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　　編者按：這篇文章的作者對移動醫(yī)療領(lǐng)域的免費模式提出質(zhì)疑，他認(rèn)為線上醫(yī)療諮詢屬於個性化的專業(yè)服務(wù)，付費模式才是正確的邏輯。隨著市場、用戶的成熟，以及政策的完善，付費服務(wù)會成為移動醫(yī)療的趨勢。本文來自投稿，作者盧傑，紫色醫(yī)療、嘟嘟醫(yī)生創(chuàng)始人兼CEO。

　　網(wǎng)際網(wǎng)路的“黃金法寶”卻不適用移動醫(yī)療

　　通過免費獲得龐大的用戶基數(shù)，再依靠導(dǎo)流或者增值服務(wù)獲得盈利，似乎已經(jīng)成為網(wǎng)際網(wǎng)路成功創(chuàng)業(yè)或顛覆巨頭的不二法寶。但是我們認(rèn)為如果對任何行業(yè)、任何場景，都囫圇吞棗地下此結(jié)論，顯然過於草率，尤其是在這快速變化的移動網(wǎng)際網(wǎng)路時代。

　　以線上醫(yī)療諮詢?yōu)榇淼囊苿俞t(yī)療APP，各家無不例外用免費的圖文諮詢模式切入，希望通過免費吸引大的流量進行導(dǎo)流，或者形成醫(yī)療大數(shù)據(jù)挖掘價值。一開始這樣的思路順其自然，但移動醫(yī)療發(fā)展時至今日，免費服務(wù)卻是越發(fā)尷尬，主要表現(xiàn)在：

　　1、醫(yī)療服務(wù)最重要的一點就是醫(yī)患雙方能夠建立信任關(guān)係，但當(dāng)免費時，很多用戶會天然懷疑圖文對面是否是真的醫(yī)生，所以首先信任這一關(guān)就過不了，這也是醫(yī)療O2O往線下導(dǎo)流效果不佳的主要原因之一；

　　2、由於不收用戶費用，平臺會對醫(yī)生進行補貼，為了控製成本，有些補貼低至不到1元錢每次諮詢，再加上用戶從來不會重視免費服務(wù)，所以對醫(yī)生來説，這種免費模式是對其價值的極大不認(rèn)可，因此好的醫(yī)生參與度極低。中國的醫(yī)生水準(zhǔn)參差不齊，如果平臺上是大量專業(yè)水準(zhǔn)較低的醫(yī)生在答題，那麼形成的醫(yī)療大數(shù)據(jù)的價值就要大打折扣；

　　3、我們通過對之前做了1年多的圖文諮詢産品的分析，還發(fā)現(xiàn)由於免費，大量用戶會同一個問題反覆諮詢，這事實上是對醫(yī)療資源的嚴(yán)重浪費。

　　在這些問題的影響下，平臺還不停地在補貼醫(yī)生，無成熟的盈利模式，形成了惡性迴圈。只能靠“接盤俠”來接盤，在資本寒冬的如今，故事恐怕編不下去了。於是促使大家開始重新思考免費這個初衷。移動醫(yī)療線上諮詢，免費模式“水土不服”。

　　用戶不願意付費？其實是還不夠懂他們

　　首先線上諮詢的價值本質(zhì)是什麼？是資訊。表面上看，資訊在網(wǎng)際網(wǎng)路時代還不該理所當(dāng)然的免費？但將其仔細(xì)分類的話，卻不然。我們將資訊分為三類：

　　1、資訊産生的成本為零或者邊際成本可以趨近於零的，例如搜索引擎、大眾資訊、新聞等，這種類型毫無疑問應(yīng)該免費，商業(yè)模式也都是現(xiàn)成的；

　　2、資訊生成的邊際成本可以下降但很難趨近於零，例如小眾專業(yè)的內(nèi)容、有IP的視頻、電影等，這類資訊，在如今的網(wǎng)際網(wǎng)路上，用戶也已經(jīng)逐漸開始形成付費習(xí)慣了；

　　3、資訊生成的邊際成本無法下降，這類往往是個性化的專業(yè)服務(wù)，而醫(yī)療諮詢就是屬於這一類，從邏輯上來講顯然本就應(yīng)該是付費，那問題出在哪？其實很簡單，用戶是不會像我們這樣分析問題的，對他們來講，這和第一類資訊沒什麼區(qū)別，自然覺得應(yīng)該免費。

　　另一方面，大家設(shè)想一下，如果是一個O2O服務(wù)，如線上掛號、到府按摩，用戶會非常自然的付費。所以我們應(yīng)該從一開始就把線上諮詢定義成一種專業(yè)服務(wù)，而不是僅僅給用戶提供資訊。一旦把産品定位到了“服務(wù)”這個層面，做法就有很多不一樣了。首先既然是服務(wù)那就要切實解決用戶問題，比如我們會明確哪些能解決，哪些不能；我們更關(guān)注服務(wù)體驗而不是要蒐集醫(yī)療數(shù)據(jù)；如果線上解決不了我們還應(yīng)該提供什麼服務(wù)來解決，等等。在完善産品的同時，加強用戶教育、市場培育，當(dāng)用戶理解了你是一個能滿足他某方面需求的服務(wù)、而不僅僅是資訊時，付費就是水到渠成的事了。

　　免費時代終結(jié)付費時代已經(jīng)開啟

　　光想通並解決了上述問題，用戶就一定付費嗎？肯定不是，因為還需要土壤。而現(xiàn)在，土壤正在成熟：

　　1、經(jīng)過幾年的普及發(fā)展，移動醫(yī)療對醫(yī)生群體進行了洗禮，優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源已經(jīng)開始接受這種醫(yī)患溝通模式，部分醫(yī)生已經(jīng)意識到線上諮詢甚至診療可能是未來醫(yī)生執(zhí)業(yè)的常規(guī)模式，但他們出於不自降身價的考慮，無一例外傾向於接受付費諮詢，最近數(shù)個醫(yī)療大V公開發(fā)表反對免費諮詢就是最好的例子；另一方面，當(dāng)越來越多的醫(yī)生把移動醫(yī)療當(dāng)成工作的一部分時，合理的報酬顯得越發(fā)重要。只有合理的報酬才能讓醫(yī)生的價值得以體現(xiàn)，才能讓醫(yī)生盡職盡責(zé)的工作，學(xué)術(shù)界和政策層也才能開始重視對線上執(zhí)業(yè)進行規(guī)範(fàn)。

　　2、中國老百姓消費升級，網(wǎng)際網(wǎng)路也明顯從屌絲經(jīng)濟開始向中産經(jīng)濟轉(zhuǎn)變，用戶開始逐步接受為線上服務(wù)買單。隨著中美文化交流增多，受美國社會文化影響，從中産階級開始越來越多的認(rèn)可和尊重中國醫(yī)生，願意為優(yōu)質(zhì)醫(yī)生的服務(wù)付費。

　　3、移動醫(yī)療線上服務(wù)隨著産品體驗提升、産業(yè)鏈延伸、支付方加入，甚至開設(shè)線下服務(wù)，把用戶體驗提高到了一個新的高度，越來越觸及用戶在醫(yī)療需求上的痛點，用戶越來越接受和享受這樣的服務(wù)，而不再理解為僅僅是一種資訊。

　　4、在2014年，移動醫(yī)療是資本的寵兒，資本市場注入鉅資，而經(jīng)歷了2015年的沉澱，移動醫(yī)療已經(jīng)結(jié)束了“講故事圈錢”的時代。加上如今網(wǎng)際網(wǎng)路又進入相對的資本寒冬，創(chuàng)業(yè)公司都面臨資本對變現(xiàn)的壓力，都開始積極探索合理的商業(yè)模式。最近很多線上醫(yī)療平臺都開始強化付費服務(wù)，這就是一個趨勢。

　　5、從2014年起到現(xiàn)在，國家衛(wèi)計委、藥監(jiān)局等部門相繼出臺跟“多點執(zhí)業(yè)”、“線上處方藥”、“遠端診療”相關(guān)的利好政策方案，為移動醫(yī)療健康市場的發(fā)展奠定了良好的政策導(dǎo)向，為未來政策對線上醫(yī)療服務(wù)的支援，以及保險等支付方進入線上醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域，打下了良好的政策基礎(chǔ)。

　　線上醫(yī)療服務(wù)到底怎麼做

　　毋庸置疑，完美的服務(wù)體驗是産品致勝關(guān)鍵因素。例如産品操作一定要簡潔易用，同時産品裏做好用戶教育工作，引導(dǎo)用戶去理解你的服務(wù)並産生認(rèn)同和信任；服務(wù)一定要優(yōu)質(zhì)（把好醫(yī)生品質(zhì)這一關(guān)，規(guī)範(fàn)化、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程等等）；合理的定價也至關(guān)重要。

　　另一方面，要做到醫(yī)療服務(wù)場景化。什麼是場景化産品？首先得有特定目標(biāo)人群，以嘟嘟育恩套餐來舉例，目標(biāo)人群是一線城市的中産階級，他們每年能夠照顧父母的機會很少；其次，一般有特定時間激發(fā)特定需求，比如現(xiàn)在臨近春節(jié)，子女回家要給父母帶禮物，送健康禮品等等；再次，要打中用戶在這個特定場景下的具體需求，育恩套餐就是為了彌補子女對父母的愧疚之情，平時工作忙，沒有機會照顧父母；最後，産品還要針對這個場景的細(xì)節(jié)進行設(shè)計，例如不需要父母下載APP，使用手機、座機都撥打、也不用付費、無限次使用等等。

　　我們認(rèn)為這樣的醫(yī)療服務(wù)場景還有很多，需要創(chuàng)業(yè)者足夠的創(chuàng)新能力，去嘗試去發(fā)掘。當(dāng)産品把以上場景化要點都做到位後，用戶付費，將不再是問題。

　　相信線上醫(yī)療服務(wù)終有一天能得到廣泛認(rèn)可！