風(fēng)靡背後是文化附加值

　　□ 楊 紅

　　尋找更多文化表達(dá)的新方式，為更多富含營養(yǎng)的文化資源創(chuàng)造與大眾親密接觸的機(jī)會(huì)，讓文化的價(jià)值不斷被發(fā)現(xiàn)和應(yīng)用。

　　一個(gè)月前，某服裝品牌聯(lián)名款遭瘋搶事件的相關(guān)圖文、視頻席捲全網(wǎng)。在大多數(shù)媒體集中火力抨擊非理性消費(fèi)、國民素質(zhì)問題時(shí)，實(shí)際上還可以換個(gè)視角看，從這一群體消費(fèi)行為分析社會(huì)公眾尤其是年輕人消費(fèi)需求的改變。此次瘋搶並非因低價(jià)、折扣，也並不完全由限量發(fā)售等行銷行為所直接導(dǎo)致，而其核心原因是公眾對(duì)産品文化附加值的追求，服裝、日用品等物質(zhì)消費(fèi)也已成為人們滿足精神文化需求的重要渠道。

　　附著各類文化符號(hào)的T恤、近年來風(fēng)靡的“漢服熱”“國潮熱”、文創(chuàng)産品的熱銷以及日用品的“文創(chuàng)化”……時(shí)尚與否的判定因素從款式擴(kuò)展到了風(fēng)格，人們期望在生活場(chǎng)景中“亮出”自己的文化標(biāo)簽。消費(fèi)者在追求個(gè)性和差異化的過程中雖然難免受到潮流的裹挾，但是消費(fèi)習(xí)慣最終會(huì)向著成熟化發(fā)展。而對(duì)於生産者來説，通過對(duì)這一消費(fèi)趨勢(shì)的響應(yīng)，從傳統(tǒng)和當(dāng)代文化藝術(shù)資源中汲取素材、創(chuàng)新轉(zhuǎn)化，製造高文化附加值的“爆款”，一定好過盲目“跟風(fēng)”。

　　“網(wǎng)紅款”與“潮玩”受到人們追捧。某自媒體曾發(fā)佈一則推送，請(qǐng)用戶辨別圖片中所列物品哪些是“網(wǎng)紅款”？優(yōu)衣庫的KAWS聯(lián)名款T恤、星巴克的貓爪杯、雙黃蛋雪糕……即使不“追星”也能認(rèn)出這些“網(wǎng)紅款”。從中也就可以得出“網(wǎng)紅款”的大致含義：産品的外觀造型、功能設(shè)計(jì)或使用體驗(yàn)在網(wǎng)路媒介環(huán)境中獲得“引爆”從而被廣泛傳播、受到消費(fèi)者追捧，其中通常伴隨著饑餓行銷、跨界行銷等行銷策略的使用。有些“網(wǎng)紅款”因?yàn)槲幕⑺囆g(shù)要素的加持，在消費(fèi)者心目中的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了實(shí)際售價(jià)。“網(wǎng)紅款”源於“網(wǎng)紅”一詞，而“網(wǎng)紅”也從專指網(wǎng)路紅人擴(kuò)展為網(wǎng)路媒介傳播中的各類熱門內(nèi)容，衍生出“網(wǎng)紅店”“網(wǎng)紅城市”等新詞。

　　而“潮玩”是指潮流玩具，其主題或者説賣點(diǎn)是玩具的創(chuàng)意設(shè)計(jì)、製作工藝和所附著的“文化標(biāo)簽”……“潮玩”背後還有消費(fèi)體驗(yàn)的創(chuàng)新。比如，“盲盒娃娃”依託熱門IP、限量售賣、“隱藏款”設(shè)計(jì)等製造強(qiáng)大的消費(fèi)心理黏性，已形成龐大而穩(wěn)固的消費(fèi)群體。物質(zhì)産品的價(jià)格可量化，文化現(xiàn)象或IP內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)價(jià)值也可衡量，但當(dāng)文化或IP附加到産品上時(shí)，其價(jià)值就無法用簡單的加法來測(cè)算了。

　　截至2018年12月份，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.29億人，年齡結(jié)構(gòu)以中青年群體為主，但持續(xù)向中高齡人群滲透，網(wǎng)路熱點(diǎn)、網(wǎng)路話題等越來越具有強(qiáng)勁的社會(huì)代表性，而消費(fèi)行為尤其是文化消費(fèi)的策源地往往是網(wǎng)際網(wǎng)路。

　　“網(wǎng)紅款”“潮玩”背後有明顯的跟風(fēng)性、盲目性特質(zhì)，但與其一再抨擊不如加以分析：“跟風(fēng)”源於人類社會(huì)固有的從眾心理，“從眾”並不是當(dāng)代所獨(dú)有。人類社會(huì)從古至今都普遍存在著個(gè)體因群體壓力而跟從選擇的行為，但在當(dāng)代因網(wǎng)際網(wǎng)路大幅增加了資訊的可達(dá)性，也勢(shì)必造成更密集的群體壓力，從而造成無孔不入的“跟風(fēng)”，影響人類感知力、判斷力和創(chuàng)造力的發(fā)展。理解“跟風(fēng)”，就能更好地利用移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的資訊傳播規(guī)律，為大眾創(chuàng)造更為多元的“東西南北風(fēng)”；在消費(fèi)者之間形成良好的蜂鳴效應(yīng)，促進(jìn)消費(fèi)行為的成長與成熟；擅于接納和創(chuàng)新利用消費(fèi)趨勢(shì)和規(guī)律，幫助更多“主流文化”在生活場(chǎng)景中變身“潮流文化”。

　　近幾年，博物館文化創(chuàng)意産品開發(fā)日趨活躍，故宮博物院已然成為“網(wǎng)紅大IP”，蘇州博物館的“唐寅袋泡創(chuàng)意花茶”、廣漢三星堆博物館的古蜀青銅面具餅乾公園、南京博物院的金陵王璽橡皮擦……原本只能在博物館內(nèi)見到的文物形象和歷史文化符號(hào)大量在生活場(chǎng)景中出現(xiàn)。除了博物館等文化文物單位，公園文創(chuàng)、街區(qū)文創(chuàng)等也開始嶄露頭角，比如玉淵潭公園的“櫻花冰激淩”刷爆了櫻花季的朋友圈。可以説，從少量供需的“文化紀(jì)念品”“文化衍生品”到銷售量、覆蓋面不斷擴(kuò)大、文化附加值在其中處於不可或缺位置的“日常消費(fèi)品”，文化有了更大的應(yīng)用場(chǎng)景，消費(fèi)者熱衷於為“文化附加值”買單。

　　當(dāng)代，文化消費(fèi)以及物質(zhì)消費(fèi)的“文化化”，已然成為文化傳播的主渠道。雖然這種傳播具有符號(hào)化、淺表化、碎片化等特徵，但同時(shí)也具有可見度高、覆蓋面廣、傳播性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)，是不可放棄的文化載體。實(shí)際上，“中國風(fēng)”“漢服熱”“國潮熱”都體現(xiàn)了當(dāng)代人認(rèn)知認(rèn)同、主動(dòng)親近中華傳統(tǒng)文化的趨勢(shì)，背後是人們?cè)诠湃酥腔邸鹘y(tǒng)工藝、民族審美中找到了自我所追求的內(nèi)涵、美感、個(gè)性……

　　再回頭看此輪“瘋搶”，我們可以確認(rèn)的是當(dāng)代人已然更為注重文化本身的消費(fèi)。消費(fèi)者通過文化消費(fèi)表達(dá)生活態(tài)度和文化認(rèn)同，我們要做的是在産品、服務(wù)以及各類消費(fèi)場(chǎng)景中尋找更多文化表達(dá)的新方式，為更多富含營養(yǎng)的文化資源創(chuàng)造與大眾親密接觸的機(jī)會(huì)，讓文化的價(jià)值不斷被發(fā)現(xiàn)和應(yīng)用。

　　楊 紅