偷換概念，讓消費(fèi)者誤以為人體內(nèi)有“腦白金體”

　　春節(jié)後，一篇名為“腦白金被揭助眠成分是褪黑素，褪黑素副作用不比安定藥物少”的報(bào)道在網(wǎng)路上流傳。對(duì)此，前巨人集團(tuán)CEO史玉柱2月20日在微博上發(fā)長(zhǎng)文回應(yīng)：“剛看一篇惡毒文章，大嘴忍不住説幾句，這十年來(lái)，我仍堅(jiān)持每天睡前吃腦白金，18年了，騙你我是小狗……”截至長(zhǎng)江商報(bào)記者發(fā)稿時(shí)，史玉柱這篇長(zhǎng)微博閱讀數(shù)已超過(guò)20萬(wàn)。

　　腦白金中是否含有“褪黑素”？濟(jì)南亞細(xì)亞藥業(yè)有限公司總經(jīng)理助理陳強(qiáng)接受長(zhǎng)江商報(bào)記者採(cǎi)訪時(shí)表示，“腦白金生産商以偷換概念的方式讓消費(fèi)者誤以為人體中有‘腦白金體’，其實(shí)腦白金的主要成分是褪黑素。”長(zhǎng)江商報(bào)記者在調(diào)查採(cǎi)訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，目前不少藥店都在出售“褪黑素膠囊”，且買(mǎi)家甚多。褪黑素真的能強(qiáng)身健體調(diào)治失眠嗎？業(yè)內(nèi)人士稱，長(zhǎng)期或大量服用褪黑素可能導(dǎo)致內(nèi)分泌紊亂並引發(fā)其他疾病。

　　史玉柱未“脫殼”腦白金？

　　腦白金是史玉柱在困難期推出的“救命草”，問(wèn)世第二年便躋身中國(guó)保健産品銷(xiāo)量第一的寶座，並連續(xù)十六年保持此殊榮。成功的行銷(xiāo)模式讓一代商業(yè)奇才華麗轉(zhuǎn)身。

　　1997年，世人還在關(guān)注史玉柱的巨人大廈不堪重負(fù)導(dǎo)致其資産崩潰之時(shí)，史玉柱卻在悄悄地準(zhǔn)備著他的新征途，將命運(yùn)再次重係在保健品腦白金上。

　　當(dāng)年接觸過(guò)史玉柱的趙先生介紹，史玉柱去美國(guó)時(shí)，發(fā)現(xiàn)美國(guó)當(dāng)時(shí)的保健品市場(chǎng)很發(fā)達(dá)，找到商機(jī)後，他就回國(guó)研發(fā)保健品並試銷(xiāo)，最後推向全國(guó)。當(dāng)時(shí)史手上就有美國(guó)樣板，並送了一份給趙先生，説接下來(lái)就要做這個(gè)東西。在趙看來(lái)，這不過(guò)是巨人腦黃金的變種延續(xù)。腦白金的暢銷(xiāo)是因?yàn)榫牡纳虡I(yè)策劃，它的成功絕不僅僅是偶然。

　　作為行銷(xiāo)奇才，史玉柱的創(chuàng)業(yè)心得自有獨(dú)到之處，其一就是重金挖來(lái)當(dāng)時(shí)剛剛訇然倒下的三株口服液行銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。史玉柱曾説：“除了生産，我們最大的支出是廣告，但還是要把每一分錢(qián)掰成幾瓣用。我們的廣告肯定是做得最成功的，而成本與一些大企業(yè)比卻可能連三分之一都不到。”只要一打開(kāi)電視，總要跳出三兩個(gè)人來(lái)，在那裏反反覆復(fù)地念叨。其鋪天蓋地的密集式廣告，成了一道電視奇觀，一直蟬聯(lián)中國(guó)十大惡俗廣告之首。

　　對(duì)此，史玉柱的部下曾説，如果評(píng)不上惡俗廣告，史玉柱還要扣獎(jiǎng)金。要品牌還是要銷(xiāo)量，要美譽(yù)度還是要效益？史玉柱操作腦白金的種種手法，在中國(guó)保健品乃至中國(guó)行銷(xiāo)學(xué)上都是一次轟動(dòng)，部分人認(rèn)為他特例獨(dú)行的行銷(xiāo)手段對(duì)傳統(tǒng)的行銷(xiāo)學(xué)是一種挑戰(zhàn)和嘲諷。

　　事實(shí)證明，史玉柱在廣告領(lǐng)域方面大費(fèi)工夫的誇張化宣傳還是取得了經(jīng)濟(jì)上的勝利。自1997年問(wèn)世到2008年，腦白金銷(xiāo)量穩(wěn)步上升突破100億元，截至目前，暢銷(xiāo)保健食品市場(chǎng)17年，市場(chǎng)份額超過(guò)10%。值得注意的是，早在2002年，青島健特生物投資股份有限公司就發(fā)出公告稱：以史玉柱為幕後人物的上海健特生物科技有限公司退出腦白金産品銷(xiāo)售市場(chǎng)，不再?gòu)氖履X白金産品業(yè)務(wù)，並將其所擁有的腦白金商標(biāo)所有權(quán)和複合型腦白金及製作方法技術(shù)轉(zhuǎn)讓給無(wú)錫健特，其中商標(biāo)轉(zhuǎn)讓價(jià)款為1.46億元。這似乎意味著，史玉柱已完全放手腦白金。

　　然而近日，腦白金生産公司相關(guān)工作人員告訴長(zhǎng)江商報(bào)記者，“雖然不清楚具體的管轄等事項(xiàng)，但史玉柱現(xiàn)在還是我們的老闆。儘管對(duì)外來(lái)看，表面上史玉柱對(duì)腦白金的的重要事項(xiàng)進(jìn)行了放手，但是實(shí)際上卻仍是腦白金背後的操縱人。”

　　腦白金確含褪黑素

　　“那時(shí)候還在珠海，巨人集團(tuán)董事長(zhǎng)史玉柱送了我一盒幫助睡眠的産品，説是他準(zhǔn)備做這個(gè)，不久後腦白金就問(wèn)世了，而他送給我的那盒産品其實(shí)就是美國(guó)版的褪黑素。”上述趙先生告訴長(zhǎng)江商報(bào)記者。

　　腦白金廣告早已名聲在外，從走進(jìn)保健品市場(chǎng)以來(lái)，其改善睡眠、潤(rùn)腸通便的功效早已被廣告和宣傳語(yǔ)火速傳遞到大街小巷，讓人耳熟能詳?shù)哪X白金究竟是如何誕生的？

　　珠海康奇有限公司（腦白金生産商），有關(guān)“腦白金”的諸多宣傳材料中，對(duì)“腦白金”是這樣解釋的：“人腦由大腦、小腦、腦幹、腦垂體和腦白金體組成。以前人們以為腦垂體是人腦的核心，20多年前科學(xué)家們才發(fā)現(xiàn)人腦的核心是位於大腦正中央僅有黃豆粒大小的腦白金體。”“腦白金體分泌出來(lái)的物質(zhì)為腦白金，它是腦白金體的資訊傳遞者，為人體機(jī)能的最高主宰，人壽去留的統(tǒng)帥。”“隨著年齡的增長(zhǎng)以及現(xiàn)代生活中緊張的生活節(jié)奏和工作壓力等的影響，腦白金的分泌減少，使人體各組織、器官的正常運(yùn)作受到干擾，並隨之産生各種病癥。”

　　珠海康奇有限公司所稱的“腦白金體”實(shí)際上就是松果體。曾有醫(yī)學(xué)教授對(duì)媒體表示，從生理解剖學(xué)上説，人體內(nèi)根本沒(méi)有什麼腦白金體，而只有松果體。濟(jì)南亞細(xì)亞藥業(yè)有限公司總經(jīng)理助理陳強(qiáng)告訴長(zhǎng)江商報(bào)記者，珠海康奇有限公司利用外文音譯給中國(guó)人造成概念上的混淆，以“偷換概念”的方式讓中國(guó)消費(fèi)者誤以為人體中有“腦白金體”，它能分泌“腦白金”，珠海康奇有限公司生産的是腦白金，而其他公司生産的只是褪黑素而已。

　　“不光是我們，其他的保健品也一樣。”早在十幾年前，就有不少人士質(zhì)疑保健品腦白金的主要成分就是褪黑素，記者致電腦白金保健品生産廠家的相關(guān)質(zhì)保部門(mén)，一位工作人員答覆，市場(chǎng)上熱銷(xiāo)的腦白金裏面確實(shí)含有部分褪黑素成分。

　　如今，百度百科對(duì)腦白金的解釋是：它是珠海康奇有限公司為其褪黑素産品取的商品名稱。與其他褪黑素産品不同的是，腦白金除了褪黑素膠囊之外，還搭配了一瓶山楂、茯苓、低聚糖（低聚異麥芽糖）口服液。

　　史玉柱

　　褪黑素充斥保健品市場(chǎng)

　　“又是一夜無(wú)眠”、“轉(zhuǎn)點(diǎn)了還是睡不著”“每次躺在床上都會(huì)習(xí)慣性地?cái)?shù)羊”……人生中有三分之一的時(shí)間都在睡眠中度過(guò)，各種關(guān)於失眠的苦惱充斥在我們的生活裏。與之相應(yīng)的，能夠治療失眠癥的各種藥品保健品從來(lái)就沒(méi)有“消停”過(guò)。

　　在我國(guó)，安眠藥已被列為處方藥。相對(duì)於用中藥或西藥來(lái)緩解睡眠的難題，不少失眠者會(huì)選擇相對(duì)對(duì)身體有益的保健品來(lái)替代。在淘寶網(wǎng)的睡眠保健品銷(xiāo)量上，記者看到，不管是我國(guó)本土的還是國(guó)外的，針對(duì)改善睡眠品質(zhì)，減少失眠的保健産品銷(xiāo)量種類(lèi)繁多。其中，以褪黑素為主的産品月銷(xiāo)量過(guò)300份以上已屬常態(tài)。

　　在武漢市區(qū)內(nèi)不少藥房就有這種睡眠産品，很多藥店的褪黑素産品售價(jià)在百元以上。據(jù)武漢市光谷一家藥房銷(xiāo)售員介紹，褪黑素膠囊賣(mài)得不錯(cuò)，在保健品裏面算是比較有市場(chǎng)的，這一百多塊錢(qián)的膠囊有100多片，差不多能吃三個(gè)月，一些顧客都是吃了後又回頭購(gòu)買(mǎi)的。記者隨機(jī)採(cǎi)訪了多位購(gòu)買(mǎi)者，他們擔(dān)心長(zhǎng)期服用安眠藥會(huì)成癮或是導(dǎo)致記憶力減退等副作用，都將褪黑素作為助眠的理想選擇。

　　事實(shí)上，褪黑素是一種用於調(diào)整時(shí)差的激素，並且活躍在我國(guó)的保健品市場(chǎng)。不少保健品商家打著改善睡眠、抗衰老、提高免疫、促進(jìn)記憶等旗號(hào)銷(xiāo)售含有褪黑素成分的保健産品。業(yè)內(nèi)人士分析稱，近年來(lái)不少有助眠功能的保健食品都會(huì)添加褪黑素，而褪黑素的生産和使用管理卻十分混亂。目前在市場(chǎng)上能找到的“褪黑素”原料幾乎都是化工廠生産的，沒(méi)有食品衛(wèi)生許可證，沒(méi)有藥品生産許可證，沒(méi)有原料藥的批文；其次，作為一種激素，應(yīng)該是有劑量限制的，但是褪黑素現(xiàn)在還沒(méi)有安全量標(biāo)準(zhǔn)，因此不少?gòu)S家濫用、隨意添加，有的甚至還是未經(jīng)藥監(jiān)部門(mén)批準(zhǔn)的非法添加。

　　褪黑素或致內(nèi)分泌紊亂

　　目前，市場(chǎng)上對(duì)褪黑素安全性的質(zhì)疑聲此起彼伏，那麼褪黑素對(duì)人體是否有損害？其幫助睡眠的作用是真的嗎？

　　記者從我國(guó)食品藥品研究中心、食品藥品檢驗(yàn)中心等機(jī)構(gòu)處獲悉，目前暫未接到褪黑素品質(zhì)問(wèn)題的報(bào)告。另外，世界兩大權(quán)威機(jī)構(gòu)美國(guó)FDA和歐盟食品和藥品安全監(jiān)測(cè)系統(tǒng)也未發(fā)佈任何關(guān)於褪黑素的不良反應(yīng)報(bào)道。

　　而腦白金相關(guān)質(zhì)保部門(mén)的負(fù)責(zé)人也將産品從原材料進(jìn)貨到走進(jìn)市場(chǎng)給記者做了簡(jiǎn)單介紹。她説：“我們的産品都是走了質(zhì)檢程式，獲得國(guó)家批準(zhǔn)才投放到市場(chǎng)，雖然有褪黑素的成分，但是都是按比例調(diào)配經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)確定沒(méi)有品質(zhì)問(wèn)題的。”

　　但據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析稱，對(duì)於多數(shù)失眠患者來(lái)説，褪黑素改善睡眠的效果都被誇大其詞，而且長(zhǎng)期大劑量服用，還會(huì)導(dǎo)致一系列不良反應(yīng)。褪黑素的根本元素來(lái)自於大腦分泌，長(zhǎng)期或大量服用會(huì)産生依賴感，影響自身分泌褪黑素，這可能導(dǎo)致整個(gè)內(nèi)分泌系統(tǒng)紊亂而引發(fā)其他疾病。

　　“褪黑素的成本比較高，它不能合成，只能靠提取，獲取的難度比較大。並且還沒(méi)有一個(gè)品質(zhì)準(zhǔn)則。”中國(guó)醫(yī)學(xué)科學(xué)院醫(yī)藥生物技術(shù)研究所合成室博士李林虎告訴長(zhǎng)江商報(bào)記者，將它用在保健品市場(chǎng)上很難保證藥品的穩(wěn)定性。目前世界範(fàn)圍內(nèi)，除美國(guó)、中國(guó)香港等少數(shù)國(guó)家和地區(qū)把褪黑素視為保健食品外，加拿大、英國(guó)、法國(guó)、義大利、愛(ài)爾蘭等絕大多數(shù)國(guó)家（地區(qū)）均對(duì)褪黑素的使用持謹(jǐn)慎態(tài)度，作為處方藥嚴(yán)格控制，不得在藥店裏自由銷(xiāo)售。

　　目前加拿大、英國(guó)、法國(guó)、義大利、愛(ài)爾蘭等國(guó)家（地區(qū)）將褪黑素作為處方藥嚴(yán)格控制。

　　2008年

　　腦白金銷(xiāo)量穩(wěn)步上升

　　突破100億元。

　　截至2014年

　　暢銷(xiāo)保健食品市場(chǎng)17年，市場(chǎng)份額超過(guò)10%。