題:共用辦奧　魅力無窮——解讀北京2022年冬奧會和冬殘奧會市場開發(fā)計劃

　　新華社記者汪涌、姬燁、韋驊

　　北京2022年冬奧會和冬殘奧會市場開發(fā)計劃(以下簡稱市場開發(fā)計劃)27日正式啟動。這一計劃既充分體現(xiàn)了北京冬奧會和冬殘奧會不可替代的品牌價值以及中國巨大的市場吸引力,又充分體現(xiàn)了共同參與、共同盡力、共同享有的共用辦奧理念。

　　北京冬奧會具有不可替代的品牌價值

　　北京2022年冬奧會是近十年內(nèi)在中國舉辦的最高級別的綜合性國際大賽,這也是冬季奧運會首次落戶中國。北京也成為全球唯一一座既舉辦過夏季奧運會,又將舉辦冬奧會的城市。曾經(jīng)舉辦了無與倫比的2008年奧運會的北京,將向世界奉獻一屆精彩、非凡、卓越的2022年冬奧會,舉世矚目。

　　2022年冬奧會受到國內(nèi)外的廣泛關(guān)注,蘊含著健康中國以及冰雪運動在中國的快速發(fā)展所帶來的巨大機遇。

　　有著北京2008年奧運會出色市場推廣經(jīng)驗的北京冬奧組委,整合2022年冬奧會、冬殘奧會以及中國代表團的權(quán)益,為贊助企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的資源。合作企業(yè)將獲得超長的行銷期,贊助北京冬奧會和冬殘奧會的行銷期將從2017持續(xù)至2024年,實現(xiàn)與北京冬奧會同樣的精彩、非凡、卓越。

　　北京冬奧會賽期恰逢中國的傳統(tǒng)佳節(jié)春節(jié),將為贊助企業(yè)提供獨特的奧林匹克行銷機會和展示平臺。

　　北京冬奧組委將在2008年北京奧運會品牌保護的成功經(jīng)驗基礎上,更加注重對奧林匹克標誌和智慧財産權(quán)的保護和宣傳,配合政府相關(guān)部門堅決查處涉及奧林匹克標誌相關(guān)的侵權(quán)案件,有效防範和制止隱性行銷行為,切實維護贊助企業(yè)權(quán)益。

　　市場開發(fā)為奧林匹克發(fā)展提供了強大的支援

　　奧運會市場開發(fā)計劃由國際奧會的市場開發(fā)計劃和舉辦城市組委會的市場開發(fā)計劃組成,是舉辦奧運會重要的經(jīng)費來源。

　　國際奧會管理著奧林匹克全球合作夥伴贊助計劃(又稱TOP計劃)、電視轉(zhuǎn)播合作夥伴計劃以及國際奧會官方供應商和特許計劃。北京2022年冬奧會和冬殘奧會市場開發(fā)計劃由贊助計劃、特許經(jīng)營計劃和票務計劃三大部分組成。

　　根據(jù)奧運會舉辦國實行聯(lián)合市場開發(fā)的規(guī)定,在2017年至2024年期間,北京冬奧組委將統(tǒng)一為北京冬奧會和冬殘奧會、為中國奧委會和奧運會中國體育代表團、為中國殘奧委會和中國殘奧體育代表團提供充足資金和物資、技術(shù)和服務保障;同時,為北京冬奧會和冬殘奧會市場開發(fā)參與企業(yè)提供權(quán)益保護和服務。

　　北京冬奧會市場開發(fā)計劃由三大部分組成

　　北京冬奧會和冬殘奧會市場開發(fā)計劃由贊助計劃、特許經(jīng)營計劃和票務計劃三大部分組成,其中將徵集出的十余家官方合作夥伴含金量最高,特許經(jīng)營計劃參與度最廣,票務計劃則對體育迷們最有吸引力。

　　贊助計劃共設四個層級,第一層級是官方合作夥伴,第二層級是官方贊助商,第三層級是官方獨家供應商,第四層級是官方供應商。北京冬奧會和北京冬殘奧會的贊助權(quán)將進行整合銷售。每一層級的贊助企業(yè)均設立了基準價位,各層級贊助企業(yè)首先應達到該價位要求。在同一層級中,不同類別的基準價位會有所差異,以體現(xiàn)不同行業(yè)之間的差別。

　　主要類別是銀行、運動服裝、乳製品、保險、航空客運、固定通訊運營服務、移動通訊運營服務、辦公綜合服務等符合北京2022年冬奧會和冬殘奧會籌辦工作需要和奧林匹克市場開發(fā)規(guī)則的贊助類別。

　　北京冬奧會和冬殘奧會市場開發(fā)計劃公佈了選擇贊助商的幾大標準。

　　——企業(yè)資質(zhì)。企業(yè)應是具有雄厚實力的行業(yè)領(lǐng)先企業(yè),企業(yè)運作及財務狀況良好,有充足資金支付贊助費用。同時,企業(yè)須具有良好的社會形象和企業(yè)信譽,企業(yè)的品牌形象契合奧林匹克、北京冬奧會和冬殘奧會理念,産品符合低碳、環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展等標準。

　　——贊助報價。企業(yè)須滿足相應層級的贊助基準價位要求,有意願和能力按期支付贊助費用。

　　——産品和服務保障能力。企業(yè)的産品、技術(shù)和服務能力處於行業(yè)領(lǐng)先水準,能為北京冬奧會和冬殘奧會提供所需要的充足可靠的産品、技術(shù)和服務。

　　——行銷推廣能力。企業(yè)能夠深入理解奧林匹克運動精神,有能力在奧運市場行銷方面投入足夠的資金,在擴大企業(yè)行銷宣傳的同時,積極宣傳推廣北京冬奧會和冬殘奧會。

　　贊助企業(yè)的徵集路徑清晰　權(quán)益回報豐厚

　　北京冬奧組委將通過公開徵集、定向徵集、個案徵集三種方式,根據(jù)不同層級、不同贊助類別的具體情況採取不同的徵集方式確定贊助企業(yè)。公開徵集是指北京冬奧組委面向社會發(fā)佈徵集公告,邀請所有符合條件且有贊助意願的企業(yè)參加的徵集活動;如某些贊助類別只有少數(shù)幾家企業(yè)具備贊助條件,則採取定向徵集方式確定贊助企業(yè);如某些贊助類別只有1家企業(yè)有贊助意願,將採取個案徵集方式、通過直接談判確定贊助企業(yè)。

　　成為北京2022年冬奧會的贊助企業(yè),將獲得豐厚的權(quán)益回報。

　　一是市場行銷權(quán)。包括獲得北京冬奧組委、中國奧委會和中國殘奧委會相關(guān)授權(quán)稱謂,獲得在中國奧委會轄區(qū)內(nèi)按規(guī)定使用授權(quán)稱謂及北京冬奧會和冬殘奧會、中國奧委會和中國奧運代表團、中國殘奧委會和中國殘奧代表團相關(guān)標誌和智慧財産權(quán)開展市場行銷活動的權(quán)利。合作夥伴還將獲得在指定區(qū)域進行現(xiàn)場展示和參與合作夥伴俱樂部的權(quán)利。

　　二是獲得相應層級接待權(quán)益。包括北京冬奧會和冬殘奧會期間住宿、交通、證件、門票方面的接待服務,合作夥伴還可使用奧林匹克接待中心、在指定區(qū)域進行現(xiàn)場展示等。

　　三是産品服務提供權(quán)。在符合北京冬奧組委相關(guān)要求的前提下,獲得向北京冬奧組委提供産品或服務的排他性權(quán)利。

　　四是優(yōu)先談判權(quán)。合作夥伴享有北京冬奧會和冬殘奧會火炬?zhèn)鬟f等主題文化活動贊助權(quán),各贊助企業(yè)按層級享有北京冬奧會和冬殘奧會賽時期間控制區(qū)域戶外廣告的優(yōu)先談判權(quán)。

　　北京冬奧組委還將實施贊助商識別計劃,向社會公佈、宣傳、展示贊助企業(yè),以表彰其為支援冬奧會和冬殘奧會做出的貢獻。北京冬奧組委還將依法制訂反隱性行銷計劃和贊助商權(quán)益保護措施,切實保護贊助企業(yè)依照協(xié)議享有的權(quán)益。

　　排他權(quán)是冬奧會贊助權(quán)益回報的核心內(nèi)容之一。一般情況下一個類別只有一家贊助企業(yè)。高級別佔用的類別不能再用於低級別開發(fā),逐級排他。排他權(quán)原則體現(xiàn)了奧運贊助資源的稀缺性和寶貴價值,為贊助企業(yè)開闢了獨有的市場行銷空間。

　　率先啟動官方合作夥伴徵集

　　贊助計劃將從高層級到低層級依次開展,官方合作夥伴的徵集工作將於本次啟動發(fā)佈會後正式啟動,計劃于2018年6月基本結(jié)束。大部分官方合作夥伴企業(yè)將於2017年到位,獲得的市場行銷期最長可達7年半時間。

　　官方贊助商的徵集工作將於2018年適當時間啟動,並計劃于2019年底基本結(jié)束。官方獨家供應商/官方供應商的徵集將於2019年適當時間同時啟動,並計劃于2020年底完成所有贊助企業(yè)的徵集工作。

　　特許經(jīng)營計劃分為國內(nèi)特許經(jīng)營計劃和國際特許經(jīng)營計劃兩大部分。國內(nèi)特許經(jīng)營計劃將於2018年平昌冬奧會後正式啟動,在此之前視籌辦工作需要可能在發(fā)佈北京冬奧會和冬殘奧會會徽時開始試運作,將隨著賽事臨近逐步擴大經(jīng)營規(guī)模。國際特許經(jīng)營計劃將於2020年以後視國外市場需求確定啟動時間和市場規(guī)模,以有效滿足國外消費者的需求。

　　特許經(jīng)營是北京冬奧組委許可特許企業(yè)生産和銷售帶有北京冬奧會和冬殘奧會會徽、吉祥物、中國奧委會商用徽記、中國殘奧委會徽記及相關(guān)智慧財産權(quán)的産品的市場開發(fā)行為。這一計劃雖然在整個北京冬奧會市場開發(fā)計劃中的收入貢獻比例最少,但在助推群眾廣泛參與,傳播冬奧文化等方面卻具有著不可替代的作用。

　　計劃開發(fā)的特許商品主要品類如下:胸章和紀念章、服裝服飾及配飾、文具、玩具、工藝品、寶玉石、各類飾品、體育用品及其他商品。

　　此外,北京冬奧組委將與國家金融管理部門和國家郵政部門合作,制定實施專門的北京冬奧會和冬殘奧會紀念幣計劃和紀念郵票計劃。

　　北京冬奧會和冬殘奧會面向公眾的門票銷售也將按照計劃推進。