靠著顏值、行銷和排隊(duì)效應(yīng)“三板斧”紅起來，但大部分沒能逃脫“來也匆匆、去也匆匆”的命運(yùn)

　　“網(wǎng)紅店”變“長紅店”，還要跨過幾道坎？

　　一家鮮花主題的甜品店設(shè)置了不同風(fēng)格的拍照區(qū)域，吸引了很多女孩前來打卡拍照；一家懷舊火鍋店裝修成教室的樣子，餐桌是課桌，功能表印在考卷上，點(diǎn)餐就像是在答試卷；一家烤肉店免費(fèi)贈送給食客每人一罐“空氣”，打開有草原的味道……經(jīng)常光顧網(wǎng)紅店的北京白領(lǐng)董倩倩向記者講述著近幾個月打卡網(wǎng)紅餐廳的新奇體驗(yàn)。

　　在網(wǎng)紅店的世界裏，這些讓人忍不住發(fā)朋友圈“秀曬炫”的體驗(yàn)只是冰山一角。前赴後繼的店舖在躋身網(wǎng)紅的賽道上奇招頻出。

　　不過，靠著顏值、行銷和排隊(duì)效應(yīng)“三板斧”紅起來的網(wǎng)紅店，大部分卻沒能逃脫“來也匆匆、去也匆匆”的命運(yùn)。“網(wǎng)紅店”變“長紅店”，需要跨過的障礙還有很多。

　　“套路”滿滿的走紅路

　　7月26日下午5時30分，位於北京朝陽大悅城1樓的一家奶茶店門口早已人頭攢動。上班族袁燁也加入了打卡這家網(wǎng)紅奶茶店的長隊(duì)。此時，已有110單排在前面，她等了整整一個小時，才喝到這杯爆款奶茶。袁燁拿到奶茶的第一件事就是拍照發(fā)朋友圈，坐等好友點(diǎn)讚。

　　先在社交網(wǎng)路被別人“種草”，然後自己到店“拔草”，最後在社交網(wǎng)路曬圖展示消費(fèi)品位——袁燁的這次消費(fèi)體驗(yàn)正是時下很多年輕人打卡網(wǎng)紅店的完整流程。

　　“除了實(shí)際消費(fèi)之外，消費(fèi)者到網(wǎng)紅店更多是為了滿足社交分享的需求，從而在社交網(wǎng)路擁有自己的話語權(quán)、塑造自己的社交形象。”北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會常務(wù)副主席賴陽分析稱，在消費(fèi)趨勢日益體驗(yàn)化、個人化、社群化、即時化的背景下，商家想要紅，必須引起消費(fèi)者主動傳播的慾望。

　　賴陽對網(wǎng)紅店的共性特徵進(jìn)行了總結(jié)。在産品、環(huán)境裝飾、服務(wù)等方面具有超前的創(chuàng)新、流行元素，特別是要具有高顏值和新奇感，適合進(jìn)行社交傳播；擅長話題行銷，借助新媒體和短視頻迅速俘獲粉絲、提升知名度；“排隊(duì)效應(yīng)”明顯，店舖門前排隊(duì)的人往往很多。

　　不過，此前關(guān)於一些網(wǎng)紅店花錢雇“託兒”排隊(duì)製造火爆假像的消息不時被爆出。一位網(wǎng)紅店舖的加盟招商負(fù)責(zé)人也向記者證實(shí)，在店舖扶持階段，公司會通過雇人排隊(duì)的行銷方式，為新店舖吸引人氣。

　　然而，即使明知“套路”滿滿，很多年輕人還是忍不住“入坑”。在一家點(diǎn)評網(wǎng)站的網(wǎng)紅餐廳排行榜上，記者看到給出的篩選關(guān)鍵詞分別是，適合拍照、有設(shè)計(jì)感、文藝、森係以及夜店風(fēng)。

　　紅不過三年的焦慮

　　“一年紅火，兩年穩(wěn)中有降，三年就撐不下去。”紅不過三年似乎已經(jīng)成為大部分網(wǎng)紅店的宿命。

　　某奶茶店加盟項(xiàng)目負(fù)責(zé)人王勇向記者講述了一杯網(wǎng)紅奶茶的焦慮。5年間，他所負(fù)責(zé)的奶茶店項(xiàng)目已經(jīng)從第四代“進(jìn)化”到了第六代，更疊速度很快。在去年，第五代奶茶店6～8個月就能回本，但是到了今年，至少10～12個月才有可能回本。他的不少老客戶已經(jīng)在打算捨棄舊品牌，加盟最新的奶茶品牌。

　　更重要的是，這期間茶飲行業(yè)也在經(jīng)歷製作工藝的變革，從奶精、糖精沖泡到新鮮茶湯混合新鮮水果，再到低熱量健康茶飲的消費(fèi)新趨勢……如果踩不準(zhǔn)新的行業(yè)消費(fèi)熱點(diǎn)，店舖就很難維持熱度。

　　好的創(chuàng)意對於網(wǎng)紅店聚攏人氣同樣重要。2018年3月，一款叫答案茶的茶飲因?yàn)槟堋罢疾贰钡膭?chuàng)意在社交網(wǎng)路刷屏，成為網(wǎng)紅茶飲界的一匹黑馬，加盟店數(shù)量迅速擴(kuò)張到200多家。

　　不過隨之而來的便是效倣的同類産品大量出現(xiàn)，創(chuàng)意複製難度低、跟進(jìn)速度快也給網(wǎng)紅店帶來了不小的困惑。

　　王勇所在的公司最新研製出了一款新的奶茶，採用3D奶蓋列印技術(shù)，可以把情侶的照片列印在奶蓋上，以迎合追求儀式感的年輕群體。同時，他們打算根據(jù)北方市場冬季長的特點(diǎn)，在店舖引入小吃和甜點(diǎn)，豐富産品品類。

　　為了製造話題，他們還嘗試把流量明星請到店裏做活動吸粉，在廣州一家店舖最近進(jìn)行的明星進(jìn)店行銷活動中，當(dāng)日流水突破了4萬元。

　　王勇並不確定他們的創(chuàng)意能夠紅多久，不過，他確定的是，必須要想方設(shè)法先讓品牌紅起來。

　　品牌如何實(shí)現(xiàn)“長紅”？

　　數(shù)據(jù)顯示，僅在2018上半年，北上廣深四個一線城市中，平均每月有10%的餐廳在倒閉。這其中就不乏紅極一時的網(wǎng)紅餐廳。

　　電子商務(wù)研究中心主任曹磊對記者表示，一些網(wǎng)紅店的短期火爆並不意味著賺錢，背後甚至隱藏著商業(yè)模式欺詐。一些網(wǎng)紅店並沒有做長線的打算，有的甚至不惜採取低價策略，賠本賺吆喝，為的是開加盟店，迅速擴(kuò)大規(guī)模，賺取加盟費(fèi)和爭取融資。

　　最近，有關(guān)網(wǎng)紅餐飲店衛(wèi)生、産品品質(zhì)不過關(guān)的新聞也屢見報(bào)端。曹磊認(rèn)為，這與網(wǎng)紅店受到新零售快速燒錢擴(kuò)張的影響，跑馬圈地步伐明顯加快，造成管理難度增大不無關(guān)係。

　　對於網(wǎng)紅店迅速採用加盟方式擴(kuò)張門店的做法，賴陽認(rèn)為，當(dāng)企業(yè)自身在産品、供應(yīng)鏈、終端門店等管理能力不夠成熟的情況下擴(kuò)張版圖，可能會對品牌本身造成傷害。

　　那麼，如何才能讓網(wǎng)紅店的生命力更加長久？

　　賴陽認(rèn)為，如果商家只在網(wǎng)紅元素上下功夫，對提升核心消費(fèi)內(nèi)容的品質(zhì)投入不夠，那麼消費(fèi)者很可能只是“一輪遊”，無法成為“回頭客”反覆消費(fèi)，那麼網(wǎng)紅店“高開低走”的局面就很難被打破。消費(fèi)者最終看重的還是品質(zhì)、價格和服務(wù)。

　　在賴陽看來，網(wǎng)紅店的競爭力是一個體系，不僅需要研發(fā)團(tuán)隊(duì)持續(xù)地進(jìn)行新産品研發(fā)，還需要規(guī)範(fàn)的工藝流程管理，保證産品穩(wěn)定的品質(zhì)。同時，還需要有企業(yè)文化作支撐。(王維硯)