如果説每個(gè)爆款成功背後都有一套産品邏輯，但如果有明星加持，網(wǎng)紅曝款的産品邏輯或許會(huì)簡(jiǎn)單一點(diǎn)。在電競(jìng)、網(wǎng)際網(wǎng)路領(lǐng)域投資頗有心得的王思聰主導(dǎo)了一場(chǎng)功能飲料的走紅。這款新入市的飲料名為“愛洛”，王思聰正是這款飲料背後的股東。憑藉王思聰?shù)臒岫龋瑦勐逶诖罅坎┲鳌⒕W(wǎng)紅的助推下從功能飲料新品成為爆款，但能否持續(xù)在火熱的功能飲料市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，絕不只是靠熱度維持這麼簡(jiǎn)單。

　　網(wǎng)紅版飲料

　　王思聰推出的這款能量飲料全稱為愛洛瑪咖活力飲料，是一種能量型飲料，與魔爪不同的是，這款能量飲料除添加了常規(guī)的維生素B6、維生素B12和牛磺酸外，還額外添加了瑪咖粉。據(jù)飲料瓶身標(biāo)識(shí)，瑪咖又名瑪卡，瑪咖粉的添加量為100mg/罐。

　　據(jù)了解，這款能量飲料鎖定的是20-30歲的目標(biāo)人群，消費(fèi)概念劃定在電子競(jìng)技、運(yùn)動(dòng)健身、工作加班、夜店派對(duì)等年輕人比較集中的場(chǎng)景中，並推齣劇情曲折的宣傳片推廣。愛洛的重點(diǎn)鋪貨渠道也鎖定在更為匹配的現(xiàn)代渠道。配合夜店、酒吧等消費(fèi)場(chǎng)景，愛洛還特別推出了一份“潮飲搭配”指南，教消費(fèi)者如何用愛洛調(diào)製經(jīng)典雞尾酒。

　　在推出新産品的同時(shí)，王思聰把愛洛寄給了許多微博上擁有大量粉絲的博主、網(wǎng)紅等，並通過(guò)“王校長(zhǎng)我不能忍”的話題迅速炒熱關(guān)注度，微博話題也一度刷上熱搜榜單。王思聰如此力推這款産品的背後，則是與這家公司的緊密聯(lián)繫。官方顯示，愛洛的生産企業(yè)為上海愛洛星食品有限公司，王思聰正是這家公司的股東，這家註冊(cè)資本1000萬(wàn)元的公司裏，王思聰認(rèn)繳出資額為550萬(wàn)元，達(dá)到了絕對(duì)控股。

　　北京商報(bào)記者在京東超市發(fā)現(xiàn)，截至目前，這款産品好評(píng)率為94%，共有165個(gè)評(píng)價(jià)，部分中評(píng)更聚焦在對(duì)口感和包裝的質(zhì)疑上。查看評(píng)價(jià)，消費(fèi)者清一色提到王思聰，受王思聰影響才來(lái)購(gòu)買。更有網(wǎng)友在微博上花費(fèi)1萬(wàn)元提問(wèn)王思聰能否成為産品區(qū)域代理，但王思聰並未回答。

　　低門檻入局

　　越來(lái)越多的企業(yè)入局能量飲料市場(chǎng)，不僅表明該市場(chǎng)的火爆程度，更顯示出了該市場(chǎng)的進(jìn)入門檻較低。中國(guó)品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬告訴北京商報(bào)記者，能量飲料的添加物並不僅只有牛磺酸，如果企業(yè)能夠獲取到健字號(hào)，還能夠添加咖啡因，如果獲取不到健字號(hào)就可以添加瓜拉納提取物等材料。正是因?yàn)樘砑游锏膹V泛，也就導(dǎo)致了配方並不是秘密，任何一家想做該産品的飲料企業(yè)都能夠調(diào)製出一個(gè)配方。

　　與其他功能飲料相比，愛洛的售價(jià)偏高，這與愛洛的定位也有一定關(guān)係。據(jù)朱丹蓬介紹，以一箱25瓶裝的功能飲料為例，一般成本為35元左右，但王思聰?shù)倪@款産品為代工生産，成本上可能會(huì)更貴一些，達(dá)到42元左右。以愛洛每瓶8元左右的售價(jià)，一箱售價(jià)為200元左右，利潤(rùn)較高。這也被認(rèn)為是王思聰入局功能飲料的一個(gè)重要原因。

　　在渠道方面，由於王思聰?shù)奶厥獗尘埃瑢?dǎo)致渠道鋪設(shè)會(huì)相對(duì)迅速。從6月開始，目標(biāo)區(qū)域的所有萬(wàn)達(dá)影院每一部電影的映前廣告位都將免費(fèi)提供給“愛洛”，這無(wú)疑將提供千萬(wàn)量級(jí)的曝光率，以助産品迅速在消費(fèi)者心中形成品牌認(rèn)知。在京東，愛洛250ml×6罐組合裝的售價(jià)為48元。有消息稱，第一階段愛洛將重點(diǎn)在華東地區(qū)，以及北上廣深等一線城市鋪貨，目前已經(jīng)在上海全家便利店上架銷售，售價(jià)9.9元/罐。

　　愛洛鋪設(shè)的渠道與普通的能量飲料有所不同，對(duì)於消費(fèi)人群更加具有針對(duì)性。紅牛、魔爪等能量飲料鋪設(shè)的重點(diǎn)是大型商超，這類渠道是目前功能飲料普遍涉足的渠道，而愛洛則選擇在京東超市首發(fā)，其他渠道也更特近年輕人的消費(fèi)習(xí)慣。據(jù)了解，現(xiàn)代渠道、便利店、電商、夜店、網(wǎng)吧、網(wǎng)咖、影院等渠道也會(huì)重點(diǎn)鋪貨。朱丹蓬認(rèn)為，愛洛的渠道能夠?yàn)檫@款産品在競(jìng)爭(zhēng)中獲得一定的砝碼。

　　瑪咖存爭(zhēng)議

　　作為王思聰推出的首款能量飲料，愛洛也自帶明星光環(huán)。為打動(dòng)消費(fèi)者，愛洛特地添加了瑪咖粉，2011年瑪咖粉被批準(zhǔn)作為新資源食品，食用量為點(diǎn)25克/天，嬰幼兒、哺乳期婦女、孕婦不宜食用。公開報(bào)道顯示，早前也有其他品牌飲料添加了該成分。雖然被允許添加，但這種材料的功能卻存在爭(zhēng)議。有資料顯示，瑪咖富含高單位營(yíng)養(yǎng)素，對(duì)人體有滋補(bǔ)強(qiáng)身的功用。

　　一位不願(yuàn)透露姓名的國(guó)家二級(jí)公共營(yíng)養(yǎng)師向北京商報(bào)記者表示，瑪卡主要生長(zhǎng)在海拔高的地方，跟蘿蔔相似，主要食用塊根，營(yíng)養(yǎng)成分主要是VC和多種礦物質(zhì)。由於臨床研究不是很多，保健功能並不太清楚，更有專家直呼瑪咖就是“騙人的”。

　　特意添加的瑪咖成分，存在爭(zhēng)議，愛洛的代工生産也體現(xiàn)了行業(yè)內(nèi)一部分現(xiàn)象。北京商報(bào)記者觀察到，愛洛為代工生産，生産企業(yè)為湖北奧瑞金飲料工業(yè)有限公司，該公司主營(yíng)業(yè)務(wù)為飲料類食品的加工、銷售，貨物及技術(shù)進(jìn)出口，旅遊景點(diǎn)開發(fā)，農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)等，這家公司在今年4月6日變更了經(jīng)營(yíng)範(fàn)圍，增加了酒類項(xiàng)目。朱丹蓬指出，目前市場(chǎng)上前幾名的品牌代工並不多見，能量飲料代工生産的一般是小型企業(yè)。

　　實(shí)際上，不論愛洛這款飲料能否站穩(wěn)腳跟，不斷的入局者也體現(xiàn)了這個(gè)市場(chǎng)的火熱。市場(chǎng)研究諮詢公司英敏特去年9月發(fā)佈的《運(yùn)動(dòng)及能量飲料2016年度回顧》顯示，2015年，中國(guó)能量飲料的銷量增長(zhǎng)全球最快，年增長(zhǎng)率高達(dá)25%，幾乎是美國(guó)市場(chǎng)的4倍。在中國(guó)市場(chǎng)，運(yùn)動(dòng)飲料和能量市場(chǎng)的增長(zhǎng)受益於人們與日俱增的運(yùn)動(dòng)健身興趣。

　　眼下功能性飲料成為行業(yè)中的新風(fēng)口，企業(yè)紛紛涌入，美國(guó)功能飲料市場(chǎng)佔(zhàn)有率第一的怪物飲料以“魔爪”為名已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，並將借助可口可樂(lè)在中國(guó)的渠道進(jìn)行銷售。在2015年與可口可樂(lè)整合後，魔爪在美國(guó)的市場(chǎng)份額達(dá)52.8%。這將加劇國(guó)內(nèi)功能飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度，國(guó)內(nèi)中小品牌實(shí)現(xiàn)突圍的難度會(huì)更大。

　　除此之外，紅牛、東鵬特飲、樂(lè)虎等産品在行業(yè)內(nèi)的前強(qiáng)勢(shì)地位，市場(chǎng)格局固定，難以打破。對(duì)於愛洛而言，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)加劇。朱丹蓬指出，目前市場(chǎng)上能量飲料的門檻較低，任何有飲料生産資質(zhì)的工廠都能生産，關(guān)鍵是能否銷售出去。這款産品的宣傳力毋庸置疑，但明星做産品不乏炒作之流，愛洛或許不會(huì)曇花一現(xiàn)，但也不會(huì)長(zhǎng)久，因?yàn)橥跛悸攺奈催M(jìn)行過(guò)這方面的運(yùn)營(yíng)。年輕人飲料的定位雖然切合相關(guān)消費(fèi)群體，但未來(lái)如果想長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)，不排除會(huì)由專業(yè)的團(tuán)隊(duì)接手。

　　2015年國(guó)內(nèi)能量飲料市場(chǎng)佔(zhàn)有率前三名

　　紅牛銷售額230億元佔(zhàn)有率75%

　　東鵬特飲銷售額33億元佔(zhàn)有率10.91%

　　樂(lè)虎銷售額14.19億元佔(zhàn)有率4%