“雙11”的銷售數(shù)字正在不斷被細(xì)化解讀，其中高端家居産品成為電商最難攻下的陣地。高端家居用品除了獨(dú)有的耐用性、體驗(yàn)性更有賴於實(shí)體店的充分呈現(xiàn)和講解，是否還有更深層次的消費(fèi)心理有待發(fā)掘？

　　在近日上海舉辦的“家居體驗(yàn)的未來(lái)趨勢(shì)——百貨商場(chǎng)需要什麼樣的大店”論壇上，筆者了解到國(guó)內(nèi)雖有眾多家居品牌“觸電”，但整體仍停留在摸索階段。以進(jìn)口家居零售領(lǐng)航品牌利快為例，運(yùn)營(yíng)1年的利快天貓旗艦店在“雙11”的零售額雖然只有100萬(wàn)元，卻已在類目排名1000家店舖中居第33位。

　　在利快董事總經(jīng)理項(xiàng)喜君看來(lái)，電商只是利快的渠道之一，他認(rèn)為電商帶給消費(fèi)者最大的誘惑是價(jià)格，但高端家居用品核心是品質(zhì)和産品的差異化，銷售的核心目標(biāo)在於提供有品位的生活方式、提供增值服務(wù)，延伸消費(fèi)者對(duì)家居用品的體驗(yàn)，這些更多有賴於線下的推廣。利快從5年前開始為會(huì)員提供生活課堂，傳授插花、廚藝、軟裝搭配、園藝修剪等技藝，讓會(huì)員感受更多高端家居用品體現(xiàn)的細(xì)節(jié)之美。通過(guò)這些精準(zhǔn)服務(wù)和悉心培育，目前利快已有忠誠(chéng)度很高的50萬(wàn)會(huì)員，而這樣的服務(wù)線上上很難傳遞給顧客。

　　近年來(lái)，中低端家居用品市場(chǎng)銷售低迷，高端市場(chǎng)卻逆市上揚(yáng)，新生代“80後”成為市場(chǎng)消費(fèi)主角，家居用品需求較上一代人更注重品質(zhì)和檔次是一個(gè)原因，家居用品消費(fèi)已步入高檔化甚至奢侈化是更深層的原因。

　　東方商廈有限公司黨委書記兼總經(jīng)理孫秋明也認(rèn)為，儘管有電商的衝擊，但百貨走的是差異化、精品化、體驗(yàn)和服務(wù)路線，高品質(zhì)的家居用品精美優(yōu)質(zhì)設(shè)計(jì)前衛(wèi)，能滿足顧客“生活很美好”的高附加值的心理需求。消費(fèi)的本質(zhì)是産品價(jià)值和顧客需求的匹配，這是國(guó)外眾多依然顧客盈門的百貨百年老店的生存之道，也是線下實(shí)體店無(wú)法被取代的優(yōu)勢(shì)所在。

　　前不久上海市商務(wù)發(fā)展研究中心做了一個(gè)消費(fèi)者調(diào)查，關(guān)於未來(lái)線上電商和線下實(shí)體百貨的選擇，大部分人覺(jué)得是兩種共存的狀態(tài)，認(rèn)為一個(gè)城市沒(méi)有實(shí)體百貨是不可想像的。代表新的生活方式、具有想像力的商品如高品質(zhì)家居用品在實(shí)體店的銷售是有優(yōu)勢(shì)的。顯然，高端家居用品已成為電商的難攻之城。