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　　隨著《嬰幼兒配方乳粉産品配方註冊(cè)管理辦法》提交至WTO，奶粉註冊(cè)制的正式實(shí)施已為期不遠(yuǎn)。新規(guī)落地後，奶粉市場(chǎng)的準(zhǔn)入門檻將大幅提高，無論是進(jìn)口奶粉還是國(guó)産奶粉都將面臨更為嚴(yán)格的監(jiān)管。從這個(gè)意義上看，我國(guó)的奶粉行業(yè)將迎來一次大洗牌。

　　來自世界貿(mào)易組織官網(wǎng)的最新消息，我國(guó)已經(jīng)向WTO提交了《嬰幼兒配方乳粉産品配方註冊(cè)管理辦法（送審稿）》。業(yè)內(nèi)專家預(yù)計(jì)，隨著奶粉註冊(cè)制的落地，我國(guó)奶粉行業(yè)將迎來一次“大洗牌”。

　　進(jìn)口奶粉納入註冊(cè)制

　　奶粉註冊(cè)制的新規(guī)一直備受關(guān)注。2015年修訂的《食品安全法》明確，嬰幼兒配方奶粉從備案制改為註冊(cè)制。按照食品藥品監(jiān)管部門的解釋，註冊(cè)制將重點(diǎn)對(duì)企業(yè)研發(fā)能力、檢驗(yàn)檢測(cè)能力以及食品良好生産規(guī)範(fàn)、危害分析與關(guān)鍵控制點(diǎn)體系等進(jìn)行審查，並將對(duì)産品的科學(xué)性、安全性進(jìn)行專家審評(píng)。這成為了嬰幼兒配方奶粉行業(yè)準(zhǔn)入的大門檻。

　　事實(shí)上，對(duì)奶粉註冊(cè)制，食藥監(jiān)總局在去年9月份就披露過一份徵求意見稿。對(duì)比之下，現(xiàn)在這份送審稿在關(guān)鍵條文上，都採(cǎi)用了更嚴(yán)格的要求。在業(yè)內(nèi)最關(guān)注的數(shù)量方面，送審稿把徵求意見稿中“每個(gè)企業(yè)不得超過5個(gè)系列15種産品配方”，壓縮到“不得超過3個(gè)系列9種産品配方”，並要求“同一企業(yè)申請(qǐng)?jiān)]冊(cè)的同年齡段産品配方應(yīng)當(dāng)具有明顯差異，並有科學(xué)依據(jù)證實(shí)”。

　　“這份送審稿最大的亮點(diǎn)是將註冊(cè)制適用領(lǐng)域從國(guó)産擴(kuò)大到進(jìn)口奶粉領(lǐng)域。這意味著，未來無論是國(guó)産奶粉還是進(jìn)口奶粉都將納入註冊(cè)制的監(jiān)管範(fàn)圍。”中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，新規(guī)實(shí)施有利於確保奶粉品質(zhì)安全，將極大提升準(zhǔn)入門檻，並把大批不合規(guī)産品擋在國(guó)門之外，推動(dòng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨於良性。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，總體來説，本次受到影響最大的是海外貼牌企業(yè)，特別是在歐洲代工的品牌。目前擁有奶粉生産許可證的歐洲廠家不到20個(gè)，按此計(jì)算，未來歐洲輸入中國(guó)的品牌會(huì)少一半。從整體上看，未來國(guó)內(nèi)的假洋奶粉、海外貼牌奶粉數(shù)量將會(huì)大幅降低。來自全國(guó)商業(yè)資訊中心的數(shù)據(jù)顯示，到2015年11月，國(guó)內(nèi)奶粉品牌前10名市場(chǎng)份額排名中，國(guó)産奶粉品牌數(shù)量和市場(chǎng)佔(zhàn)比首次超過洋奶粉品牌。

　　乳企品牌清理將提速

　　長(zhǎng)期以來，我國(guó)嬰幼兒奶粉配方存在過多過亂的現(xiàn)象。一個(gè)奶粉企業(yè)，可以生産幾十個(gè)甚至近百個(gè)系列，不少系列間並無本質(zhì)區(qū)別；有的企業(yè)為調(diào)動(dòng)零售店積極性，推出零售店專賣産品，實(shí)際上産品配方雷同，價(jià)格卻差異很大；有些貼牌代工廠生産幾十個(gè)品牌的奶粉實(shí)則都是使用同一配方，改頭換面後又冒充新産品上市。

　　數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)本土取得生産許可證的企業(yè)有103家，國(guó)外奶粉企業(yè)有73家。按新規(guī)計(jì)算，未來國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)上最多只有528個(gè)品牌。而目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)共有2000多個(gè)品牌，也就是説，一旦註冊(cè)制落地之後，約四分之三的品牌將被清理出局。品牌數(shù)量的減少，將促使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中打出配方牌，以核心競(jìng)爭(zhēng)力來搶佔(zhàn)市場(chǎng)。採(cǎi)訪過程中，記者發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)的乳企除貼牌企業(yè)外，總體上可以分為兩類，包括自有1至2個(gè)系列、品牌的乳企和多系列、多品牌的乳企。此次新規(guī)實(shí)施後，無疑會(huì)利好第一類乳企。

　　對(duì)施行多系列多品牌戰(zhàn)略的乳企來説，新規(guī)會(huì)帶來不利影響。這些企業(yè)的子品牌、子系列分擔(dān)了相當(dāng)比例的銷量。一旦政策正式施行，雖然企業(yè)會(huì)做好子系列向主導(dǎo)系列的引流工作，但短期內(nèi)銷量無疑會(huì)受到很大影響。目前某上市乳企嬰幼兒配方奶粉的定製品牌有30多個(gè)，按照新規(guī)，未來這些定製品牌都將消失。定製品牌給其貢獻(xiàn)的銷售額超6億元，凈利潤(rùn)超1億元。雖然對(duì)銷售總額影響不大，但對(duì)凈利潤(rùn)影響比較大。

　　奶粉去庫存壓力增大

　　儘管註冊(cè)制落地尚無明確時(shí)間表，但不少企業(yè)已開始加速去庫存。“去年乳企日子普遍難過，今年還將有不少品牌被清洗，嬰幼兒奶粉市場(chǎng)看上去很大，其實(shí)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)費(fèi)用過大。再加上打價(jià)格戰(zhàn)，毛利也大幅下滑。打算清理完手上的庫存後就離場(chǎng)。”廣州一家小型主營(yíng)澳大利亞奶粉的企業(yè)有關(guān)人士表示，國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)執(zhí)行的都是多品牌、多渠道運(yùn)營(yíng)策略，企業(yè)必須面臨取捨，整合品牌數(shù)量、清理庫存。

　　乳業(yè)消費(fèi)終端疲軟、競(jìng)爭(zhēng)壓力加大導(dǎo)致企業(yè)之間大打價(jià)格戰(zhàn)。線上線下打折促銷、跨境電商強(qiáng)勢(shì)來襲、國(guó)家監(jiān)管政策步步收緊……2015年以來，國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)價(jià)格呈現(xiàn)全面下降態(tài)勢(shì)，嬰幼兒奶粉行業(yè)也隨之出現(xiàn)大洗牌。持續(xù)至今的價(jià)格戰(zhàn)在生産企業(yè)的業(yè)績(jī)中可見一斑，多家乳業(yè)上市公司發(fā)佈盈利預(yù)警。業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，隨著新規(guī)施行，奶粉價(jià)格長(zhǎng)期保持平穩(wěn)並與國(guó)際接軌，高毛利時(shí)代結(jié)束，但企業(yè)可獲正常經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)；品牌數(shù)目大幅減少，市場(chǎng)集中度將進(jìn)一步提升。

　　“奶粉行業(yè)之所以形成混亂的競(jìng)爭(zhēng)格局，是因?yàn)橄M(fèi)者非理性消費(fèi)下的行業(yè)暴利吸引生産者不斷進(jìn)入，導(dǎo)致行業(yè)供給過剩，而價(jià)格泡沫的破滅有利於過剩産能退出，這是行業(yè)走出寒冬的必經(jīng)之路。奶粉龍頭企業(yè)2015年收入大幅度下降，這意味著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，眾多中小企業(yè)面臨生死考驗(yàn)。”安信證券分析師蘇鋮認(rèn)為，隨著行業(yè)價(jià)格去泡沫，過去單純依賴於渠道暴利支援的小牌雜牌乳業(yè)將退出，行業(yè)最終將回歸理性，只有擁有品牌沉澱和資金優(yōu)勢(shì)的龍頭企業(yè)才能存活到最後。（經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)記者 喬金亮）