定價(jià)探底 發(fā)力29-99元産品

　　 在中低端服裝市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力的佐丹奴，不得不再次調(diào)低産品定價(jià)以尋求轉(zhuǎn)變。佐丹奴日前表示，定價(jià)在29-99元的新品牌Beau Bonde將成為其2015年的發(fā)展重點(diǎn)，這也意味著佐丹奴高端夢(mèng)想已徹底破滅，取而代之的是廉價(jià)路線(xiàn)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，定價(jià)的探底勢(shì)必會(huì)對(duì)本已處在下滑中的公司利潤(rùn)造成更大壓力。

　　 加碼廉價(jià)品牌

　　 佐丹奴日前公佈的2014年業(yè)績(jī)報(bào)顯示，其銷(xiāo)售額、凈利潤(rùn)均出現(xiàn)不同程度下滑，這也迫使佐丹奴不得不採(cǎi)取應(yīng)對(duì)措施，即把廉價(jià)品牌Beau Monde作為2015年的發(fā)展重點(diǎn)。佐丹奴透露，已著手以新打造的廉價(jià)品牌Beau Monde來(lái)取代大賣(mài)場(chǎng)的店舖，2014年內(nèi)于華南地區(qū)、上海及臺(tái)灣開(kāi)設(shè)13家店舖。

　　 佐丹奴在去年銷(xiāo)售額由2013年的58.48億港元減少5%至2014年的55.45億港元。股東應(yīng)佔(zhàn)溢利為4.08億港元，下降38%，較2013年20%的同比下降幅度有所擴(kuò)大。同期內(nèi)，關(guān)店的勢(shì)頭也頗為兇猛。2014年佐丹奴店舖凈減少190家，而在2013年佐丹奴凈減少的店舖僅有6家。

　　 去年初，佐丹奴高管在介紹該公司2014年計(jì)劃時(shí)稱(chēng)，在內(nèi)地開(kāi)店200-250家，其中包括會(huì)推出一個(gè)廉價(jià)品牌Beau Monde，産品價(jià)格僅為Giordano的三四成，即平均為29-99元之間。

　　 在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，服裝行業(yè)深陷低迷期，企業(yè)進(jìn)行品牌重整不失為明智之舉，而這其實(shí)也是面對(duì)國(guó)際品牌衝擊、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重等多重壓力下的被迫之舉。

　　 破碎的高端夢(mèng)

　　 值得注意的是，現(xiàn)如今迫於競(jìng)爭(zhēng)壓力，從而加碼廉價(jià)品牌的新戰(zhàn)略卻與佐丹奴十年前豪言“不會(huì)糾纏于低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)”形成了鮮明對(duì)比。

　　 據(jù)了解，1980年創(chuàng)建於香港的佐丹奴上世紀(jì)90年代初年強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍內(nèi)地市場(chǎng)，在全國(guó)所有省份開(kāi)設(shè)了特許專(zhuān)賣(mài)店。近幾年，內(nèi)地也成為了佐丹奴的主力市場(chǎng)，2013年時(shí)內(nèi)地銷(xiāo)售額佔(zhàn)到佐丹奴整體銷(xiāo)售額的30%，佔(zhàn)比最多，而在2014年這一佔(zhàn)比出現(xiàn)微降至28%。

　　 2006年，當(dāng)時(shí)的內(nèi)地服裝業(yè)轉(zhuǎn)為渠道為王，企業(yè)借力經(jīng)濟(jì)大漲，在強(qiáng)大的市場(chǎng)需求中滿(mǎn)足著自我膨脹，佐丹奴也不例外，尋求高利潤(rùn)、走高端路線(xiàn)成了諸多企業(yè)的目標(biāo)。當(dāng)時(shí)有報(bào)道稱(chēng)，佐丹奴相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“不會(huì)糾纏于低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)”。

　　 然而，十年過(guò)去，ZARA、H&M等快時(shí)尚品牌在內(nèi)地市場(chǎng)野蠻式生長(zhǎng)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)弊病癒發(fā)凸顯的國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)，在整體經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向放緩、高端消費(fèi)受限、電商衝擊之時(shí)，也付出了高庫(kù)存、業(yè)績(jī)大幅下滑、關(guān)店潮持續(xù)的代價(jià)，佐丹奴也在其中。

　　 佐丹奴2014年業(yè)績(jī)公告顯示，其主力品牌多數(shù)表現(xiàn)不佳。“佐丹奴品牌中，76%的銷(xiāo)售額來(lái)自男裝，男裝品牌銷(xiāo)售額減少3%。Giordano Women佔(zhàn)佐丹奴店舖銷(xiāo)售的24%，銷(xiāo)售額下跌11%。Giordano Ladies經(jīng)營(yíng)溢利由5100萬(wàn)港元下降至4000萬(wàn)港元。BSX經(jīng)營(yíng)溢利由2400萬(wàn)港元下降至1400萬(wàn)港元。”

　　 業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在當(dāng)前市場(chǎng)條件下，通過(guò)向低端發(fā)力實(shí)屬佐丹奴尋找出路的無(wú)奈之舉。針對(duì)該公司的未來(lái)品牌戰(zhàn)略等問(wèn)題，北京商報(bào)記者以郵件等方式聯(lián)繫佐丹奴，但截至發(fā)稿前並未得到回應(yīng)。

　　 毛利率繼續(xù)承壓

　　 按照優(yōu)他國(guó)際品牌投資管理有限公司CEO楊大筠的話(huà)説，20年前，佐丹奴在國(guó)內(nèi)是一個(gè)高檔品牌、知名品牌，而如今基本淪落為低端品牌，且廉價(jià)定位凸顯，這樣的轉(zhuǎn)型也頗受市場(chǎng)懷疑。

　　 業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在佐丹奴曾重點(diǎn)打造的一二線(xiàn)城市，29-99元服裝的市場(chǎng)主要在商超，而這一價(jià)位的産品常被標(biāo)記為“尾貨、品質(zhì)一般”的標(biāo)簽，對(duì)消費(fèi)者的吸引力不足。“城鎮(zhèn)市場(chǎng)對(duì)此有需求，但目前情況是，隨著本土品牌多重壓力下出走一二線(xiàn)，轉(zhuǎn)向三四線(xiàn)城市，城鎮(zhèn)市場(chǎng)實(shí)則早已有美邦、森馬等品牌滲透，佐丹奴搶市優(yōu)勢(shì)並不明顯。”一陳姓業(yè)內(nèi)人士表示。廉價(jià)戰(zhàn)略能否得到市場(chǎng)認(rèn)可，還尚未可知。

　　 與此同時(shí)，低價(jià)引發(fā)的低毛利還可能對(duì)公司業(yè)績(jī)?cè)斐捎绊憽畲篌薇硎荆F(xiàn)在服裝企業(yè)降價(jià)的空間已經(jīng)非常小，再降可能面臨虧損。他坦言，國(guó)內(nèi)服裝品牌毛利率與凈利潤(rùn)率間往往存在較大懸差。“有的企業(yè)報(bào)出毛利率80%，但最終凈利潤(rùn)率可能只有9%，普遍報(bào)出的50%左右的毛利率，凈利潤(rùn)率也會(huì)在6%-9%之間。”之所以差距這麼大，主要因?yàn)榱魍ōh(huán)節(jié)成本、零售稅收、店面租金等非常高。

　　 可見(jiàn)，就佐丹奴而言，瞄準(zhǔn)原主力品牌三、四成價(jià)格的産品，勢(shì)必將大幅壓縮企業(yè)的毛利率、凈利潤(rùn)。“雖然租金、人工成本可能較低，但物流等成本同樣難免，29-99元的産品，很可能會(huì)虧損經(jīng)營(yíng)。”上述陳姓業(yè)內(nèi)人士表示。

　　 事實(shí)上，即便是廉價(jià)品牌還未形成氣候，佐丹奴毛利已在下滑。公告顯示，佐丹奴毛利由2013年的35.51億港元減少3.37億港元至32.14億港元，毛利率下降2.7個(gè)百分點(diǎn)至58%。

　　 楊大筠坦言：“賺錢(qián)就投入，缺乏在宣傳等方面的重視，很難産生持續(xù)盈利的品牌。面對(duì)快時(shí)尚的衝擊，依然是原來(lái)那一套，缺乏本質(zhì)創(chuàng)新，自然成為受傷最重者。”（北京商報(bào)記者 馬駿昊）