消費(fèi)升級(jí)中一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)就是創(chuàng)新品牌的崛起，維密在美國(guó)誕生的年代也正是美國(guó)消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)口。從維密的案例中，我們可以看到很多值得借鑒的地方。

　　你可能不知道也沒有買過(guò)維多利亞的秘密的産品，但你一定知道那場(chǎng)每年一度的秀：燈光絢麗的T臺(tái)，身材火辣的天使，當(dāng)下最紅的明星，不斷衝擊著全球無(wú)數(shù)少男少女們的小心臟。

　　藝術(shù)從來(lái)沒有國(guó)界之分，這使得維密大秀的流行度遍佈全球。維密大秀不僅是一場(chǎng)全民娛樂的視覺盛宴，也是支撐維密商業(yè)帝國(guó)的基礎(chǔ)。而最初的維密其實(shí)在很多年裏都是名不見經(jīng)傳的，或者只是在個(gè)別區(qū)域小有名氣。

　　維密的誕生頗有幾分任性的色彩，由於覺得替妻子買內(nèi)衣有點(diǎn)尷尬再加上感覺沒有符合自己品味的內(nèi)衣，Roy Raymond于1977年在舊金山創(chuàng)辦了維密，1982年賣給了Leslie Wexner。

　　接受維密後，Wexner開始大刀闊斧地改革，維密也逐漸成為了一個(gè)全球知名的品牌，2015財(cái)年（截至2016年1月31日）銷售額達(dá)到76.7億美金（超過(guò)500億人民幣）。維密的成功同時(shí)使得L Brands的股價(jià)過(guò)去20多年不斷創(chuàng)出新高。

　　我們今天在頻繁地談?wù)撓M(fèi)升級(jí)，消費(fèi)升級(jí)中一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)就是大量的創(chuàng)新品牌將會(huì)崛起，現(xiàn)在已經(jīng)有了這個(gè)苗頭。而維密在美國(guó)誕生的年代也正是美國(guó)消費(fèi)在不斷升級(jí)的當(dāng)口。站在這樣一個(gè)時(shí)代背景下，我們仔細(xì)去梳理維密的成長(zhǎng)歷程就顯得特別有意義。透過(guò)維密在美國(guó)消費(fèi)升級(jí)中成長(zhǎng)和崛起的原因，我們可以看到很多值得去學(xué)習(xí)的地方。

　　時(shí)代背景：伴隨消費(fèi)升級(jí)而崛起定位：從滿足需求到佔(zhàn)領(lǐng)心智創(chuàng)新：不斷變化，百看不膩

　　創(chuàng)業(yè)要踩對(duì)時(shí)點(diǎn)，時(shí)點(diǎn)對(duì)了很多事情都可以順勢(shì)而為。雷軍説過(guò)：不要用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰。美團(tuán)王興最近也談到：格局上輸了，不管多麼努力都是不可能贏的。本質(zhì)上都是在講這件事情，維密的崛起首先正是因?yàn)樽プ×嗣绹?guó)消費(fèi)升級(jí)的大潮流。

　　1970～1980年間，美國(guó)社會(huì)上誕生了大量的新興品牌，包括星巴克、耐克、棒約翰和維多利亞的秘密等，這些品牌經(jīng)過(guò)了10～20年的發(fā)展逐漸成為了影響全球消費(fèi)者的世界級(jí)品牌。一段時(shí)間內(nèi)大量新興品牌的出現(xiàn)並不是一件偶然的事情。

　　1970～1980年間，美國(guó)的每人平均GDP從5000多美元漲到了12000多美元，1974年首次突破了7000美元。根據(jù)世界上很多國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，每人平均GDP在這個(gè)區(qū)間，居民的每人平均收入在經(jīng)歷了高速增長(zhǎng)後有了較大的可支配度，所謂“飽暖思淫欲”，隨之而來(lái)的需求和慾望也逐漸增多了，這為品牌尤其是能夠抓住用戶最新需求的新品牌的發(fā)展提供了非常好的土壤。維多利亞的秘密正在這樣的環(huán)境下成長(zhǎng)壯大起來(lái)的。

　　2015年，我國(guó)的每人平均GDP首次超過(guò)7000美元，而且仍在以較快的速度增長(zhǎng)。所以今天我們也開始更多地提及消費(fèi)升級(jí)的概念，大量的新品牌不斷涌現(xiàn)。

　　在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，維密能從諸多同類産品中脫穎而出，成為消費(fèi)者心智中內(nèi)衣品類的代表，很大程度上是源於定位的成功。

　　定位理論是20世紀(jì)70年代由艾·裏斯和傑克·特勞特提出的，對(duì)全球企業(yè)的行銷活動(dòng)産生了深遠(yuǎn)的影響。伴隨著美國(guó)消費(fèi)升級(jí)和大量新品牌崛起的大趨勢(shì)，定位理論的提出可謂正當(dāng)其時(shí)，這套理論也非常適用於我們這個(gè)時(shí)代。

　　所謂定位就是如何讓你在潛在客戶的心智中與眾不同。定位不是圍繞産品進(jìn)行的，而是圍繞潛在顧客的心智進(jìn)行的。定位的基本方法不是去創(chuàng)造某種新的、不同的事物，而是去操控心智中已經(jīng)存在的認(rèn)知，去充足已存在的關(guān)聯(lián)認(rèn)知。不管維密的操盤手是否知道這套理論，維密的發(fā)展都是對(duì)這套理論的完美詮釋。

　　七八十年代的美國(guó)，女人們並不怎麼追求內(nèi)衣的格調(diào)和品味，她們大都穿著樸實(shí)、寬大的棉質(zhì)內(nèi)衣，內(nèi)衣只是一種基本的生理衣物。街上的內(nèi)衣店也基本上類似于雜貨店，沒有什麼特色。維秘的出現(xiàn)是這一切的分水嶺。強(qiáng)調(diào)性感和優(yōu)雅而非舒適，維秘用獨(dú)特的定位顛覆了廣大男女性們對(duì)內(nèi)衣的認(rèn)識(shí)，更重要的是這種需求隨著生活水準(zhǔn)的提高已經(jīng)在消費(fèi)者心中存在。

　　在踐行自身的定位上，不但是維密的産品設(shè)計(jì)非常注重性感和優(yōu)雅，首家維密零售店就以英國(guó)維多利亞時(shí)代的復(fù)古風(fēng)而顯得卓爾不群。維密挖掘出了廣大青年女性內(nèi)心對(duì)優(yōu)雅和性感的追求，以此佔(zhàn)領(lǐng)了消費(fèi)者的心智，以至於在很多年輕女孩兒看來(lái)：“只有把自己塞進(jìn)維多利亞的秘密，那才是理想的尺寸和身材。”這樣的品牌植入力如何能夠不成功呢？

　　對(duì)於很多希望抓住我國(guó)這波消費(fèi)升級(jí)的新興品牌來(lái)説，參考維密的經(jīng)驗(yàn)，如何去定位自己的産品，找到消費(fèi)者心智中的那個(gè)點(diǎn)是至關(guān)重要的。

　　7-11的創(chuàng)始人鈴木敏文曾經(jīng)説過(guò)：越美味的東西越容易生膩。他進(jìn)一步解釋道：我們大多數(shù)人都覺得去高級(jí)餐廳用餐是一件奢侈而令人羨慕的事情，但是如果真有這種機(jī)會(huì)，人往往只在最初嘗試時(shí)抱有新奇感，之後反而將無(wú)比惦記自家飯菜的味道。無(wú)論再怎麼美味的食物，頓頓都吃的話依然逃不過(guò)讓人生膩的命運(yùn)。所以7-11的策略從來(lái)都是在産品暢銷時(shí)就開始下一代産品的研製，這樣容易不斷帶給顧客新鮮感。

　　性感是維密的核心定位，而要一直維持這樣的定位就需要不斷地創(chuàng)新，滿足用戶標(biāo)新立異、追求與眾不同的自我意識(shí)。維密的設(shè)計(jì)師每年都會(huì)推出大量的新品，為用戶持續(xù)提供“不容易讓人生厭”的産品，引爆了一波又一波的流行趨勢(shì)。

　　維密的專賣店每經(jīng)過(guò)5年也都會(huì)重新設(shè)計(jì)一次，持續(xù)為用戶創(chuàng)造新鮮感。更重要的是每年一度的維多利亞的秘密大秀，都會(huì)以全新的元素，驚艷的設(shè)計(jì)，絢麗的現(xiàn)場(chǎng)創(chuàng)造對(duì)美麗的顛覆，這場(chǎng)大秀經(jīng)過(guò)20多年的時(shí)間依然是萬(wàn)眾矚目、全民期待。在堅(jiān)持性感定位的基本前提下，維密通過(guò)不斷的創(chuàng)新，不斷創(chuàng)造了“不容易讓人生厭”的産品，而且還常常帶來(lái)驚喜與震撼，這是維密能夠時(shí)刻站在潮頭，經(jīng)久不衰的重要原因。

　　對(duì)於我國(guó)不斷誕生的新品牌來(lái)説，為用戶帶來(lái)一次驚喜並不值得誇耀，難的是讓驚喜無(wú)處不在，時(shí)刻發(fā)生，這是品牌得以不斷成長(zhǎng)的重要保證。