願(yuàn)支付30%以上溢價(jià) 中國(guó)消費(fèi)者求“補(bǔ)”心切

　　王悅

　　[健康及相關(guān)産業(yè)在中國(guó)仍是藍(lán)海市場(chǎng)，中國(guó)消費(fèi)者願(yuàn)意為更健康、品質(zhì)更高的食品支付30%或者更多的産品溢價(jià)]

　　2016年底，普華永道位於美國(guó)的HRI機(jī)構(gòu)（HealthResearchInstitute）發(fā)佈了2017年醫(yī)療行業(yè)的熱門(mén)趨勢(shì)，營(yíng)養(yǎng)保健作為四大熱門(mén)方向之一位列其中，這家世界頂級(jí)的會(huì)計(jì)師事務(wù)所作出判斷：健康及相關(guān)産業(yè)在中國(guó)仍是藍(lán)海市場(chǎng)，中國(guó)消費(fèi)者願(yuàn)意為更健康、品質(zhì)更高的食品支付30%或者更多的産品溢價(jià)。

　　“在中國(guó)，健康食品的需求正在增加，另一方面消費(fèi)品牌與傳統(tǒng)和新興健康企業(yè)的合作也催生了營(yíng)養(yǎng)學(xué)在大健康領(lǐng)域中越發(fā)重要的地位。”普華永道中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)管理諮詢合夥人徐佳在接受第一財(cái)經(jīng)記者採(cǎi)訪時(shí)表示。

　　根據(jù)普華永道的統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)市場(chǎng)的健康食品消費(fèi)每年已經(jīng)可以高達(dá)290億美元。市場(chǎng)在膨脹，但對(duì)於身處營(yíng)養(yǎng)保健品行業(yè)的中國(guó)企業(yè)而言，它們正面臨著一個(gè)共同的難題：進(jìn)口保健品正在以更快的增速佔(zhàn)有著這個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)，而本土品牌卻不得不面對(duì)來(lái)自銷量下滑和品牌信任度低迷的雙重危機(jī)。

　　漲價(jià)不“止渴”

　　為了維持企業(yè)利潤(rùn)，漲價(jià)成為了國(guó)內(nèi)大品牌的保健品商最直接的應(yīng)對(duì)策略，本土品牌寄希望於依託漲價(jià)躋身“高端市場(chǎng)”，但卻不得不面對(duì)價(jià)格上升帶來(lái)的銷售量縮減難題。

　　2月16日，東阿阿膠再度發(fā)佈了新一季度的産品調(diào)價(jià)函：250g的東阿阿膠零售價(jià)格調(diào)整至1350元，48支復(fù)方阿膠漿零售價(jià)調(diào)至468元，300g桃花姬的最低零售價(jià)格上調(diào)到了460元，分別對(duì)比此前價(jià)格上漲了14%、28%、25%。

　　根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，短短十年內(nèi)，東阿阿膠漲價(jià)17次，對(duì)於“老客戶”而言，如果哪天東阿阿膠不漲價(jià)，恐怕才是新聞。對(duì)比十年前東阿阿膠25元250g的價(jià)格，現(xiàn)在1350元的售價(jià)等於翻了53倍！

　　不妨來(lái)做一個(gè)更生動(dòng)的對(duì)比，2010年時(shí)，每千克阿膠的終端銷售價(jià)格是800元，彼時(shí)茅臺(tái)價(jià)格也為800元左右；而6年後，茅臺(tái)的售價(jià)為1200元左右，但阿膠今天的價(jià)格已經(jīng)高達(dá)5400元了。

　　東阿阿膠董事長(zhǎng)秦玉峰此前在接受第一財(cái)經(jīng)記者採(cǎi)訪時(shí)表示，正是由於原材料“驢皮”的稀缺，才導(dǎo)致了漲價(jià)不斷的現(xiàn)狀。他認(rèn)為，以東阿阿膠“國(guó)寶級(jí)”補(bǔ)品的身份，售價(jià)哪怕再翻番也是合理的。

　　但市場(chǎng)反應(yīng)與秦玉峰的判斷還是産生了偏差。

　　第一財(cái)經(jīng)記者發(fā)現(xiàn)，在可查閱的最新的2016年三季度的報(bào)表中，該公司存貨數(shù)量達(dá)到了27.46億，對(duì)比上年同期的17.25億，存貨量足足上升了接近60%。存貨週轉(zhuǎn)天數(shù)是指企業(yè)從取得存貨開(kāi)始，至消耗、銷售為止所經(jīng)歷的天數(shù)。週轉(zhuǎn)天數(shù)越少，説明存貨變現(xiàn)的速度越快。而東阿阿膠近年來(lái)的存貨週轉(zhuǎn)天數(shù)在迅速增加，説明其銷售開(kāi)始乏力。

　　另外一邊，應(yīng)收賬款和應(yīng)收票據(jù)也雙雙達(dá)到歷史高位，分別達(dá)到了8.01億元和3.68億元，分別較上年同期上升160%和202%，為近十年來(lái)應(yīng)收賬款的最高值。

　　“一般情況下，應(yīng)收款的大幅增長(zhǎng)，表明企業(yè)在放寬賒銷條件，給經(jīng)銷商更長(zhǎng)的賬期以增加銷量，從而擴(kuò)大收入。東阿應(yīng)收項(xiàng)目的增長(zhǎng)幅度太大，不得不引起人們注意，在行業(yè)裏，應(yīng)收賬款增多常常是零售端貨不好賣的表現(xiàn)。”一位保健品行業(yè)的分析師對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示。記者也就此向東阿阿膠方面求證，但對(duì)方並未就此給出明確的答覆。

　　秦玉峰透露，東阿阿膠的戰(zhàn)略是要回歸“高端市場(chǎng)”，為了維持品牌高端和獨(dú)特性，不得不在價(jià)格上與其他公司拉開(kāi)差距。然而品牌溢價(jià)能力並不是無(wú)限的，價(jià)格的上漲幅度一旦觸及消費(fèi)者底線，必然會(huì)造成銷售大幅下滑。

　　銷售難題待破解

　　優(yōu)質(zhì)的行銷手段依舊是本土品牌的“軟肋”。

　　徐佳對(duì)記者透露，目前國(guó)內(nèi)多數(shù)的營(yíng)養(yǎng)品生産商採(cǎi)取的主要是兩條路的渠道佈局：一邊通過(guò)大量的廣告提升品牌認(rèn)識(shí)度，另一邊寄託于醫(yī)院及健康組織、健身機(jī)構(gòu)的“推銷”：這部分市場(chǎng)主要以術(shù)後恢復(fù)和功能性産品為主。

　　“但在目前要想成為行業(yè)的先驅(qū)，還得依靠跨行業(yè)的多種合作來(lái)提供全面的産品和服務(wù)。”徐佳説，在當(dāng)前非傳統(tǒng)健康企業(yè)和傳統(tǒng)營(yíng)養(yǎng)健康機(jī)構(gòu)在消費(fèi)領(lǐng)域的跨界合作正迅速為營(yíng)養(yǎng)健康市場(chǎng)帶來(lái)新的産品和服務(wù)模式。

　　以國(guó)際食品巨頭雀巢公司、百事公司為例，這些零售企業(yè)正致力於研究如何通過(guò)攝取營(yíng)養(yǎng)更好地實(shí)現(xiàn)健康管理，通過(guò)借助數(shù)位産品來(lái)進(jìn)一步迎合人們對(duì)健康的追求，從而更有針對(duì)性地售賣健康食品；本土的老牌食品企業(yè)如無(wú)限極公司、天津天獅集團(tuán)也在通過(guò)重塑品牌形象來(lái)迎合大眾健康意識(shí)的轉(zhuǎn)變和對(duì)健康食品的需求。

　　徐佳認(rèn)為，如何挖掘消費(fèi)者行為模式和健康産品需求之間的關(guān)聯(lián)成為了健康品企業(yè)必須學(xué)會(huì)的“新手段”。比如以量化檢測(cè)手段為代表的新模式正在將一切健康生活的指標(biāo)數(shù)字化，從如何管理慢性病，到怎樣實(shí)現(xiàn)更有效的健身鍛鍊，再到如何提高消化健康都可以通過(guò)技術(shù)手段實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)。

　　“現(xiàn)在傳統(tǒng)的健康概念正在被營(yíng)養(yǎng)、鍛鍊、早期疾病篩查、健康教育、健康管理等多個(gè)維度顛覆。借助於尖端研究的突破、大數(shù)據(jù)分析的應(yīng)用、新興科技的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的健康服務(wù)提供者和新進(jìn)入者也需要轉(zhuǎn)變思路。”徐佳説。