2013年一季度，中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量緊急“踩剎車(chē)”，出現(xiàn)快速萎縮的狀況。但與之形成反差的是，豪華品牌車(chē)企對(duì)中國(guó)市場(chǎng)採(cǎi)取了激進(jìn)的網(wǎng)路擴(kuò)張模式，擴(kuò)張熱情絲毫不減，並興起了新一輪的“開(kāi)店熱”。但在這片繁華背後未必都是風(fēng)光。

　　“最大”接踵而至

　　5月31日，一汽-大眾奧迪授權(quán)的永達(dá)奧迪旗艦店正式開(kāi)業(yè)，位於浦東申江路的這家旗艦店投資近2億元，是全球最大的奧迪4S店，擁有4.6萬(wàn)平方米的超大展廳，以及“奢侈”的4層樓面。

　　6月9日，全球規(guī)模最大保時(shí)捷培訓(xùn)中心和最大的保時(shí)捷中心之一——上海外高橋保時(shí)捷中心的建設(shè)工程正式啟動(dòng)，總投資達(dá)2.15億元，佔(zhàn)地近1.5萬(wàn)平方米，計(jì)劃于2014年7月正式開(kāi)放。

　　而早在4月15日，BMW在全球範(fàn)圍內(nèi)的第一家BMW品牌體驗(yàn)中心同樣落戶(hù)上海。

　　目前中國(guó)市場(chǎng)已是全球豪華車(chē)品牌涉獵的主要目標(biāo)，紛紛加大開(kāi)店力度和加快織網(wǎng)速度。奧迪則計(jì)劃每週新增一家經(jīng)銷(xiāo)商，計(jì)劃到2017年，經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量將提高到500家以上；寶馬、賓士也計(jì)劃在中國(guó)渠道擴(kuò)張的速度保持在每年35家和25家；凱迪拉克計(jì)劃在全國(guó)160家網(wǎng)路基礎(chǔ)上增設(shè)40家經(jīng)銷(xiāo)商和400個(gè)展廳；賓利計(jì)劃今年繼續(xù)挺進(jìn)二三線城市，銷(xiāo)售網(wǎng)路將在40個(gè)城市逐步實(shí)現(xiàn)覆蓋；保時(shí)捷則計(jì)劃到2018年，在中國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商從目前的50家擴(kuò)張到100家。

　　除了渠道擴(kuò)張之外，處?kù)蹲汾s者的豪華車(chē)企們正在紛紛尋求在華加大國(guó)産力度的可能，例如日係的英菲尼迪、美係的凱迪拉克、吉利控盤(pán)的沃爾沃、奇瑞合資的捷豹路虎，雷克薩斯、謳歌也在上海車(chē)展期間表達(dá)了在華投産的意願(yuàn)，克萊斯勒、JEEP和林肯的國(guó)産同樣蠢蠢欲動(dòng)。

　　動(dòng)蕩加重隱憂(yōu)

　　在經(jīng)過(guò)多年井噴式的發(fā)展後，豪華車(chē)市場(chǎng)在今年迎來(lái)了首個(gè)銷(xiāo)量寒冬，市場(chǎng)整體增速明顯放緩。據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年前4個(gè)月豪華車(chē)市場(chǎng)平均增幅為8.34%，低於乘用車(chē)平均17.2%的增長(zhǎng)水準(zhǔn)。而賓士前5個(gè)月在華累計(jì)銷(xiāo)售7.94萬(wàn)輛，同比下滑3.8%；日係的雷克薩斯在第一季度下滑了40%，英菲尼迪和謳歌在華終端銷(xiāo)量也分別下滑了28%和29.8%。

　　相較去年豪華車(chē)整體超過(guò)20%的增長(zhǎng)水準(zhǔn)和不少品牌動(dòng)輒翻倍的銷(xiāo)量增幅，今年豪華車(chē)市場(chǎng)可謂溫度驟降，豪華車(chē)企們?cè)谶@個(gè)春夏已經(jīng)感受到了濃濃的寒意。

　　據(jù)知情人透露，去年經(jīng)營(yíng)狀況相對(duì)較好的幾家寶馬經(jīng)銷(xiāo)商整體毛利率約在1.5%左右，但是今年僅為1%左右。加上人工成本、宣傳費(fèi)、固定資産的折舊等費(fèi)用，利潤(rùn)更低。

　　今年，豪華車(chē)市回落到個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)後，庫(kù)存壓力、資金佔(zhàn)用等問(wèn)題，或給這些新加入“豪華陣容”的經(jīng)銷(xiāo)商敲響了警鐘。面對(duì)車(chē)市增速放緩和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，經(jīng)銷(xiāo)商也不得不以?xún)r(jià)格換市場(chǎng)，降低資金鏈斷裂的風(fēng)險(xiǎn)。

　　豪華車(chē)的繁華背後已然未必風(fēng)光，尤其是經(jīng)銷(xiāo)商的日子並不好過(guò)。除了來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力外，廠家在華網(wǎng)路擴(kuò)張步伐加快，豪華車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商面臨著同品牌下“僧多粥少”的生存危機(jī)。儘管豪華車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商相比普通品牌日子好過(guò)些，但未來(lái)的隱憂(yōu)或許更大。

　　經(jīng)銷(xiāo)商逆勢(shì)擴(kuò)張潮，一方面是因?yàn)槿ツ辍⑶澳赀^(guò)於樂(lè)觀的車(chē)市環(huán)境，令經(jīng)銷(xiāo)商投資豪華品牌的熱情高漲，新店開(kāi)張只是按計(jì)劃推薦的項(xiàng)目。另一方面，豪華品牌對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商仍有難以抗拒的誘惑。儘管激進(jìn)的布網(wǎng)策略與目前中國(guó)豪華車(chē)市目前的整體境遇並不吻合，但出於對(duì)豪車(chē)品牌未來(lái)增長(zhǎng)的樂(lè)觀預(yù)期，不少經(jīng)銷(xiāo)商顯然願(yuàn)意放眼於未來(lái)，採(cǎi)取“養(yǎng)著店”、“佔(zhàn)個(gè)位”的思路，等待爆發(fā)的機(jī)會(huì)。

　　變數(shù)不期而遇

　　近期，關(guān)於豪華車(chē)將添徵20%奢侈品稅的消息甚囂塵上，據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)一位不願(yuàn)意透露姓名的人士稱(chēng)，財(cái)政部正在制訂該政策，但尚未進(jìn)行到民意徵集階段。另?yè)?jù)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，中國(guó)與歐盟之間的貿(mào)易爭(zhēng)端或?qū)U(kuò)大到豪華汽車(chē)領(lǐng)域，為“反擊”歐盟對(duì)中國(guó)光伏産品臨時(shí)反傾銷(xiāo)稅，中國(guó)醞釀對(duì)歐盟豪車(chē)啟動(dòng)反傾銷(xiāo)調(diào)查。若此次對(duì)歐係豪華車(chē)調(diào)查正式啟動(dòng)，相關(guān)歐係品牌在華銷(xiāo)售將受直接影響。

　　除了過(guò)快發(fā)展導(dǎo)致的消費(fèi)透支、越發(fā)嚴(yán)格的公車(chē)限購(gòu)措施等因素，國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增速放緩也是致使豪華車(chē)銷(xiāo)量嚴(yán)重受挫的重要原因。

　　面對(duì)諸多政策的不確定性和逐步走向“軟著陸”的國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，諸如産銷(xiāo)規(guī)模與售價(jià)不平衡，消費(fèi)心理髮展不健全等之前隱藏已久的問(wèn)題會(huì)陸續(xù)暴露。據(jù)尚普諮詢(xún)發(fā)佈的《2013-2017年中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)分析及投資前景研究報(bào)告》顯示，中國(guó)近幾年豪車(chē)市場(chǎng)的迅猛發(fā)展，整個(gè)市場(chǎng)或已飽和。再加消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變、國(guó)家政策的調(diào)整、豪車(chē)售後服務(wù)等眾多問(wèn)題的存在，加大了豪車(chē)投資市場(chǎng)的投資風(fēng)險(xiǎn)。

　　最後需要指出的是，面對(duì)銷(xiāo)售日益萎縮的主流豪華車(chē)市場(chǎng)，及時(shí)調(diào)整行銷(xiāo)戰(zhàn)略，如何營(yíng)造健康的豪華車(chē)廠商關(guān)係，減少以?xún)r(jià)格換市場(chǎng)和資金鏈斷裂的風(fēng)險(xiǎn)，如何在引導(dǎo)消費(fèi)心理回歸理性的同時(shí)保持高中低端品牌産銷(xiāo)的平衡成為重中之重。光靠”大排場(chǎng)”，恐怕只賺吆喝，真金卻未必能落袋。 （羅裕）

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