六問中國手機變局

　　經(jīng)過了2016年“亂世”混戰(zhàn)，2017年開局伊始，手機江湖便陷入躁動——突如其來的漲價成為第一關(guān)鍵詞，轟轟烈烈的渠道大戰(zhàn)如火如荼，裁員、換帥消息還在不斷傳出……智慧手機經(jīng)過10年的黃金時代，正步入新的行業(yè)拐點。市場見頂，存量市場爭奪戰(zhàn)更加慘烈，市場格局如何走向？

　　這是一個最壞的行業(yè)，充滿不確定的挑戰(zhàn)；這是一個最好的行業(yè)，充滿無窮的想像和機遇。

　　1　漲價潮為何突至？

　　元器件採購成本上漲，疊加匯率影響

　　手機行業(yè)最近出現(xiàn)一個反常現(xiàn)象：小米、魅族、樂視、努比亞等廠商紛紛調(diào)高了部分機型價格。

　　其中，魅族Note5 3GB運作記憶體版售價上調(diào)100元；紅米4系列價格均上調(diào)100元；努比亞miniS也將售價上調(diào)100元；360 N4S驍龍版也調(diào)整了售價，在天貓和京東出現(xiàn)不同程度的漲價現(xiàn)象。總之，漲幅從幾十元到一兩百元不等，漲價的主角也都是千元機。

　　一加CEO劉作虎在微博上説，2017年手機行業(yè)的主旋律是“漲價”。本週360即將發(fā)佈新機，針對可能賣高價的市場傳聞，360董事長周鴻祎的回應(yīng)是：“雖然大家都在漲價，但360手機每漲一塊錢都得對得起用戶。”

　　為什麼會出現(xiàn)這種狀況？北京晨報記者在採訪中了解到，這輪手機漲價主要有兩大原因：一是從全球市場看，從2016年開始一些原材料開始漲價，人力成本、電力成本、運輸成本都在增加，基本成本支出增加；第二，匯率變化對手機成本也構(gòu)成極大壓力，從去年開始人民幣一直在貶值，而很多元器件的採購都以美元計。

　　據(jù)了解，在手機的成本結(jié)構(gòu)中，主晶片組、顯示屏與觸控模組、前後攝像頭、存儲模組四大件幾乎都處於缺貨的狀態(tài)。尤其是OLED顯示屏漲勢洶洶。小米去年就曾遭遇過4個月的供應(yīng)鏈短缺難題，而OPPO當紅爆款機型R9系列手機，在上市前7個月裏據(jù)説有3個月嚴重缺貨。目前手機元器件短缺現(xiàn)象尚未緩解。

　　一位手機公司高管告訴北京晨報記者，在漲價前的確有些顧慮，但是用戶需求在提升，對高配置的千元機需求旺盛。這也是他們敢逆市提價的底氣。

　　在IHS Technology中國研究總監(jiān)王陽看來，100元的漲幅還是蠻大的。畢竟低端機的純利潤能做到3%到5%就不錯了。而漲價的結(jié)果還是要看消費者是否買單。

　　更多的廠商會否跟風漲價目前還未可知。手機中國聯(lián)盟秘書長王艷輝指出，漲價只能説明品牌溢價不夠。手機産業(yè)比較特殊，供應(yīng)鏈的動蕩是一個常態(tài)，一個優(yōu)秀的品牌對於供應(yīng)鏈應(yīng)該有較強的掌控能力。在某手機商高管看來，漲價恰恰是今年競爭加劇的一個開始。

　　2　性價比會成為歷史嗎？

　　用低端換銷量的路數(shù)行不通了

　　最近HTC高管放話，HTC將停止追逐在低端入門市場的手機銷量，轉(zhuǎn)而專注于設(shè)計和銷售高利潤的設(shè)備。無獨有偶，春節(jié)前羅永浩宣佈錘子將放棄千元機産品線：“為了品質(zhì)今年要做高端，所有千元機以下産品線全部砍掉，因為低端會拖累産品品質(zhì)。”

　　種種跡象表明，“不求前期利潤、先靠性價比上量”的做法正在讓道給“賣一部手機賺一點錢”的傳統(tǒng)商業(yè)模式。更多的廠商開始向價格戰(zhàn)説不，向高端要利潤。

　　從去年開始，許多廠商轉(zhuǎn)型加強中高端市場佈局。華為向5000+市場發(fā)動衝擊，甚至造出萬元機；OPPO、vivo衝上了4000元檔位；連一向打性價比牌的小米也秀出自家的概念機；金立也推出高達6999元的高端機，甚至還有16999元奢華手機。

　　儘管千元機市場依然是不能放棄的山頭，但是向低價要規(guī)模的路數(shù)已經(jīng)過氣了。

　　GfK零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年中國手機市場中高端（2500元至4000元）成為智慧手機市場增長的主要驅(qū)動力。該機構(gòu)預計，2017年中國手機市場中高端規(guī)模將進一步放大，持續(xù)推動中國手機市場結(jié)構(gòu)升級。

　　王陽認為，千元機永遠有市場。但是千元機不再是低質(zhì)低價的代名詞，性價比也不會消失，畢竟各個價位都有自己的用戶群。

　　中興通訊終端總監(jiān)呂錢浩認為，面對成本上升的壓力，廠商一般有三個選擇：第一條路，通過聚焦産品實現(xiàn)單品規(guī)模上量來攤低成本；二，增加更多的附加值，實現(xiàn)品牌溢價；三，向中高端市場轉(zhuǎn)移。在他看來，這三條路線大部分廠商都會交叉使用。但最核心的一點是，未來手機終端是産品、創(chuàng)新、渠道、服務(wù)、産業(yè)鏈、品牌等多個緯度的競爭。“向體驗要用戶，向用戶要口碑，向口碑要品牌，最終實現(xiàn)從品牌獲得利潤。我想這是更多終端廠商的必由之路。”

　　3　學習OV好榜樣？

　　線下渠道成為手機産業(yè)資源集聚的主戰(zhàn)場

　　從去年夏天開始，“藍綠大廠”O(jiān)PPO和vivo就表現(xiàn)出咄咄逼人的市場速度，紛紛超越小米，躋身中國手機第一梯隊。密集的線下門店、重金贊助熱門綜藝節(jié)目、高價聘請代言人成為OPPO、vivo崛起最明顯的助力。一時間OV模式風光無限，友商們紛紛效倣大力拓展線下門店，線下渠道成為手機産業(yè)資源集聚的主戰(zhàn)場。賽諾數(shù)據(jù)顯示，2016年線上市場增長緩慢甚至出現(xiàn)了負增長，而線下渠道基本保持著20%以上的同比增長率。

　　華為啟動“千縣計劃”，在重點368家零售店基礎(chǔ)上，向縣城實體店佈局；小米則以小米之家為基礎(chǔ)，計劃用3到4年的時間開出1000家店；金立正將四線到六線市場的門店從7萬家擴張到10萬家；樂視、魅族和360等分別與迪信通合作拓展銷售網(wǎng)。

　　從學習小米到學習OV好榜樣，就像當初説網(wǎng)際網(wǎng)路思維萬歲，渠道真的是萬能的嗎？

　　王艷輝指出，OV模式大家都看到了他們的門店和廣告，但更核心的要素是他們走的是品牌運作之路，靠多年的耕耘打出了品牌溢價。渠道只是OV成功的一個因素。OPPO每年的産品並不多，但幾乎款款是爆品。OPPO副總裁吳強認為，2016年OPPO的成績要歸功於簡單專注做年輕用戶喜歡的拍照手機。

　　在更多專業(yè)人士看來，OV的成功並非一日之功，他們在社會零售渠道裏已浸淫了十多年。4G時代中國手機渠道的調(diào)整成就了他們今日的輝煌。但這個行業(yè)變化太快，每個公司只有根據(jù)自己産品定位和特點，線上上和線下找到符合自身的渠道平衡點，才是更重要的。

　　4　網(wǎng)際網(wǎng)路手機還有的玩嗎？

　　以行銷驅(qū)動的1.0時代結(jié)束，以用戶體驗為核心的2.0時代來了

　　回望2016年，雷軍説自己有些“迷茫”。這一年小米手機的確掉隊了。“小米過去衝得太快，提前透支了成長，需要降速調(diào)整和補課。”雷軍反思説。

　　隨著電商紅利日漸消退，以小米為代表的網(wǎng)際網(wǎng)路手機遇到了成長天花板，他們藉以立身的價格武器不再鋒利，也終於懂得網(wǎng)際網(wǎng)路可以改變手機的渠道，卻難以改變行業(yè)的運營規(guī)律和遊戲規(guī)則。

　　“隨著市場競爭日趨激烈，單純的價格戰(zhàn)未來很難在這個慘烈的市場上吸引消費者的眼球。”Counterpoint研究總監(jiān)閆佔孟表示，一味追求價格戰(zhàn)和行銷戰(zhàn)難以長久。

　　事實上，此次受元器件成本上漲影響最大的，首當其衝就是主打性價比的“網(wǎng)際網(wǎng)路手機”，這也暴露了網(wǎng)際網(wǎng)路手機微薄的利潤。

　　在業(yè)界看來，網(wǎng)際網(wǎng)路手機圈正經(jīng)歷著新一輪的變革——以行銷為驅(qū)動的1.0時代結(jié)束，進入以用戶體驗為核心的2.0時代。競爭的下半場，網(wǎng)際網(wǎng)路手機們?nèi)绾尾拍茼斪毫Α⑼瓿蛇M化？

　　榮耀總裁趙明指出，2017年中國的手機行業(yè)將經(jīng)歷前所未有的焦慮與困惑。“當下對於網(wǎng)際網(wǎng)路手機而言，確實是生死抉擇的時刻。”

　　這個時刻，榮耀給出的進化方案是：為産品、創(chuàng)新和用戶提速，來應(yīng)對風險和挑戰(zhàn)。而小米將在黑科技、新零售、國際化的道路上聚焦。360手機則立志通過産品創(chuàng)新來站穩(wěn)腳跟。

　　5　中國手機現(xiàn)在最缺什麼？

　　專利、技術(shù)、供應(yīng)鏈話語權(quán)不在本土企業(yè)手中

　　儘管在國內(nèi)遇到了寒流，但小米在印度的戰(zhàn)果還不錯。IDC數(shù)據(jù)顯示，2016年小米以119%的年增長率首次挺進前五，名列中國手機榜首。而去年第四季 度，小米已躍升成為印度第二大智慧手機廠商，市場份額達到10.7%。據(jù)悉，小米很快將獲得印度政府的許可，在印度運營自有品牌的零售店。

　　實際上，在印度市場活躍著大批中國手機玩家。華為去年10月份啟動了“印度製造”，並宣稱2017年要在印度奪取10%的市場份額。OPPO、 vivo、金立都已經(jīng)或者準備在印度建廠。如果説2016年是中國智慧手機品牌廠商全面征戰(zhàn)海外市場的元年，那麼，今年淘金的步伐會更大。

　　尤其是中國市場已經(jīng)見頂，人口紅利正在消失。賽諾數(shù)據(jù)顯示，2016年中國手機市場同比增速17%，預計2017年增速是1%，而且未來三年都是1%到 2%的增長。更重要的是，華為、OPPO、vivo三家佔據(jù)了中國市場的半壁江山，中小業(yè)者生存空間大大縮小，而海外依然有廣闊的天地。

　　但是這塊香餑餑並不容易吃下。專利、技術(shù)、供應(yīng)鏈的話語權(quán)不在本土企業(yè)手中。其中，專利更是繞不過的大山。華為、中興、OPPO、vivo、小米、金立等都在海外市場遭遇過專利起訴。縱觀國內(nèi)手機品牌在海外被起訴，主要以印度市場和美國市場為主。

　　實際上，近幾年中國手機商對於專利意識已經(jīng)大大提升，紛紛與高通締結(jié)合約。2016年中國專利數(shù)據(jù)排行榜上，六家手機廠商挺進前十。

　　“如果説中國手機市場大格局已定，海外市場中國品牌的血拼才剛剛開始。”王艷輝認為，未來十年是中國品牌走向海外的黃金十年，最大的看點是有可能出現(xiàn)一批具有國際影響力的大牌。

　　6　中國手機好時光能維持多久？

　　今年會有大批品牌被淘汰

　　上週末，TCL通訊中國區(qū)總裁楊柘被免職的消息傳出。在他統(tǒng)帥的一年多裏，TCL手機業(yè)務(wù)並沒有明顯起色。這家老牌手機企業(yè)此前還經(jīng)歷了裁員風暴。業(yè)界普遍認為業(yè)績不佳是楊柘離開的主要原因。

　　從去年年底開始，換帥、調(diào)整、裁員甚至破産等消息便包圍著手機圈，TCL、中興、聯(lián)想都在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型陣痛。相對華為OV的爆發(fā)及盈利暴漲，二三線品牌的盈利及生存壓力越來越大。

　　據(jù)王陽觀察，去年有二三十家小品牌消失。目前國內(nèi)市場活躍的手機品牌還有50多家，到今年年底很可能只剩下30家。

　　魅族科技副總裁李楠也認為，今年會有大批品牌被淘汰。但市場的玩家不可能只有三家，剩下五大是有可能的。“戰(zhàn)鬥還沒有結(jié)束。”魅族今年也要將利潤放在首位。

　　“這是一個最壞的行業(yè)，充滿不確定的挑戰(zhàn)；這是一個最好的行業(yè)，充滿無窮的想像和機遇。”中興通訊終端總監(jiān)呂錢浩分析指出，今年的手機競爭從單純的資本 戰(zhàn)、行銷戰(zhàn)向資本密集型、人力密集型、技術(shù)密集型和市場密集型轉(zhuǎn)移。在他看來，手機商間的競爭也不再是單一的産品、單一的價位段或者單一的市場，而是一個 全産業(yè)鏈、全球市場、全用戶和全體驗的競爭。“競爭比以前更激烈，也更好玩、更殘酷，並且更有看點——沒有永遠的贏家。”

　　連結(jié)

　　2017年

　　最值得期待的手機黑科技

　　雙攝、全網(wǎng)通、曲面屏、超長續(xù)航是2016年手機技術(shù)創(chuàng)新的幾個標簽。儘管近幾年手機的創(chuàng)新遇到瓶頸，但是隨著科技的進步以及5G即將到來，今年又有哪些黑科技值得期待呢？

　　柔性屏

　　手機可以任意彎折

　　曲面屏在去年大放異彩，穿在不少旗艦機身上。任意彎折的柔性屏也許會成為今年的新潮流。很多廠商正在研究柔性屏技術(shù)，蘋果已經(jīng)申請了相關(guān)專利。柔性屏可以讓手機的形態(tài)帶來更多的想像，比如手機可折疊翻蓋，甚至纏繞在手腕上。

　　快充

　　充電時間越來越短

　　目前具備快充技術(shù)的手機不在少數(shù)，而隨著技術(shù)進步充電時間會越來越短。隨著高通驍龍835的正式發(fā)佈，新一代快充技術(shù)Quick Charge 4.0 也得以實現(xiàn)，據(jù)悉這項技術(shù)可以在15分鐘甚至更短的時間內(nèi)充入高達50%的電量，能夠?qū)崿F(xiàn)充電五分鐘，通話5小時。魅族最近更是把快充技術(shù)用到了千元機 上。

　　無線充電

　　擺脫電源線

　　儘管無線充電技術(shù)已經(jīng)有廠商推出了，畢竟鳳毛麟角。早在2012年，諾基 亞就推出相關(guān)産品，可惜沒有火起來。無線充電技術(shù)會讓手機從電源線中解放出來，相信會大有市場。據(jù)説蘋果正在研究一項用於iPhone和iPad的無線充 電技術(shù)，而且最快可能將這項技術(shù)用於2017年發(fā)佈的産品。

　　人工智慧

　　手機更懂你

　　這是當前最火的一個概念。此前榮耀的人工智慧手機Magic驚艷亮相，它可以通過感知與深度學習，記住用戶的習慣行為，做到智慧為用戶提供並推薦服務(wù)。而人工智慧如何與手機結(jié)合得更加緊密、更加接地氣將是一個重要進化方向，不少廠商都在冥思苦想如何讓手機變得更智慧。

　　虹膜識別

　　安全性更高

　　指紋識別已經(jīng)是主流手機的標配了。更酷的虹膜識別備受關(guān)注，眨巴眨巴眼睛就能開機。並且，虹膜識別的安全性遠高於指紋識別，在越來越重視資訊安全的今天想必會大有市場。去年三星Note7就搭載了這一技術(shù)，可惜遇到了不測。據(jù)説三星即將發(fā)佈的S8將具備這一功能。

　　本版撰文

　　北京晨報記者 焦立坤