的時(shí)候，等待時(shí)間的長(zhǎng)與短、等待中的實(shí)際運(yùn)營(yíng)狀況，可能讓目前落後的亞馬遜面臨兩個(gè)截然不同的結(jié)局：要麼像百思買(mǎi)一樣兵敗中國(guó)，要麼在長(zhǎng)時(shí)間的厚積薄發(fā)後一飛沖天。

　　揮師入華

　　從1994年傑夫·貝索斯在車庫(kù)裏成立亞馬遜，到亞馬遜王朝建立，這家以賣(mài)書(shū)起家的電商網(wǎng)站並沒(méi)有花太長(zhǎng)時(shí)間。事實(shí)上，當(dāng)亞馬遜決定進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，它已通過(guò)十年苦心經(jīng)營(yíng)稱霸北美。選擇在2004年入華，也讓不少業(yè)內(nèi)人士欽佩貝索斯的果斷——2003年被看做中國(guó)網(wǎng)路購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展的元年，網(wǎng)路購(gòu)物市場(chǎng)交易額僅為17億元，方興未艾的中國(guó)電商市場(chǎng)依然分散、混亂，充斥著不信任與不規(guī)範(fàn)。也是2003年，亞馬遜開(kāi)始進(jìn)行海外投資，次年8月，斥資7500萬(wàn)美元收購(gòu)卓越網(wǎng)的亞馬遜，攪亂中國(guó)電商一池春水。

　　當(dāng)年，劉強(qiáng)東剛剛建立京東商城的前身，淘寶網(wǎng)還在糾結(jié)如何從eBay手中搶來(lái)商戶，對(duì)於初生的中國(guó)電商而言，線上銷售圖書(shū)和音像製品幾乎是網(wǎng)路零售的全部，市場(chǎng)呈現(xiàn)出三足鼎立局面，競(jìng)爭(zhēng)者是卓越網(wǎng)、噹噹網(wǎng)和貝塔斯曼，其中卓越網(wǎng)和噹噹網(wǎng)口水戰(zhàn)不斷，價(jià)格戰(zhàn)正酣。與此同時(shí)，網(wǎng)上書(shū)店鼻祖亞馬遜是二者的學(xué)習(xí)對(duì)象，據(jù)當(dāng)時(shí)的報(bào)道稱，噹噹網(wǎng)董事長(zhǎng)俞渝要求她的員工都要閱讀一本書(shū)，名字叫做《電子商務(wù)之父——亞馬遜網(wǎng)路書(shū)店傳奇》。

　　在這樣的背景下，亞馬遜的入局過(guò)程頗為傳奇。2004年初，亞馬遜五名高管來(lái)華，考察聯(lián)想、卓越網(wǎng)和噹噹網(wǎng)三家企業(yè)。當(dāng)時(shí)，卓越網(wǎng)雖然是亞馬遜高管的重點(diǎn)考察對(duì)象，但噹噹網(wǎng)也透露出“可能會(huì)得到亞馬遜投資”的消息，一對(duì)老冤家雙雙拿出“求包養(yǎng)”的態(tài)度爭(zhēng)寵。不過(guò)在當(dāng)年夏天，噹噹網(wǎng)以“無(wú)法接受亞馬遜絕對(duì)控股”為由拒絕了亞馬遜1.5億美元的收購(gòu)，卓越網(wǎng)則在一個(gè)月後作價(jià)7500萬(wàn)美元，成為亞馬遜第七個(gè)全球站點(diǎn)。8月19日，交易落錘，噹噹網(wǎng)卓越各自悲喜自知。

　　在此之後，俞渝公開(kāi)表示“不看好亞馬遜收購(gòu)卓越網(wǎng)入華”，認(rèn)為中國(guó)電商環(huán)境與美國(guó)及其他市場(chǎng)差異太大，外資企業(yè)能否適應(yīng)是一個(gè)很大的問(wèn)題。

　　這一次，俞渝似乎一語(yǔ)成讖。站在2014年回頭看，目前中國(guó)電商領(lǐng)域以內(nèi)生型企業(yè)為主。從eBay、Yahoo到新蛋、樂(lè)天、Groupon，外資企業(yè)入華後均難有建樹(shù)，噹噹網(wǎng)當(dāng)時(shí)的顧慮並非杞人憂天。

　　對(duì)於消費(fèi)者而言，在卓越被亞馬遜收購(gòu)後最大的感受就是“卓越網(wǎng)聲音小了”。在2004年之前，卓越網(wǎng)和噹噹網(wǎng)時(shí)刻挑動(dòng)著消費(fèi)者的神經(jīng)，當(dāng)時(shí)卓越的管理層主要有兩個(gè)人：金山總裁兼卓越網(wǎng)董事長(zhǎng)雷軍、卓越網(wǎng)執(zhí)行副總裁陳年。在隨後的十年中，這兩個(gè)人充分展示了他們的行銷才能。與雷軍和陳年相比，已上市多年的亞馬遜要安靜得多。在業(yè)界看來(lái)，與外資電商以盈利為目的相比，國(guó)內(nèi)電商大多依靠融資打價(jià)格戰(zhàn)換取銷售。外資電商大多為上市公司，如果像國(guó)內(nèi)電商一樣“賠本賺吆喝”培育市場(chǎng)，將很難被股東接受。

　　有熟悉亞馬遜的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在過(guò)去的某一階段，中國(guó)電商發(fā)展極為迅猛，雖然市場(chǎng)認(rèn)為亞馬遜沒(méi)有抓住全部的發(fā)展機(jī)會(huì)，但是亞馬遜對(duì)自己在中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)展卻是滿意的，並認(rèn)為亞馬遜最大的成功之一是樹(shù)立了自己的品牌——知名度雖然不是最高的，但美譽(yù)度最好。而亞馬遜似乎也承認(rèn)可以在市場(chǎng)上做得更加積極。