■本報(bào)記者 夏 芳

　　年關(guān)將近，對(duì)於白酒業(yè)來(lái)説，意味著酒企進(jìn)入年度盤點(diǎn)及對(duì)下一年度計(jì)劃的制定階段。而有著行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的茅臺(tái)、五糧液，它們的一舉一動(dòng)對(duì)行業(yè)影響巨大。

　　12月7日，有關(guān)茅臺(tái)要求經(jīng)銷商計(jì)劃嚴(yán)格按月執(zhí)行，暫停43度茅臺(tái)酒開票，暫停15年陳年酒大單審批，限量批售的文件被曝光。

　　12月9日，《證券日?qǐng)?bào)》記者從五糧液股份公司獲悉，2017年五糧液公司水晶瓶五糧液（簡(jiǎn)稱普五）市場(chǎng)投放量較今年減25%，並提高了違規(guī)經(jīng)銷商的處罰門檻。

　　茅臺(tái)和五糧液此舉，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這是白酒行業(yè)後調(diào)整時(shí)期酒企對(duì)經(jīng)銷商渠道的深度清理。企業(yè)減少産品的發(fā)貨量，也利於産品市場(chǎng)零售價(jià)的走高，隨著茅臺(tái)和五糧液的控量舉措繼續(xù)實(shí)施，它們的價(jià)格必將迎來(lái)一輪新的上漲。同時(shí)，一線名酒價(jià)格上漲，也為二、三線酒企産品價(jià)格走高騰出了空間，因此，一線酒企茅臺(tái)和五糧液的做法有利於整個(gè)白酒行業(yè)。

　　2017年削減25%普五投放量

　　根據(jù)五糧液三季報(bào)業(yè)績(jī)顯示，五糧液普五打款完成全年目標(biāo),預(yù)收賬款暴漲924.38%。公司累計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入177億元,同比增長(zhǎng)16.97%；實(shí)現(xiàn)歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)51.01億元,同比增長(zhǎng)10.83%。

　　前三季度實(shí)現(xiàn)較好業(yè)績(jī)的背景下，2017年，五糧液推出新的政策，對(duì)塔尖産品普五進(jìn)行縮量投放，對(duì)公司以及對(duì)行業(yè)將會(huì)産生怎樣的影響，五糧液的“新政”迎來(lái)關(guān)注的目光。

　　據(jù)《證券日?qǐng)?bào)》記者了解，2017年五糧液將減少普五25%的投放量，並實(shí)施溢價(jià)運(yùn)作，計(jì)劃外普五的價(jià)格每瓶增加30元，也就是按出廠價(jià)769元/瓶來(lái)執(zhí)行。

　　對(duì)於推出“新政”的理由，五糧液表示，公司制定的2017年五糧液行銷總體原則和要求是“優(yōu)化渠道投放，增量溢價(jià)，違規(guī)減量”，即：五糧液公司會(huì)根據(jù)省會(huì)城市、一般城市、KA供應(yīng)商、旗艦店、標(biāo)準(zhǔn)店等不同的渠道確定一個(gè)基礎(chǔ)配額，並根據(jù)淡旺季節(jié)變化調(diào)控發(fā)貨量，基礎(chǔ)配額的銷售一旦完成後，不再有新的配額計(jì)劃。

　　記者從五糧液方面了解到，2017年普五市場(chǎng)投放量減少是産品有限所致。事實(shí)上，五糧液産品始終堅(jiān)持“優(yōu)中選優(yōu)”的策略，每年五糧液生産的成品基酒只有10%-15%可用於五糧液高端産品的生産。

　　一位熟悉五糧液的人士對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，五糧液每年生産的基酒只有10%-15%可用於高端産品的生産。2017年普五市場(chǎng)投放量減少，源於近年來(lái)五糧液不斷優(yōu)化産品結(jié)構(gòu)，開發(fā)了“五糧液”低度系列新品，恢復(fù)了“交杯牌五糧液”的銷售，且市場(chǎng)反應(yīng)良好，需求不斷加大；同時(shí)“1618五糧液”的銷量也明顯提升。這使得原本稀缺的基酒資源更為緊俏，原本普五的供給量也只能相應(yīng)減少，這是産品結(jié)構(gòu)調(diào)整優(yōu)化的必然結(jié)果。

　　國(guó)內(nèi)率先成立的培訓(xùn)式諮詢機(jī)構(gòu)卓鵬戰(zhàn)略創(chuàng)始人、著名諮詢專家田卓鵬接受《證券日?qǐng)?bào)》採(cǎi)訪時(shí)表示，五糧液總體減量是為了長(zhǎng)遠(yuǎn)限量挺價(jià)，調(diào)整市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。而計(jì)劃外提價(jià)則是為了補(bǔ)充強(qiáng)需求，經(jīng)過調(diào)整，五糧液價(jià)格將逐步上升。

　　清退不合格經(jīng)銷商

　　值得一提的是，2016年，五糧液兩次對(duì)核心産品普五進(jìn)行調(diào)價(jià)，雖然市場(chǎng)零售價(jià)維持了上漲的態(tài)勢(shì)，但是，普五在實(shí)現(xiàn)順價(jià)方面尚有難度，原因就是部分經(jīng)銷商低價(jià)傾銷所致。如今，五糧液對(duì)違規(guī)經(jīng)銷商的查處力度，説明五糧液在清理不合格經(jīng)銷商上開始動(dòng)真章。

　　除了優(yōu)化産品結(jié)構(gòu)，五糧液還對(duì)違背合同規(guī)定、破壞市場(chǎng)秩序的商家將採(cǎi)取“違規(guī)減量”。減下的量會(huì)完全投放到市場(chǎng)，但會(huì)實(shí)施溢價(jià)運(yùn)作，每瓶增加30元。同時(shí)，凡按合同約定查實(shí)違規(guī)被減量的商家，不僅當(dāng)年減量不增，而且在下一年度也不會(huì)恢復(fù)之前的基礎(chǔ)配額。

　　值得注意的是，在白酒黃金十年中，一線白酒貴州茅臺(tái)和五糧液的經(jīng)銷商隊(duì)伍中，有一部分經(jīng)銷商是“關(guān)係戶”，他們?cè)谌M(fèi)領(lǐng)域有一定的社會(huì)關(guān)係，但是，隨著國(guó)家出臺(tái)限制三公消費(fèi)政策，“關(guān)係戶”經(jīng)銷商的弊端逐漸凸顯，經(jīng)過4年時(shí)間的調(diào)整，有的經(jīng)銷商已經(jīng)退出，但是在白酒後調(diào)整期，仍有一部分經(jīng)銷商存在，為實(shí)現(xiàn)新的廠商關(guān)係，渠道建設(shè)已經(jīng)成為各大酒企必做的功課。

　　“對(duì)違規(guī)經(jīng)銷商採(cǎi)取産品配額減量等措施，有利於公司維護(hù)正常的市場(chǎng)秩序，更好地保障合規(guī)經(jīng)營(yíng)商家的利益。”上述人士表示，未來(lái)，五糧液的價(jià)格將迎來(lái)一輪上漲，由於一線白酒茅臺(tái)、五糧液價(jià)格上漲，也為二、三線白酒的價(jià)格上漲騰出了空間，因此，五糧液此舉不僅利好自身，對(duì)行業(yè)也將起到積極的作用。

　　對(duì)於五糧液上述舉動(dòng)，中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)秦書堯接受《證券日?qǐng)?bào)》記者採(cǎi)訪時(shí)表示，五糧液推出的新的政策，既有主動(dòng)出擊的意願(yuàn)也有被動(dòng)應(yīng)對(duì)的成分，總體來(lái)看是一步高棋。

　　在秦書堯看來(lái)，在當(dāng)前白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局下，為避免拉大與茅臺(tái)的市場(chǎng)價(jià)格差，控量讓普五的價(jià)格得到提升；另外，可以提高對(duì)渠道的管控力。其次，從五糧液自身來(lái)看，五糧液在優(yōu)化産品結(jié)構(gòu)，普五屬於五糧液金字塔頂端産品，在品牌瘦身後強(qiáng)化主打品牌，確保産品品質(zhì)。同時(shí)，對(duì)五糧液市場(chǎng)整體運(yùn)營(yíng)能力提出更高要求，市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)好壞從某種程度上説決定政策成敗。

　　同樣，在田卓鵬看來(lái)，有底氣才能漲價(jià)才能調(diào)價(jià)，五糧液下決心出臺(tái)控量保價(jià)措施，證明了公司整體調(diào)整在回暖，計(jì)劃外漲價(jià)就是為了補(bǔ)充市場(chǎng)的強(qiáng)需求，補(bǔ)充團(tuán)購(gòu)商的辦法。