春節(jié)將近，茅臺、五糧液、瀘州老窖、古井貢酒等相繼傳出“限量令”。儘管有企業(yè)解釋稱此舉是“缺貨”或“産能不足”導(dǎo)致，但業(yè)內(nèi)多解讀為“控量實為漲價”。據(jù)多位白酒經(jīng)銷商透露，目前各地白酒價格已出現(xiàn)新一輪上漲，部分産品貨源緊張。

　　分析認(rèn)為，高端白酒通過限量來保價、漲價，體現(xiàn)市場在逐漸回暖，有助消化渠道庫存。

　　酒企“限量”避壓貨

　　近日，茅臺行銷公司發(fā)佈通知，暫停43度茅臺酒開票及15年陳年酒大單審批，實施限量批售。面對“控量實為漲價”的質(zhì)疑，貴州茅臺回應(yīng)稱，限量銷售主要是相關(guān)産品産能不足。

　　12月18日，五糧液公司也明確表示繼續(xù)控量，明年水晶瓶五糧液（簡稱“普五”）市場投放量將較今年減少20%以上。與茅臺否認(rèn)“控量為漲價”不同的是，五糧液集團(tuán)公司總經(jīng)理、股份有限公司董事長劉中國公開表示，公司將採取綜合性措施使“普五”價格體系在目前基礎(chǔ)上繼續(xù)上浮，2017年仍堅持“優(yōu)質(zhì)投放、增量溢價、違規(guī)減量”的原則。

　　瀘州老窖今年也已多次發(fā)文控貨、挺價，近期甚至?xí)和?573供應(yīng)，老字號特曲停貨。而在此前，古井貢酒已宣佈停止接受訂單，並對古井年份原漿的3個産品宣佈暫停供貨。

　　對此，白酒行銷專家肖竹青認(rèn)為，高端酒需求量有限，放貨量大會造成壓貨。此輪高端白酒漲價是在“今年任務(wù)完成不錯”基礎(chǔ)上，避免明年出現(xiàn)塞貨而有意識地控量，“有利於消化渠道庫存，也是一種保價需要”。至於古井貢酒的“限量”供貨，他認(rèn)為這更多“是出於上市公司需要考慮，為明年能有個更好的起點”。

　　多款白酒節(jié)前身價上漲

　　面對酒企頻出的“限量令”，多位經(jīng)銷商表示，目前各地高端白酒價格已有不同程度的上漲。

　　五糧液華北地區(qū)一位經(jīng)銷商告訴新京報記者，12月上旬得知五糧液限制發(fā)貨新政後，“公司拿貨比以前更難，銷售已經(jīng)受到了一定影響”。目前公司存貨量不夠，預(yù)計年底前貨量仍會緊張。

　　另據(jù)白酒經(jīng)銷商透露，目前茅臺、五糧液的終端零售價均有所上漲，導(dǎo)致動銷下降。53度茅臺飛天酒目前批發(fā)價漲至千元左右，而市場零售價已經(jīng)突破千元。五糧液水晶瓶零售價預(yù)計將超過900元，而半年前僅800元左右，“預(yù)計春節(jié)期間高端白酒價格仍會上漲”。

　　就此，五糧液董秘辦12月16日回應(yīng)新京報記者稱，漲價與否是根據(jù)市場做出的決定，“2016年我們已經(jīng)在業(yè)界率先漲了兩次價。”五糧液集團(tuán)公司總經(jīng)理劉中國則強調(diào)，五糧液此番實為“恢復(fù)性調(diào)價”。

　　2014年5月，受制于高端白酒行業(yè)調(diào)整，五糧液將“普五”出廠價從729元/瓶降至609元/瓶。在市場向好後，五糧液開始逐步提價。“今年兩次恢復(fù)性調(diào)整價格，價格體系上升了100元左右，維持上揚趨勢。”

　　“限量令”被業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為是利好

　　對高端白酒控量漲價，網(wǎng)上也有人質(zhì)疑這些酒企限制供貨量的行為“有借機(jī)壟斷牟利的嫌疑”，是“沒有正當(dāng)理由，拒絕與交易相對人進(jìn)行交易”等濫用市場支配地位的行為。

　　不過，新京報記者注意到，此輪“限量令”業(yè)內(nèi)在理解上普遍一致。

　　中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬對新京報記者表示，在白酒市場回暖的基礎(chǔ)上，整個渠道庫存見底，消費存在一定剛需，酒企順勢在春節(jié)旺季前控量漲價“是比較合理的”，但能否取得預(yù)期效果，還要看春節(jié)後的銷售數(shù)據(jù)。

　　“總體來講，高端白酒限量漲價對行業(yè)是個利好消息。”白酒行銷專家肖竹青認(rèn)為，高端白酒以前主要靠公務(wù)消費，現(xiàn)在更多以商務(wù)消費和大眾消費為主。“一方面是行業(yè)整體回暖，另一方面酒企也更加理性，從過去給渠道壓貨造成庫存較大到如今有意識地控量、保價，眼光更長遠(yuǎn)。”他説，只要酒企履行與經(jīng)銷商之間的合同，不違背協(xié)議內(nèi)容，在此前提下進(jìn)行的經(jīng)營性改革無可厚非。

　　多位經(jīng)銷商接受新京報記者採訪時也稱，前一年的合同將於近日到期，此輪“控量”正好處於合同續(xù)約期，新合同還未簽訂，不存在廠家違約問題。

　　□新京報記者 王叔坤