中新網(wǎng)11月12日電 房企對(duì)“全民行銷”的追捧在即將過去的“金九銀十”達(dá)到了高潮，繼萬科、碧桂園之後，大批後續(xù)者跟隨在後，共同參與這樣全民行銷大會(huì)戰(zhàn)。在輿論熱炒中，“全民行銷”甚至被冠上了“革命”的標(biāo)簽。

　　但市場(chǎng)數(shù)據(jù)依舊冷酷無情，9月的數(shù)據(jù)無法證明全民行銷的功效。10月市場(chǎng)回暖的跡象也更多被歸在政府“救市”的功勞下。

　　當(dāng)大部分品牌房企都加入到“全民行銷”的熱潮中時(shí)，這已經(jīng)不是一場(chǎng)擁抱樓市行銷革命的潮流，而是房企對(duì)2014年全年業(yè)績(jī)達(dá)成集體焦慮後的病急亂投醫(yī)。

　　相反，針對(duì)“全民行銷”的質(zhì)疑卻是從未間斷過。

　　“全民行銷月”業(yè)績(jī)未見提升

　　9月，定義為“全民行銷月”並不稀奇。繼碧桂園、萬科之後，恒大、中海、綠地、華潤(rùn)、金地等等，幾乎每一家能讓人想到的開發(fā)商都以各種改良後的名稱或形式加入到這一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的行動(dòng)中來。整個(gè)九月，就是全民行銷月。

　　但與先行者西安萬科所宣稱的輝煌成果不同，9月，如此大範(fàn)圍且激烈的行銷渠道拓展並未取得太多實(shí)質(zhì)效果。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局10月15日公佈的數(shù)據(jù)顯示，1-9月，全國商品房銷售面積7.71億平方米，同比下降8.6%，降幅較1-8月繼續(xù)擴(kuò)大0.3個(gè)百分點(diǎn)；商品房銷售額4.92萬億元，同比下降10.8%，降幅與1-8月持平。樓市仍處冰窖，絲毫未感覺到“全民行銷”的暖火。而傳説中“全民行銷”的始祖，碧桂園地産也深處寒冰中，前三季度業(yè)績(jī)目標(biāo)達(dá)成率僅為63%。

　　10月之後，地産行銷人更多地將市場(chǎng)好轉(zhuǎn)的希望放到金融政策放寬，樓市限購解禁加速以及政府層面公開對(duì)樓市的救市舉措上，一切與過去的樓市週期同樣的類似。

　　一位在九月中旬加入到“全民行銷”風(fēng)暴中的某項(xiàng)目行銷負(fù)責(zé)人告訴記者，決定市場(chǎng)走勢(shì)的關(guān)鍵，還是在金融政策的動(dòng)態(tài)。“10月份的人流比9月份要多了很多，央行與銀監(jiān)會(huì)釋放的房貸新政資訊才是關(guān)鍵。”

　　“全民行銷”，看不到任何行銷革命的影子，在實(shí)質(zhì)上已經(jīng)被執(zhí)行為房企打折促銷的遮掩招牌，經(jīng)歷過2008-2009年樓市低谷的人都知道，樓市好壞關(guān)鍵在於信心，當(dāng)購房者出現(xiàn)信心危機(jī)時(shí)，降價(jià)促銷只會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化市場(chǎng)的危機(jī)感。

　　某種程度上，“全民行銷”的“全房企”參與是一場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)的典型案例。現(xiàn)行全民行銷下的各類飛單、搶客行為盛行，已讓不參與“全民行銷”的房企産生不做便要吃虧的壓力，脅迫著各個(gè)房地産項(xiàng)目加入一場(chǎng)惡性爭(zhēng)奪客源的生死之戰(zhàn)中。但買房的人依舊只有那麼幾個(gè)，樓市的大格局沒有絲毫變化。

　　客源爭(zhēng)奪戰(zhàn)背後的惡性競(jìng)爭(zhēng)

　　“你不搞‘全民行銷’，你就要被別人全民行銷。”上述項(xiàng)目的行銷負(fù)責(zé)人如此稱。儘管號(hào)稱“全民參與”，但銷售的主力軍依舊是那些專業(yè)人士。各個(gè)項(xiàng)目的銷售員，二手房仲介公司的一線從業(yè)者——他們是實(shí)質(zhì)掌握客戶，而且在不停地拓展與截獲客戶的人。

　　最終便導(dǎo)致了這樣一種局面。在高傭金的刺激下，原來在週邊的二手房仲介將自己通過二手房公司積累的客戶資源貢獻(xiàn)給進(jìn)行全民行銷的開發(fā)商項(xiàng)目，獲取個(gè)人的傭金獎(jiǎng)勵(lì)。甚至項(xiàng)目自己雇傭的置業(yè)顧問，也可能因周邊項(xiàng)目給的獎(jiǎng)勵(lì)高而將原來僱主的客源引導(dǎo)去競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那，以贏得個(gè)人利益。

　　“全民行銷月”，各樓盤項(xiàng)目就在這種挖墻腳與防止被挖墻角中度過。

　　這已經(jīng)是對(duì)職業(yè)道德的顛覆，甚至涉嫌違法。上海杜躍平律師事務(wù)所主任杜躍平便在接受記者採訪時(shí)認(rèn)為，現(xiàn)有的“全民行銷”或“全民經(jīng)紀(jì)人”模式觸及了多項(xiàng)法律。對(duì)於參與其中的二手房仲介公司僱員，或非所在項(xiàng)目的置業(yè)顧問而言，他們可能涉嫌非法執(zhí)業(yè)及涉嫌接受商業(yè)賄賂。

　　而對(duì)於進(jìn)行“全民行銷”的企業(yè)而言，則可能1、涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)；2、涉嫌助長(zhǎng)偷漏稅費(fèi)；3、涉嫌違反了《商品房銷售管理辦法》第二十五條第一款——“房地産開發(fā)企業(yè)委託仲介服務(wù)機(jī)構(gòu)銷售商品房的，受託機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)是依法設(shè)立並取得工商營(yíng)業(yè)執(zhí)照的房地産仲介服務(wù)機(jī)構(gòu)。”

　　即便客戶也很難得到實(shí)惠的好處。他們被當(dāng)作資源一樣被倒來倒去，而那些週邊的銷售人員可能對(duì)在銷的項(xiàng)目並不了解，服務(wù)做不到位已是必然現(xiàn)象。更重要的是，為盡可能達(dá)成成交，一些坑蒙拐騙的邪招避免不了。而此時(shí)，這些“全民銷售員”是在為自己工作，沒有機(jī)構(gòu)可以對(duì)他們的行為進(jìn)行管理。

　　但在如山般的業(yè)績(jī)壓力下，在同行普遍參與，惡性競(jìng)爭(zhēng)盛行的脅迫下，“全民行銷”也就盛行開了。增加銷售成本，壓縮項(xiàng)目盈利，這便是房企最終能從“全民行銷”中得到的東西。

　　房企銷售模式需革新

　　除了若干項(xiàng)目搶先一步贏得的一些利益，樓市大格局並未被“全民行銷”改變。項(xiàng)目諸多的品牌房企也不大可能因“全民行銷”而獲得太多整體利益。

　　事實(shí)上，“全民行銷”依舊是過去行銷模式的延續(xù)，本質(zhì)並無新意。以打魚為例，在樓市黃金年代，需求旺盛著就象滿是魚兒的大海，隨便一網(wǎng)下去都能撈起很多魚。而在樓市轉(zhuǎn)入下半場(chǎng)，樓市供需關(guān)係不再那麼緊張之後，隨便撒網(wǎng)的銷售方法就不大管用了。

　　而“全民行銷”，則是把網(wǎng)做大，繼續(xù)肆無忌憚地捕撈需求。但另一種思路或許是，這種粗放的行銷模式是否應(yīng)該結(jié)束了？樓市下半場(chǎng)，精準(zhǔn)地尋找客戶，精細(xì)化地管理，或許才是出路，也才是真正的行銷革命。

　　在過往的樓市銷售方式中，“老帶新”模式或許便是其中一條出路。並非以樓市銷售為主業(yè)的老業(yè)主帶朋友看房，由於本身就有項(xiàng)目或開發(fā)商系列産品的居住或使用經(jīng)驗(yàn)，對(duì)産品的把握也較到位，能較好為新客戶做全面客觀的介紹。

　　而對(duì)於房企而言，“老帶新”模式實(shí)際上提供了一個(gè)業(yè)主反饋産品意見的機(jī)會(huì)，本身可以打通售前售後管理，並進(jìn)一步完善客戶數(shù)據(jù)庫資訊，這都為模式的後續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

　　業(yè)內(nèi)的佼佼者無疑是龍湖，在“全民行銷”潮流下，龍湖也是業(yè)內(nèi)少數(shù)幾家沒有全面參與的典型企業(yè)之一，他們推出的是自己的友家置業(yè)計(jì)劃，將行銷外延嚴(yán)格限定在“老客戶”的邊際上。“龍湖始終堅(jiān)持口碑行銷，認(rèn)為銷售業(yè)績(jī)固然重要，但為客戶提供滿意的産品與服務(wù)是根本，這與龍湖強(qiáng)調(diào)客戶體驗(yàn)的基因一脈相承。”龍湖表示。