時隔四年，湖南酒鬼酒股份有限公司（以下簡稱“酒鬼酒”）重新佈局高端。酒鬼酒在近日舉辦的“酒鬼酒建廠六十週年慶祝大會”暨“2016年經(jīng)銷商大會”上指出，酒鬼酒將通過佈局高端酒和戰(zhàn)略單品、提高公司總代理及貼牌産品門檻，大量縮減貼牌産品數(shù)量，向白酒第一陣營邁進。作為曾經(jīng)的中國第一文化名酒，酒鬼酒曾成功躋身高端白酒行列。但在經(jīng)歷塑化劑醜聞後，酒鬼酒品牌遭到重創(chuàng)，業(yè)績開始進入低谷期。業(yè)內(nèi)人士表示，酒鬼酒或許因中糧背書而底氣十足，但該公司摘帽“*ST”不久，業(yè)績不穩(wěn)、體量不大，短期內(nèi)重回白酒第一陣營的可能性非常小。

　　猛砍貼牌酒標

　　酒鬼酒在2016年經(jīng)銷商大會上提出聚焦主導産品，打造全國性戰(zhàn)略核心單品的産品策略，同時酒鬼酒將在2017年提高總代理及貼牌産品門檻，嚴格控制高端産品和酒鬼酒主導産品的品牌延伸，對旗下貼牌産品數(shù)量進行全面梳理。並預計在今年底到2017年底一年時間內(nèi)，將近200個品牌縮減至80個左右。

　　此外，酒鬼酒在此次經(jīng)銷商大會上還提出，公司將基於“杜絕任何擾亂市場價格體系的行為，杜絕任何損害品牌價值的行為”兩個原則，通過三維互動管理、四大業(yè)務難點突破、五項品牌戰(zhàn)略舉措以及六大行銷行動實現(xiàn)酒鬼酒重回白酒第一梯隊的發(fā)展目標。

　　雖然理想豐滿，但現(xiàn)實骨感。北京商報記者分析19家白酒上市酒企三季報發(fā)現(xiàn)，中國白酒一線陣營目前以茅臺、五糧液、洋河為主。2016年白酒企業(yè)三季報顯示，茅臺前三季度營業(yè)收入266.32億元，凈利潤收入124.66億元；五糧液前三季度營業(yè)收入177億元，凈利潤收入51.01億元；洋河前三季度營業(yè)收入146.67億元，凈利潤收入48.39億元。國內(nèi)白酒第一梯隊酒企體量均在百億元。

　　而酒鬼酒2016年前三季度營業(yè)收入僅4.34億元，同比下降0.01%；凈利潤收入0.66億元，同比實現(xiàn)8.17%的微弱增長。

　　中糧背後撐腰

　　作為曾經(jīng)的中國第一文化名酒，酒鬼酒曾成功躋身高端白酒行列。但在經(jīng)歷塑化劑醜聞後，酒鬼酒品牌遭到重創(chuàng)，業(yè)績開始進入低谷期。2012年11月，酒鬼酒旗下産品50度酒鬼酒被檢測出含有塑化劑成分，且含量超標高達260%。雖然酒鬼酒兩次道歉並承諾整改，但是酒鬼酒仍然無法擺脫負面影響和質(zhì)疑。

　　酒鬼酒歷年財報顯示，酒鬼酒2011年和2012年營業(yè)收入和凈利潤均實現(xiàn)雙指標增長，2011年該公司凈利潤收入1.93億元，同比增長143.02%；2012年該公司凈利潤收入4.95億元，同比增長156.98%。而酒鬼酒2013年、2014年公司業(yè)績出現(xiàn)鮮明反差。2013年該公司凈利潤虧損0.37億元，同比下降107.47%；2014年酒鬼酒業(yè)績持續(xù)下滑，凈利潤虧損0.97億元，同比暴跌164.42%。酒鬼酒也因業(yè)績連續(xù)兩年虧損戴帽“*ST”，被交易所實施退市風險警告。

　　但值得一提的是，酒鬼酒並沒有一蹶不振，反而在2015年業(yè)績實現(xiàn)扭虧，營業(yè)收入6.01億元，同比增長54.7%；凈利潤0.89億元，同比增長191.31%，順利擺脫退市風險。此次酒鬼酒業(yè)績翻身，除了受益於該公司將重心放至湖南本土市場，並於上半年密集發(fā)佈中低端新品，通過招商大面積出貨，改善銷售業(yè)績外，國內(nèi)領(lǐng)先農(nóng)産品、食品領(lǐng)域多元化産品和服務供應商中糧集團對酒鬼酒的接管也一定程度上對其實現(xiàn)業(yè)績助推。

　　據(jù)了解，酒鬼酒于2015年10月發(fā)佈公告稱，中糧集團成為酒鬼酒實際控制人。相關(guān)資料顯示，酒鬼酒第一大股東中皇有限公司持有31%的股份，而中皇有限公司由Everwin Pacific Limited和中國糖業(yè)酒類集團公司共同控制，且各持有50%股份。其中，中國糖業(yè)酒類集團公司是中國華孚貿(mào)易發(fā)展集團公司全資子公司。2014年11月，華孚集團整體併入中糧集團，成為後者全資子公司，酒鬼酒則成為中糧集團“玄孫”公司。

　　2016年4月，酒鬼酒也終於發(fā)佈關(guān)於撤銷退市風險警示特別處理的公告，宣佈公司正式摘帽，由“*ST酒鬼”變更為“酒鬼酒”。但令人注意的是，酒鬼酒雖然摘帽，公司業(yè)績並沒有完全處於穩(wěn)定的盈利狀態(tài)。據(jù)酒鬼酒財報顯示，2016一季報凈利潤0.28億元，同比增長47.37%；中報凈利潤0.39億元，同比下降1.25%；三季報凈利潤0.27億元，同比增長22.73%。此時酒鬼酒發(fā)展目標瞄準一線梯隊，如此底氣或與中糧做靠山有關(guān)。

　　業(yè)內(nèi)認為，酒鬼酒在業(yè)務結(jié)構(gòu)複雜的中糧集團沒有足夠的資源優(yōu)勢。酒鬼酒想要重回白酒第一陣營，力量略顯薄弱。且中糧缺失管理或運營大型酒企的成功經(jīng)驗，不熟悉白酒行業(yè)的客觀規(guī)則；同時白酒行業(yè)調(diào)整期未過，高低端酒企兩極分化明顯，酒鬼酒管理難度較大，中糧執(zhí)掌酒鬼酒不能過於樂觀。

　　短期內(nèi)難回一線

　　除削減貼牌産品外，在此次經(jīng)銷商大會上，酒鬼酒公司副總經(jīng)理李明談到品牌定位時指出，酒鬼酒高端形象産品為52度內(nèi)參；核心戰(zhàn)略大單品為52度高度柔和紅壇酒鬼酒。業(yè)內(nèi)人士對此表示，酒鬼酒借佈局高端産品，重回白酒一線行列需要面對重重阻礙。白酒行業(yè)調(diào)整期經(jīng)濟低迷，主導高端白酒需要投入大量的行銷資本，酒鬼酒不具有堅實的經(jīng)濟實力，重回第一陣營的難度系數(shù)過高。

　　2014年，酒鬼酒受困于質(zhì)檢醜聞，業(yè)績慘澹。為保證銷售市場和營業(yè)利潤，酒鬼酒不得不放棄高端白酒定位，將市場開拓重點由地市級向縣鄉(xiāng)級市場轉(zhuǎn)移，依靠發(fā)展中低端白酒市場獲取盈利。

　　但酒鬼酒中低端産品業(yè)績平平。酒鬼酒産品主要分為“洞藏”、“內(nèi)參”、“酒鬼”、“湘泉”四大系列，其中湘泉系列是酒鬼酒的中低端産品。據(jù)2015年財報數(shù)據(jù)顯示，湘泉系列營業(yè)收入為1.22億元，佔全年營業(yè)收入的20.37%，同比下降22.66%。酒鬼酒也在財報中指出，湘泉酒等中低檔産品銷售收入下滑，影響了公司整體銷售規(guī)模。

　　白酒行業(yè)分析專家蔡學飛指出，酒鬼酒所指的重回白酒第一梯隊應該是指從品牌和影響力上，重回中國文化名酒一線陣營。酒鬼酒目前體量小，盈利能力仍然薄弱。同時酒鬼酒近幾年主打中低端白酒，已經(jīng)退居為邊緣化、區(qū)域型酒企，想要短期內(nèi)達到白酒一線陣營的平均體量非常困難。