在超頭部主播光鮮亮麗的直播間背後，多方力量仍然在角逐和博弈，在原有流量和利益體系逐漸分解的同時(shí)，人們在呼喚新的平衡。

　　李佳琦和薇婭，兩大王牌主播大戰(zhàn)歐萊雅，風(fēng)波看似已經(jīng)平息，但隱藏在其背後的用戶、品牌方、超頭部主播以及平臺之間的博弈依然還在繼續(xù)。

　　這次風(fēng)波的起因是，今年“雙11”預(yù)售期間，歐萊雅分別找李佳琦和薇婭直播帶貨某款面膜産品，並宣稱給到李佳琦和薇婭直播間的價(jià)格是“全年最高打折力度”，50片面膜售價(jià)429元。

　　然而，“雙11”沒過多久，很快就有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，該面膜通過歐萊雅的官方直播間購買價(jià)格更低，加上店舖和平臺等各種折扣，售價(jià)最低為257元，兩者相差172元。

　　2021年11月17日，該事件在網(wǎng)際網(wǎng)路社交媒體大規(guī)模發(fā)酵，消費(fèi)者聲稱上當(dāng)受騙，要求補(bǔ)差價(jià)；李佳琦和薇婭則相繼強(qiáng)硬對外宣佈，將暫停與歐萊雅的合作。11月18日，歐萊雅不得不在社交媒體公開道歉，並給出用戶補(bǔ)償方案。然而，方案並未令各方滿意。

　　面對強(qiáng)烈要求補(bǔ)償?shù)南M(fèi)者，歐萊雅淘寶店客服的回復(fù)或許能代表了一部分品牌方的怨氣——“李佳琦説是低價(jià)就是低價(jià)的嗎？李佳琦也是個(gè)打工人而已。”

　　此外，一些品牌的擁護(hù)者在歐萊雅道歉微博下留言：“答應(yīng)我，以後不要和主播合作了，把優(yōu)惠讓利給消費(fèi)者，我能自己找功課，不用二道販子幫我省錢。”

　　而對於平臺方淘寶來説，這次風(fēng)波折射出，一方面是頭部主播的流量聚集，馬太效應(yīng)越來越明顯；另一方面是頭部主播直播間之外的平靜，淘寶搭臺，頭部主播們唱戲罷了。

　　更為關(guān)鍵的是，隨著超頭部主播的流量集中以及對品牌方的議價(jià)權(quán)優(yōu)勢，知名品牌的利潤空間不斷被擠壓，甚至被打亂價(jià)格體系。與此同時(shí)，更多小品牌的生存空間也越來越小，淘寶不得不面對中小商家們的出逃。

　　直播帶貨作為一種新的商業(yè)模式，在給網(wǎng)際網(wǎng)路電商帶來新的增量的同時(shí)，也在打破原來的利益關(guān)係和結(jié)構(gòu)網(wǎng)路。在超頭部主播光鮮亮麗的直播間背後，多方力量仍然在角逐和博弈，在原有流量和利益體系逐漸分解的同時(shí)，人們在呼喚新的平衡。

　　日漸強(qiáng)勢的超頭部主播

　　2021年10月20日，淘寶“雙11”預(yù)售首日當(dāng)晚，李佳琦直播間的銷售額超過115億元，薇婭直播間銷售額超過85億元。此外，僅在預(yù)售開始的幾個(gè)小時(shí)內(nèi)，李佳琦和薇婭兩人直播銷售額相加就已經(jīng)超越了2012年“雙11”全平臺單日銷售總額。

　　直播帶貨發(fā)展到今天，已經(jīng)沒有人能忽視一個(gè)超級頭部主播能撬動(dòng)的商業(yè)力量。對於消費(fèi)者來説，超級頭部主播意味著更嚴(yán)苛的選品能力和更低的價(jià)格；對於商家來説，登上頭部主播的直播間意味著巨大的銷量和品牌曝光度。直播帶貨已經(jīng)成為一條重要的外部分銷渠道。

　　然而，就在兩年前，一切還並非如此。

　　“2020年以前，我們基本上是沒有什麼話語權(quán)的，就只能接受。”李佳琦在2020年接受媒體採訪時(shí)講到。彼時(shí)，每當(dāng)李佳琦方提出更進(jìn)一步的要求，對方會(huì)直接告訴他，“那我們以後再合作吧。”

　　2020年，全球新冠肺炎疫情暴發(fā)，對於線下停擺的商業(yè)體來説，直播帶貨成為雪中送炭般的補(bǔ)救措施，而李佳琦和薇婭因?yàn)樵谥辈ж浶袠I(yè)的多年深耕，成為當(dāng)之無愧的行業(yè)先鋒。甚至號召力強(qiáng)大的明星，在直播帶貨方面也無法與兩人相媲美。

　　李湘、劉濤、林依輪等眾多明星都曾投身直播帶貨行業(yè)，但事實(shí)證明，他們的選品能力及對産品細(xì)節(jié)的理解，確實(shí)比不上李佳琦和薇婭。此外，與大多數(shù)主播不同，薇婭本來就擁有電商背景，薇婭團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)真刀實(shí)槍地經(jīng)營過電商公司，而李佳琦則是資深化粧品專櫃櫃員，對産品理解很深。

　　李佳琦和薇婭的話語權(quán)就在一場場直播中不斷被抬升。李佳琦甚至創(chuàng)下了一年直播389場的紀(jì)錄，即便累到眼睛快閉上了，嘴巴還在介紹産品。

　　而對於淘寶而言，在直播帶貨模式剛開始盛行之時(shí)，急需樹立一些典型，因此流量也在不斷往頭部主播直播間傾斜。在淘寶之外，快手、抖音同樣在積極佈局直播帶貨，淘寶不得不提防競爭對手們的挖腳，畢竟當(dāng)時(shí)的李佳琦已經(jīng)在抖音開通賬號並積累2000多萬粉絲。

　　在多方力量的傾注下，李佳琦和薇婭登上淘寶直播的巔峰，他們所能帶動(dòng)的商業(yè)力量已近乎一個(gè)商業(yè)綜合體。在綜藝節(jié)目《給所有女生的offer》裏，李佳琦曾提到，僅歐萊雅精華一款産品，直播間備貨就達(dá)20萬件。

　　隨著李佳琦和薇婭的個(gè)人光環(huán)越來越大，登上他們的直播間、被李佳琦和薇婭親自介紹産品，成為眾多商家和品牌的必選動(dòng)作。因?yàn)榧乃蜕唐返纳碳姨啵罴宴娃眿I的接待業(yè)務(wù)都排起了長隊(duì)，甚至衍生出了“加急”和“黃牛”業(yè)務(wù)。

　　與此同時(shí)，李佳琦和薇婭對品牌商品的議價(jià)權(quán)也越來越大。因?yàn)殡p方均有電商背景，且有專業(yè)的選品團(tuán)隊(duì)，他們往往能快速地計(jì)算出商品的成本價(jià)和利潤空間。因此，品牌方如果要登上他們的直播間，享受“被帶著飛起來的快感”，就必須接受他們的價(jià)格要求。

　　進(jìn)退兩難的商家

　　處於風(fēng)波中的歐萊雅，只是眾多商家的代表之一。

　　一部分從業(yè)者認(rèn)為，在這場風(fēng)波中，確實(shí)是因?yàn)闅W萊雅做得不好。他們認(rèn)為，所有的頭部主播在上播的時(shí)候，一般都會(huì)和品牌主簽一個(gè)保價(jià)協(xié)議，要求在一段時(shí)間內(nèi)的最低價(jià)，否則屬於違約，很明顯這次是歐萊雅違背了契約精神。

　　但也有部分從業(yè)者認(rèn)為，李佳琦和薇婭等頭部主播未免太過於強(qiáng)勢，憑什麼蹲守直播間的人就應(yīng)該獲得最低價(jià)？歐萊雅官方直播間享受最低價(jià)的前提是有“滿999減200”的優(yōu)惠，但並非所有人都能拿到這個(gè)優(yōu)惠。

　　不同於以往一擁而上的擁躉，産生此種逆反情緒的一個(gè)背景是，在歐萊雅道歉微博下有一條熱評，控訴頭部主播們“手伸太長了”。

　　爆料稱“杭州銀泰某品牌本來準(zhǔn)備了很好的折扣，由於低於直播間被ljq告狀取消了活動(dòng)，櫃姐收的預(yù)收款都退了，連線下百貨都控價(jià)，手也伸太長了，這還不是搞壟斷？”

　　李佳琦們在獲得越來越多光環(huán)的同時(shí)，也招致越來越多利益群體的不滿。

　　無論如何，對於品牌商家而言，在電商平臺中最大的訴求就是尋求流量和銷量的增量。而像李佳琦、薇婭這些頭部主播的直播間幾乎是淘寶最大的流量集中地，為此他們甚至不惜捨棄利潤，追求曝光度。

　　“上頭部主播的直播間其實(shí)對於大多數(shù)商家是不賺錢的，因?yàn)閮r(jià)格往往都被殺得很低，大家都是為了強(qiáng)曝光，産品被李佳琦和薇婭推薦之後，再企圖通過日常的用戶復(fù)購來産生利潤。”一名電商行業(yè)從業(yè)者告訴《中國企業(yè)家》，“好品牌都看復(fù)購率，沒有復(fù)購率都是浮雲(yún)，ROI自己算得過來就行。”

　　成熟品牌尚且如此，中小品牌尤其新創(chuàng)品牌更是渴望通過與超頭部的深度綁定來實(shí)現(xiàn)品牌躍遷。

　　花西子、完美日記等國貨品牌從藉藉無名到眾人皆知，正是驗(yàn)證了該套路的成功，甚至有人總結(jié)了網(wǎng)紅品牌的三板斧：“流量明星背書+5000篇小紅書、知乎問答+李佳琦、薇婭的直播帶貨”。李佳琦和薇婭的直播間成為品牌成長過程中的關(guān)鍵一躍。

　　然而，這樣的品牌製造神話正在一點(diǎn)點(diǎn)破滅，離開李佳琦、薇婭直播間，曾經(jīng)的網(wǎng)紅國貨日子正在變得慘澹。

　　在花西子的店舖中，上過李佳琦直播間的新品和未上過的産品形成鮮明的反差，前者月銷量20萬單，後者不過1000單。網(wǎng)際網(wǎng)路行銷專家雕爺在《李佳琦殺死雙11》一文中甚至稱，“新品牌們是拿VC的骨頭去給主播們熬油。”

　　即便登上超頭部主播們的直播間，也需要把握好他們之間關(guān)係的微妙平衡。李佳琦最近直播售賣一款面膜時(shí)的一句話引起了粉絲群體的關(guān)注，“我不針對任何人，我只是針對一個(gè)品牌”。

　　在外界的解讀中，該品牌正是國産護(hù)膚品牌玉澤。該品牌此前與李佳琦長期合作強(qiáng)綁定，在2019年終止協(xié)議後，玉澤加入了薇婭直播間，並給出了更大的折扣。隨後，李佳琦的粉絲們直接衝到玉澤的官方微博下指責(zé)品牌方“忘恩負(fù)義、過河拆橋”，甚至引發(fā)李佳琦的粉絲們集體去玉澤淘寶官方店舖請求開發(fā)票的事件。

　　因此，在當(dāng)下，上李佳琦和薇婭的直播間變成一個(gè)謹(jǐn)慎的選擇：一方面，要在管理好各個(gè)渠道價(jià)格的前提下，給到超頭部主播們最劃算的價(jià)格；另一方面還得祈禱在帶貨之後的日常銷售中能夠通過復(fù)購率回本、盈利。其中尺度的拿捏，全看品牌各自的造化。

　　有人表示再也不願(yuàn)蹚這渾水，也有品牌商家對此保持樂觀。

　　“頭部主播是我們的銷售渠道之一，新品、主推品我們都會(huì)提報(bào)，配合店舖的運(yùn)營節(jié)奏，尤其在‘雙11’這樣的大促期間上的會(huì)比較多。直播是我們堅(jiān)定看好的電商發(fā)展趨勢，頭部主播是我們不可或缺的銷售和種草渠道，你可以理解為聚劃算的直播化運(yùn)營。在保證長期可持續(xù)發(fā)展的前提下，我們還是會(huì)持續(xù)投入。”某品牌負(fù)責(zé)人告訴《中國企業(yè)家》。

　　尋求多方利益平衡的平臺

　　在熱鬧的直播帶貨中，對於平臺方淘寶而言，一邊是超頭部主播的狂歡，一邊是直播間外的平靜。

　　2021年“雙11”期間，直播的權(quán)重被提高到淘寶APP一級頻道入口，最後事實(shí)證明李佳琦、薇婭的直播間成為流量聚集和分發(fā)的主要力量。在李佳琦和薇婭之後，排在第三的雪梨直播銷售額超過9.3億元，排名第四的烈兒寶貝直播銷售額超過1.59億元，與李佳琦們形成數(shù)十倍的差距。

　　而回望6年前，2015年，阿裏的演算法技術(shù)團(tuán)隊(duì)取得歷史性突破，千人千面的智慧推薦演算法首次介入“雙11”的流量分配邏輯中，並大獲成功。如今，該流量分配邏輯也受到超頭部主播們的挑戰(zhàn)。

　　對於淘寶平臺而言，品牌商家們的行銷費(fèi)用往頭部主播的直播間傾斜，意味著平臺廣告收入的減少，而知名品牌的直播間低價(jià)則更是擠壓著越來越多小品牌們的生存空間，這也使得部分中小商家不得不逃離淘寶。

　　對於小商家來説，在淘寶偌大的生態(tài)中要想獲得不錯(cuò)的流量變得越來越艱難，即便淘寶平臺已經(jīng)提供了眾多有效的工具。

　　“無論是‘直通車’還是‘鑽展’，流量費(fèi)用都越來越貴，就更別提‘海景房’位置了。”一位經(jīng)營服裝店的小商家告訴《中國企業(yè)家》。

　　然而，即便這樣，淘寶肯定也不能放棄對這兩大超頭部主播的寵愛。

　　媒體《朱思碼記》曾報(bào)道，2020年“雙11”結(jié)束後，淘寶事業(yè)群總裁蔣凡曾代表阿裏前往薇婭所在的謙尋控股，但這次他所給出的30億美元的估值與謙尋控股報(bào)出的50億美元估值相距甚遠(yuǎn)，在謙尋控股看來，阿裏和蔣凡都把自己公司看成了翻版的如涵，最終不歡而散。

　　此外，李佳琦所在的美腕公司也曾接觸了抖音電商部門，字節(jié)跳動(dòng)開出了保底業(yè)績規(guī)模150%于淘寶，抖音粉絲數(shù)量2倍于阿裏平臺的offer，但最終李佳琦還是拒絕了。淘寶方面同時(shí)開出了一個(gè)讓李佳琦無法拒絕的條件：淘寶APP將給到固定李佳琦專屬直播間的一級入口，並保證了上述一、二級入口的流量。

　　一方面，淘寶害怕超頭部主播出走，渴望與他們更深度的綁定；另一方面，淘寶又不能忽視兩大超頭部主播對流量的把控背後對整個(gè)淘寶生態(tài)的影響。

　　今年“雙11”，淘寶發(fā)佈的通稿中，沒有驚人的GMV數(shù)字，只有天貓副總裁吹雪在強(qiáng)調(diào)，“整個(gè)‘雙11’期間過千萬人次的直播間中，90%都是來自於店播。”意在告訴廣大商家們，不要出走，你們在淘寶還是有機(jī)會(huì)的。

　　然而，真實(shí)的感受只有置身其中的人自己知道。

　　文｜《中國企業(yè)家》記者 趙東山