近日,日本生活雜貨品牌“無(wú)印良品”全球旗艦店在上海正式營(yíng)業(yè)。開(kāi)業(yè)當(dāng)天,等待進(jìn)店的排隊(duì)長(zhǎng)龍刷爆了朋友圈,有網(wǎng)友吐槽稱(chēng),“這場(chǎng)面堪比2010上海世博會(huì)在最熱門(mén)的沙特館排隊(duì)。”

　　在全球電子商務(wù)持續(xù)升溫的當(dāng)下,日本的實(shí)體店不僅沒(méi)有降溫,還愈發(fā)顯示出其價(jià)值感和生命力。“活得好”的背後,是什麼在支撐?

　　讓大家樂(lè)意來(lái)玩的地方

　　日本實(shí)體業(yè)給人最深的印象就是專(zhuān)注。一家壽司店可以經(jīng)營(yíng)150年,甚至250年,這在日本很常見(jiàn)。日本的職人以傳承和精益求精為傲,在他們心目中沒(méi)有做大生意和小生意的區(qū)分,他們能在持續(xù)不斷的專(zhuān)注中獲得滿(mǎn)足感,所以心平氣和。開(kāi)店,不是多多益善,而是要好到讓自己滿(mǎn)意。

　　匠心是日本實(shí)體業(yè)保持旺盛生命力的源泉,格林木購(gòu)物中心是一個(gè)最貼切的案例。格林木購(gòu)物中心遠(yuǎn)在東京神奈川縣武藏小杉地區(qū),開(kāi)業(yè)13天,客流量突破100萬(wàn),而這個(gè)購(gòu)物中心僅有3.7萬(wàn)平方米。作為擁有7-11、伊藤洋華堂等公司的董事長(zhǎng)鈴木先生,反覆對(duì)參與格林木購(gòu)物中心的員工傳達(dá)“最重要的是把格林木購(gòu)物中心建成大家樂(lè)意來(lái)玩的地方,在玩的過(guò)程中順便買(mǎi)一些東西回家”。

　　怎麼能變成大家樂(lè)意來(lái)玩兒的地方呢?

　　格林木購(gòu)物中心的建造歷時(shí)兩年半,傾注了建造者大量的心血。在一層的食品生鮮超市裏,第三方蔬菜項(xiàng)目負(fù)責(zé)人柴田女士提出了賣(mài)蔬菜切片的想法:把蔬菜切開(kāi)後放在盒子裏陳列到貨架上,用稱(chēng)重的方式進(jìn)行銷(xiāo)售。

　　因?yàn)樯倭饲胁说墓ば?既想工作又想給家人做飯的年輕媽媽們對(duì)這種陳列頗為青睞。但是這種創(chuàng)新同樣也遇到了難題,一是因?yàn)槭卟说那袎K裸露陳列,鮮度會(huì)受到影響,尤其是葉菜,可能只能保持一到兩個(gè)小時(shí)的新鮮度;二是因?yàn)椴煌卟藘r(jià)格的差異不便於盛入一個(gè)器皿內(nèi)進(jìn)行稱(chēng)重,造成稱(chēng)重的不便。

　　格林木超市是怎麼解決的呢?首先他們對(duì)蔬菜鮮度進(jìn)行了調(diào)查,鮮度不好管理的蔬菜每天的更換頻率加快,或者一開(kāi)始就放入盒中用保鮮膜覆蓋。針對(duì)稱(chēng)重不便的問(wèn)題,格林木超市對(duì)切片展區(qū)的蔬菜的價(jià)格也進(jìn)行了統(tǒng)一,更好地完善了購(gòu)物體驗(yàn)。

　　在二層的西武百貨,為了彌補(bǔ)面積小的弊端,在服務(wù)上做了很大的創(chuàng)新。前來(lái)購(gòu)買(mǎi)高級(jí)女包的顧客可以在裝修奢華的VIP房中觀看影像,影像來(lái)自於西武百貨的其他分店,這就是“直播購(gòu)物服務(wù)”。因?yàn)榭梢钥吹狡渌甑纳唐?一定程度上節(jié)約了顧客的時(shí)間,對(duì)腿腳不方便的中老年人也很便利。這項(xiàng)新服務(wù)的負(fù)責(zé)人曾田表示,“這是百貨商店從未做過(guò)的新挑戰(zhàn),這不是一個(gè)結(jié)果,而是剛剛開(kāi)始。”

　　美食廣場(chǎng)也有不一樣的設(shè)計(jì),這裡有800個(gè)坐席,風(fēng)格設(shè)置時(shí)尚,材質(zhì)實(shí)用又有品位,天氣好的時(shí)候,顧客還可以坐在外面就餐。美食區(qū)對(duì)小朋友的座椅有專(zhuān)門(mén)的區(qū)域劃分。

　　格林木的屋頂設(shè)有約4300平方米的屋頂花園,天氣好的時(shí)候,顧客自備零食和飲料在這裡休息,雨天入口會(huì)封閉。格林木在開(kāi)業(yè)時(shí)邀請(qǐng)了附近居住的家庭裏的小朋友們,來(lái)參與種樹(shù),也是作為和格林木一起成長(zhǎng)的象徵,整個(gè)花園裏種了800棵樹(shù)木,8000株綠植。

　　日本設(shè)計(jì)界一直追求精密的內(nèi)容定位,一開(kāi)始就要尊重商業(yè)定位再出具體設(shè)計(jì)。就像我們做博物館、科技館一樣,先做展示設(shè)計(jì),再做建築設(shè)計(jì)。日本人招商不是做房東的心態(tài),而是共同經(jīng)營(yíng)。東京的六本木商業(yè)區(qū)花了十五年才開(kāi)業(yè),而中國(guó)的有些著名商場(chǎng)從設(shè)計(jì)到開(kāi)業(yè)就花了半年時(shí)間,開(kāi)業(yè)前一天還有2000多人通宵趕工。

　　日本的松屋百貨是建築大師原研哉先生設(shè)計(jì)的。原研哉先生主張強(qiáng)調(diào)事物的原始狀態(tài),堅(jiān)持事物的應(yīng)用場(chǎng)景化設(shè)計(jì)。在設(shè)計(jì)松屋百貨的時(shí)候,原研哉先生提出了“無(wú)何有”概念,“無(wú)何有”就是什麼也沒(méi)有,這種空無(wú)的狀態(tài)被填充之後卻可以傳達(dá)完整的資訊,呈現(xiàn)融合之美。所以,一反商業(yè)設(shè)計(jì)中以品牌為主的場(chǎng)所設(shè)計(jì),原研哉先生設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)潔的松屋百貨與品牌一起傳達(dá)高品質(zhì)的生活氣息。

　　暖心的服務(wù)細(xì)節(jié)

　　“人是萬(wàn)物的尺度”,這是普羅塔戈拉最著名的哲學(xué)觀點(diǎn)。實(shí)體業(yè)不會(huì)因?yàn)榻ㄔO(shè)起來(lái)就有理由存在,而是應(yīng)需而生,因?yàn)闈M(mǎn)足需求而被需要,才得以持續(xù)發(fā)展。

　　以人為本的精神在日本隨處可見(jiàn)。在專(zhuān)賣(mài)店買(mǎi)好東西,收銀員在小票上蓋好章便用吸油紙按在上面,吸走油墨,防止染色到其他物品;將包裝好的商品遞給客人之後,收銀員還要走出櫃檯送一小段,然後接到下一個(gè)排隊(duì)客人手中的物品,並引到櫃檯,繼續(xù)收款、蓋章、吸油、送別的流程;在餐廳就餐,營(yíng)業(yè)區(qū)裏的服務(wù)員一直在忙,卻也能看到餐巾紙只剩半盒並及時(shí)塞滿(mǎn),保持整整齊齊,倘若看到醬油瓶、椅子偏離了原來(lái)的位置,也會(huì)及時(shí)復(fù)原。

　　商業(yè)服務(wù)全部都是細(xì)節(jié),“同一品牌同一款衣服在專(zhuān)賣(mài)店和百貨店裏面,本身是沒(méi)有區(qū)別的,可是在商場(chǎng)的話(huà),我能享受到更多附加服務(wù)。聽(tīng)起來(lái)好像沒(méi)什麼了不起,不過(guò)這些細(xì)節(jié)真是讓人暖心。”在日本留學(xué)的劉洋説,她是一名標(biāo)準(zhǔn)的“百貨店派”。

　　具有坡度可以自動(dòng)補(bǔ)貨的貨架、商業(yè)街間考慮太陽(yáng)日照與陰雨天氣設(shè)計(jì)的連廊,都在默默中傳達(dá)著對(duì)顧客的尊重與體貼。很多到日本考察過(guò)的企業(yè),回國(guó)後也效倣增設(shè)了兒童手推車(chē)、急救藥箱、手機(jī)加油站、寵物看管等服務(wù)設(shè)施,然而從內(nèi)心感受出發(fā),從細(xì)節(jié)上以顧客需求為視角的關(guān)注卻還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

　　比如在下雨天,日本商場(chǎng)會(huì)從顧客需求的角度出發(fā),分別準(zhǔn)備擦拭雨具與身體的毛巾,貼心又可再利用。衛(wèi)生間的設(shè)計(jì)中更是將濃墨重彩應(yīng)用到裝修和裝飾的考究上,卻是對(duì)顧客不同狀態(tài)和場(chǎng)景下需求的關(guān)注。

　　人們?cè)诠渖虉?chǎng)時(shí)會(huì)經(jīng)常有這樣的感受:在商場(chǎng)品牌店面反覆挑選和試穿了幾身衣服,卻遺憾沒(méi)有適合的選擇,中國(guó)有些店員就會(huì)有些不高興。但在日本,選購(gòu)期間,售貨員會(huì)耐心、細(xì)緻地關(guān)照每次更衣,並從旁介紹每款顏色與樣式和個(gè)人的建議,如果你沒(méi)選購(gòu)到合適的款式,店員會(huì)深深鞠躬説:“非常抱歉!您在這裡沒(méi)有挑選到適合您的東西,歡迎下次再來(lái)。”甚至在顧客表達(dá)喜歡這個(gè)品牌時(shí),店員會(huì)推薦區(qū)域內(nèi)同品牌店舖,並會(huì)拿地址與圖冊(cè)給顧客參考。

　　這即是日本商業(yè)的尺度,這個(gè)尺度唯一的標(biāo)準(zhǔn)是人——對(duì)人的尊重與關(guān)注。

　　不是你死我活的關(guān)係

　　日本實(shí)體業(yè)最靠譜的一點(diǎn)還是品牌眾多,絕無(wú)次品、假貨。日本商家對(duì)商品品質(zhì)把關(guān)很?chē)?yán),如果你在大商場(chǎng)買(mǎi)到殘次品,不但會(huì)得到大額補(bǔ)償,經(jīng)理還得親自到府道歉。在日本百貨店買(mǎi)東西最大的優(yōu)勢(shì)還是放心。

　　此外,和國(guó)內(nèi)商場(chǎng)一樣,東京百貨店也提供消費(fèi)換取積分的優(yōu)惠,積分可以直接衝抵現(xiàn)金消費(fèi),還可以即刻換購(gòu)飲料和餐食。

　　日本百貨商店從上世紀(jì)90年代就開(kāi)始推行會(huì)員卡制度,至今已有近40年的經(jīng)驗(yàn)積累。通過(guò)會(huì)員卡制度,百貨商場(chǎng)不僅可以擁有穩(wěn)定的顧客群體,也可以及時(shí)掌握顧客需求,制定根據(jù)不同群體顧客的銷(xiāo)售策略。

　　每到年末,日本三越公司將所記錄的每位顧客的消費(fèi)金額、消費(fèi)傾向,以及家庭構(gòu)成、年收入、業(yè)餘活動(dòng)愛(ài)好等進(jìn)行綜合匯總分析,從而細(xì)分出三個(gè)檔次的顧客層:年消費(fèi)額在100萬(wàn)日元以?xún)?nèi)的輕度顧客、100萬(wàn)至500萬(wàn)日元的中度顧客、500萬(wàn)日元以上的重度顧客,並分別對(duì)其採(cǎi)取不同的行銷(xiāo)策略。

　　買(mǎi)好東西之後,如果不想拎著大包小裹回家,可以委託商場(chǎng)打包送貨到府。這一服務(wù)並不局限于家電等大件商品,任何服飾、鞋子、皮包、日用品等等都可以直接送到客人家中或酒店房間。

　　日本的包裹服務(wù)商可以借助便利店實(shí)現(xiàn)包裹的郵寄,線(xiàn)上零售商也可以利用便利店實(shí)現(xiàn)就近配送。正是因?yàn)槿毡镜碾娚膛渌腕w系是建立在實(shí)體便利店的基礎(chǔ)之上,這意味著日本電商體系與實(shí)體店之間是共存共榮的關(guān)係,而不是絕對(duì)的你死我活的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)係。

　　近年來(lái),日本的很多實(shí)體店合作都推出了電子商務(wù)平臺(tái)和實(shí)體店同步銷(xiāo)售的服務(wù)。消費(fèi)者從電子商務(wù)平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)的商品可在該百貨店的實(shí)體店取貨,實(shí)體店內(nèi)斷貨的商品也可通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)選購(gòu)。可見(jiàn),日本百貨商場(chǎng)面對(duì)新形勢(shì)下的顧客消費(fèi)需求,不是拒絕新的購(gòu)物模式,而是與時(shí)俱進(jìn),積極打造網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)和開(kāi)展電子商務(wù)業(yè)務(wù),以應(yīng)對(duì)衝擊。(作者就職于同濟(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院)