近日，某豪華品牌新年經(jīng)銷(xiāo)商招募書(shū)在汽車(chē)行業(yè)內(nèi)引起了不小的轟動(dòng)。其招募書(shū)顯示，投資者最低投入200萬(wàn)元就能開(kāi)一家城市零售體驗(yàn)店。相對(duì)於動(dòng)輒上億元的豪車(chē)品牌4S店的投資，該品牌的4S店投資可謂“低標(biāo)準(zhǔn)”。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，雖然經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)小，但過(guò)低投資打造的購(gòu)車(chē)環(huán)境和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等方面的挑戰(zhàn)也將隨之而來(lái)。

　　車(chē)企減壓經(jīng)銷(xiāo)商

　　近年來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)商和廠家的關(guān)係交惡現(xiàn)象已不罕見(jiàn)，在過(guò)去的2014年，來(lái)自中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存達(dá)到1000億元。同時(shí)，全國(guó)工商聯(lián)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商商會(huì)發(fā)佈的《中國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)供應(yīng)商滿意度調(diào)查報(bào)告》顯示，去年僅三成汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商盈利，虧損的經(jīng)銷(xiāo)商已從2013年的三成擴(kuò)大到了去年的七成。

　　面對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)不堪重負(fù)，奧迪、賓士和寶馬先後宣佈給予經(jīng)銷(xiāo)商一定的補(bǔ)貼，這被認(rèn)為是豪車(chē)製造商開(kāi)始緩和與經(jīng)銷(xiāo)商的緊張關(guān)係，以彌補(bǔ)經(jīng)銷(xiāo)商大面積的虧損。

　　近年來(lái)，部分豪華品牌新一輪的渠道擴(kuò)張速度明顯放緩，並有企業(yè)提出了低成本建店的計(jì)劃。據(jù)了解，豪華品牌改變經(jīng)銷(xiāo)商投資建店的策略，僅僅是汽車(chē)市場(chǎng)環(huán)境變化的一個(gè)縮影。北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前所有的主流汽車(chē)品牌都已開(kāi)始渠道下沉，並採(cǎi)取了“4S店＋衛(wèi)星店”的渠道擴(kuò)張模式。據(jù)調(diào)查，多數(shù)豪華品牌建立的衛(wèi)星店只是“小而精”的零售體驗(yàn)店，並不具備維修保養(yǎng)的功能。

　　在亞運(yùn)村汽車(chē)交易市場(chǎng)副總經(jīng)理顏景輝看來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，經(jīng)銷(xiāo)商盈利越來(lái)越困難，雖然投資4S店的規(guī)模越來(lái)越大，但目前仍然是無(wú)法替代的主要行銷(xiāo)渠道，並且成為汽車(chē)品牌彰顯品位和格調(diào)的必備武器。

　　中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)有形汽車(chē)市場(chǎng)分會(huì)常務(wù)副理事長(zhǎng)蘇暉認(rèn)為，低標(biāo)準(zhǔn)建立的4S店僅僅提供宣傳和體驗(yàn)功能，目的顯然是吸引更多投資者加盟，但“如果只有一輛展車(chē)，沒(méi)有新車(chē)和備件庫(kù)存，這種銷(xiāo)售模式依然難以擺脫傳統(tǒng)4S店的控制，維修更是無(wú)法保障。”蘇暉稱(chēng)。

　　車(chē)主保養(yǎng)偏愛(ài)奢華店

　　儘管目前豪華品牌4S店佔(zhàn)地面積大、裝修過(guò)於豪華等經(jīng)常受到詬病，但北京商報(bào)記者的調(diào)查顯示，接近六成的消費(fèi)者願(yuàn)意到價(jià)格相對(duì)便宜的4S店買(mǎi)車(chē)，而近七成的車(chē)主願(yuàn)意到裝修更加豪華的4S店進(jìn)行保養(yǎng)。

　　近幾年國(guó)內(nèi)4S店如雨後春筍般出現(xiàn)，而且佔(zhàn)地面積一個(gè)比一個(gè)大，裝修也越來(lái)越豪華。在4S店裏，免費(fèi)的飲料、豪華的按摩椅、專(zhuān)為小朋友準(zhǔn)備的兒童遊戲區(qū)……這些設(shè)施幾乎是國(guó)內(nèi)4S店的標(biāo)配。而在一些豪華品牌的4S店，軟硬體更是沒(méi)得説。某豪華品牌4S店服務(wù)人員自稱(chēng)，其音像室既放電影又能唱卡拉OK，用的音響是“全世界最好的”。

　　全國(guó)乘用車(chē)資訊聯(lián)席會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)表示，現(xiàn)在新車(chē)銷(xiāo)售已經(jīng)不賺錢(qián)了，但隨著汽車(chē)保有量越來(lái)越大，汽車(chē)售後服務(wù)市場(chǎng)非常可觀。4S店拼設(shè)施、拼服務(wù)，目的是為了吸引更多車(chē)主到自己的店裏做維修保養(yǎng)。

　　北京商報(bào)記者的調(diào)查也顯示，願(yuàn)意到裝修豪華的4S店進(jìn)行車(chē)輛保養(yǎng)的車(chē)主裏面有75%的車(chē)主願(yuàn)意到服務(wù)好、維修技術(shù)好，但離家稍遠(yuǎn)的4S店進(jìn)行保養(yǎng)。採(cǎi)訪中，有車(chē)主表示，4S店維修保養(yǎng)的價(jià)格是廠家統(tǒng)一制定的，所以更願(yuàn)意到更大、更好的4S店進(jìn)行維修保養(yǎng)等服務(wù)。

　　另外，北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，作為目前主流的行銷(xiāo)方式，豪華品牌4S店受到消費(fèi)者的青睞，主要體現(xiàn)在信譽(yù)度高、服務(wù)環(huán)境好以及服務(wù)一條龍。其中有29%的消費(fèi)者認(rèn)為4S店的信譽(yù)度高，有46%的消費(fèi)者認(rèn)為服務(wù)環(huán)境好，而有25%的消費(fèi)者認(rèn)為服務(wù)一條龍。

　　雖然4S店的奢華服務(wù)讓車(chē)主享受到了做上帝的感覺(jué)，但“羊毛出在羊身上”，這些設(shè)施固然是4S店配備的，不過(guò)最終還是要由廣大車(chē)主來(lái)買(mǎi)單。調(diào)查顯示，消費(fèi)者認(rèn)為豪華品牌4S店售後價(jià)格合理的僅佔(zhàn)到22%，不合理的收費(fèi)已成為多數(shù)消費(fèi)者的共識(shí)。

　　崔東樹(shù)表示，4S店為車(chē)主提供的增值服務(wù)成本不菲，主要由4S店自己支出，這就導(dǎo)致4S店經(jīng)營(yíng)壓力過(guò)大。據(jù)悉，有的汽車(chē)品牌對(duì)4S店的軟硬體進(jìn)行了硬性規(guī)定，4S店不想奢華都不行。崔東樹(shù)認(rèn)為：“其實(shí)並不是所有的車(chē)主都偏好奢華，如果廠家和經(jīng)銷(xiāo)商把提供奢華服務(wù)的成本節(jié)省下來(lái)，降低維修保養(yǎng)成本，直接讓利，車(chē)主可能更高興。但在目前的環(huán)境下，如果維修保養(yǎng)的價(jià)格固定，消費(fèi)者當(dāng)然青睞更加豪華的4S店。”

　　“小而精”遭遇服務(wù)挑戰(zhàn)

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)4S店有近2萬(wàn)家，雖然消費(fèi)者購(gòu)車(chē)模式已經(jīng)呈現(xiàn)多樣化的趨勢(shì)，但實(shí)際的提車(chē)或交車(chē)以及首次免費(fèi)保養(yǎng)都是由傳統(tǒng)4S店提供的。對(duì)此，蘇暉認(rèn)為，即使豪華品牌通過(guò)這種低標(biāo)準(zhǔn)4S店打通了三四線城市的銷(xiāo)售渠道，如果在售後服務(wù)和維修上不到位，消費(fèi)者仍然很難買(mǎi)賬。

　　“簡(jiǎn)單來(lái)説，如果沒(méi)有良好的購(gòu)車(chē)環(huán)境、完善的售後服務(wù)體系，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)豪華品牌汽車(chē)時(shí)肯定會(huì)有所顧慮，消費(fèi)者不太願(yuàn)意在低標(biāo)準(zhǔn)的購(gòu)車(chē)環(huán)境中購(gòu)買(mǎi)豪華品牌，而且更願(yuàn)意到高標(biāo)準(zhǔn)的4S店進(jìn)行維修保養(yǎng)，因此未來(lái)4S店依然會(huì)是主流。”蘇暉稱(chēng)。

　　實(shí)際上，最近拋出“低標(biāo)準(zhǔn)”吸引經(jīng)銷(xiāo)商的某豪華品牌招募書(shū)中也提出了建店標(biāo)準(zhǔn)，雖然投資200萬(wàn)元即可建立體驗(yàn)店和保養(yǎng)維修中心，但加盟經(jīng)銷(xiāo)商依然需要保證開(kāi)業(yè)前五年平均每年銷(xiāo)量達(dá)到50輛。而且該品牌明確表示，不贊成過(guò)小的投資額度，小規(guī)模的3S店和維修中心必須依託企業(yè)的戰(zhàn)略合作夥伴，或有合作的經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)的4S店，否則會(huì)被認(rèn)為單獨(dú)的小規(guī)模經(jīng)營(yíng)無(wú)法滿足客戶需求。

　　值得關(guān)注的是，儘管豪華品牌的建店投資規(guī)模居高不下，但經(jīng)銷(xiāo)商依然對(duì)投資豪華品牌青睞有加。據(jù)悉，國(guó)內(nèi)最大的經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)廣匯汽車(chē)在上市之前，經(jīng)歷過(guò)一次大擴(kuò)張，旗下的全資或控股的門(mén)店從 2011年初的283家增長(zhǎng)至截至2014年6月30日的488家，但擴(kuò)充的門(mén)店中絕大多數(shù)為合資品牌和豪華品牌。

　　顏景輝也認(rèn)為，從目前來(lái)看，豪華品牌的渠道擴(kuò)張還在繼續(xù)，並且會(huì)繼續(xù)在空白的行銷(xiāo)區(qū)域中投入重兵，這也意味著豪華品牌的投資規(guī)模和服務(wù)水準(zhǔn)依然還會(huì)有所提升。“從2011年開(kāi)始，北京汽車(chē)市場(chǎng)上新增的4S店全部為合資或豪華品牌，本週京城還將有一家林肯4S店開(kāi)業(yè)，據(jù)説投資規(guī)模依然不低，進(jìn)一步展示了豪華品牌的尊貴形象。”顏景輝説。（北京商報(bào)記者 藍(lán)朝暉 錢(qián)瑜/文並攝）