2015年OPPO、vivo依靠獲利豐厚的線下渠道以及在衛(wèi)視綜藝熱門(mén)節(jié)目砸入重金，取得了利潤(rùn)和品牌的雙增長(zhǎng)，網(wǎng)際網(wǎng)路手機(jī)的始作俑者小米也開(kāi)始試水線下

　　很多人都以為2015年國(guó)産手機(jī)最風(fēng)光的當(dāng)屬華為，但其實(shí)悶聲發(fā)大財(cái)?shù)牟讲礁卟攀亲畲筅A家。

　　OPPO+vivo中國(guó)市場(chǎng)出貨量第一

　　從出貨量來(lái)看，2015年國(guó)産手機(jī)全球出貨量排名前三位的，毫無(wú)疑問(wèn)是華為、聯(lián)想、小米。

　　但據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，如果以手機(jī)利潤(rùn)來(lái)排名的話，聯(lián)想和小米是絕對(duì)排不進(jìn)前三名的。因?yàn)槌鲐浟颗旁谒鼈冡崦娴腛PPO和vivo，手機(jī)利潤(rùn)完全超過(guò)聯(lián)想和小米。真正悶聲發(fā)大財(cái)?shù)氖侨A為、OPPO和Vivo這三家手機(jī)廠商。

　　根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)IHS Technology中國(guó)市場(chǎng)研究總監(jiān)王陽(yáng)提供給《證券日?qǐng)?bào)》記者的數(shù)據(jù)顯示，華為以8.6%的凈利潤(rùn)率成為了最賺錢(qián)的國(guó)産手機(jī)廠商。OPPO和vivo分別以8.2%和7.9%的凈利潤(rùn)率分列第二名和第三名。

　　而根據(jù)王陽(yáng)提供給《證券日?qǐng)?bào)》記者的手機(jī)品牌中國(guó)市場(chǎng)出貨量數(shù)據(jù)，2015年排名第一的小米手機(jī)中國(guó)市場(chǎng)出貨量為6860萬(wàn)臺(tái)，華為6300萬(wàn)臺(tái)，OPPO和vivo中國(guó)市場(chǎng)出貨量分別為3810萬(wàn)臺(tái)和3990萬(wàn)臺(tái)，OPPO和vivo兩品牌出貨量加起來(lái)所佔(zhàn)市場(chǎng)份額超過(guò)華為和小米。

　　由於OPPO和vivo都是步步高係，所以，2015年國(guó)産手機(jī)的最大贏家竟然是，步步高。

　　同為步步高係風(fēng)格極為相似

　　提起步步高，更多人耳熟能詳?shù)目赡苁屈c(diǎn)讀機(jī)、小天才兒童手錶之類(lèi)的消費(fèi)電子，如果不是業(yè)內(nèi)人士，對(duì)於步步高走出了兩個(gè)暢銷(xiāo)國(guó)産手機(jī)品牌這件事，大都是渾然不覺(jué)。

　　事實(shí)上，行銷(xiāo)方式、産品定位都頗為相似的OPPO和vivo，有同一個(gè)淵源-步步高；有同一個(gè)投資人-步步高董事長(zhǎng)段永平。

　　段永平一手締造的“小霸王”曾是無(wú)數(shù)80後的幼時(shí)印記。

　　1995年，小霸王的産值超過(guò)10億元。但怡華集團(tuán)屬於集體企業(yè)，在股份制改造無(wú)望的情況下，1995年8月28日，34歲的段永平辭職，開(kāi)始在緊鄰中山的東莞打造“步步高”。

　　不少小霸王的“老人”，都跟著段永平出走。如今掌舵OPPO手機(jī)的陳明永，是段永平的師弟，浙江大學(xué)信電係92屆學(xué)生，在步步高負(fù)責(zé)VCD、DVD業(yè)務(wù)；vivo手機(jī)創(chuàng)始人沈煒，也是在“小霸王”時(shí)期就跟隨段永平創(chuàng)業(yè)，負(fù)責(zé)通信科技業(yè)務(wù)。

　　憑著“無(wú)繩電話”，步步高殺入市場(chǎng)，並在此後兩度成為央視“標(biāo)王”，旗下的電腦學(xué)習(xí)機(jī)、復(fù)讀機(jī)……銷(xiāo)量亦是一路走高。

　　2001年，段永平斥資3000萬(wàn)元註冊(cè)O(shè)PPO，次年他移居美國(guó)。那之後，陳明永和沈煒先後“獨(dú)立”。

　　2004年，OPPO公司成立，陳明永出任CEO。據(jù)陳明永稱(chēng)，段永平是董事長(zhǎng)，但和自己持有的股份其實(shí)相差無(wú)幾，都只有10%左右。

　　陳明永打造OPPO，沈煒則負(fù)責(zé)步步高手機(jī)，也就是現(xiàn)在市場(chǎng)上的vivo智慧手機(jī)。

　　沒(méi)有小米那般火熱的網(wǎng)際網(wǎng)路思維，也沒(méi)有華為多年通信巨頭的技術(shù)積澱，OPPO、vivo能從白熱化的戰(zhàn)場(chǎng)中殺出重圍，簡(jiǎn)單地説，靠的就是廣告和渠道，這與步步高的風(fēng)格恐不無(wú)關(guān)係。

　　渠道+廣告模式觸動(dòng)業(yè)界

　　2015年OPPO、vivo依靠獲利豐厚的線下渠道以及在衛(wèi)視綜藝熱門(mén)節(jié)目砸入重金，取得了利潤(rùn)和品牌的雙增長(zhǎng)，這讓在網(wǎng)際網(wǎng)路思維中掙扎的手機(jī)品牌們，有了驀然回首的感覺(jué)。

　　就連網(wǎng)際網(wǎng)路手機(jī)的始作俑者小米也開(kāi)始試水線下。小米稱(chēng)今年將繼續(xù)加大線上下佈局力度。首先現(xiàn)將小米之家的服務(wù)店升級(jí)為零售店。其次，小米將於蘇寧結(jié)盟，3月1日起雙方將聯(lián)合開(kāi)啟小米4S線下售賣(mài)。雷軍稱(chēng)，利用蘇寧的1200家門(mén)店 和1400家零售點(diǎn)售賣(mài)手機(jī)。

　　連一向穩(wěn)重的中興手機(jī)也公開(kāi)表示要學(xué)習(xí)OPPO、vivo，甚至把2016年定義為“門(mén)店年”。

　　可見(jiàn)OPPO、vivo模式對(duì)於業(yè)界的觸動(dòng)之大。

　　兩個(gè)品牌的一大特色就是，二者幾乎不曾大規(guī)模推廣電商渠道，而是持續(xù)深扎公開(kāi)渠道。

　　2013年10月份，正值網(wǎng)際網(wǎng)路思維火熱之時(shí)，OPPO亦請(qǐng)專(zhuān)家支招。但陳明永深思後，反而認(rèn)為OPPO不能過(guò)分強(qiáng)調(diào)網(wǎng)際網(wǎng)路思維，而要發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)。隨後兩年，在眾多手機(jī)廠商忙著做電商時(shí)，OPPO卻花了很大的精力與經(jīng)銷(xiāo)商合作。

　　OPPO去年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量67%的增長(zhǎng)，與其加大線下投入有關(guān)，2014年底，OPPO擁有近14萬(wàn)家銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，而這個(gè)數(shù)字在2015年底已激增到20萬(wàn)家。

　　如今，這些線下渠道發(fā)揮了非常重要的作用——如果你現(xiàn)在去三、四線城市，你會(huì)發(fā)現(xiàn)到處都是OPPO的門(mén)店，就《證券日?qǐng)?bào)》記者觀察而言，在西寧這樣一個(gè)西部城市，麗江這樣的邊陲城市，街頭也總能見(jiàn)到OPPO或vivo的專(zhuān)賣(mài)店。

　　2015年，OPPO通過(guò)網(wǎng)上渠道完成的銷(xiāo)量，不到5000萬(wàn)臺(tái)全部銷(xiāo)量的10%。

　　vivo也是從三、四線城市著手拓展。vivo全球副總裁兼首席市場(chǎng)官馮磊稱(chēng)，“我們線上下渠道已經(jīng)耕耘20年了。今天，我們?cè)谌⑺摹⑽寰€市場(chǎng)佔(zhàn)據(jù)了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。不是我們?nèi)專(zhuān)菦](méi)人去，我們?nèi)チ耍瑳](méi)有對(duì)手當(dāng)然就是老大。”目前，vivo有95%的産品通過(guò)線下銷(xiāo)售，而天貓、京東的線上渠道只佔(zhàn)5%。

　　二者另外一大殺手锏就是在行銷(xiāo)推廣上砸入重金。

　　OPPO在功能機(jī)時(shí)代就開(kāi)創(chuàng)了高舉高打的砸廣告策略。到了智慧機(jī)時(shí)代，vivo把策略全套複製，這招非常有用，vivo的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)非常快。

　　2011年起，vivo幾乎冠名、贊助了國(guó)內(nèi)所有收視率最高的電視節(jié)目。從湖南衛(wèi)視的《快樂(lè)大本營(yíng)》、《天天向上》、《我是歌手》、《爸爸去哪兒》，到江蘇衛(wèi)視的《非誠(chéng)勿擾》、東方衛(wèi)視的《中國(guó)達(dá)人秀》，再到浙江衛(wèi)視的《中國(guó)好聲音》，甚至還豪擲7億元，第5年拿下了《快樂(lè)大本營(yíng)》的獨(dú)家冠名權(quán)。

　　面對(duì)vivo行銷(xiāo)費(fèi)用太高的質(zhì)疑，馮磊説，vivo只是遵循了“聚焦法則”，集中有限資源將行銷(xiāo)重點(diǎn)放在vivo的目標(biāo)人群——18歲到30歲的年輕人身上，最火的電視綜藝、最紅的年輕明星當(dāng)然是最好的選擇。

　　對(duì)於多家手機(jī)品牌表示將加大線下渠道投入，OPPO主管市場(chǎng)和渠道的副總裁吳強(qiáng)在接受媒體採(cǎi)訪時(shí)表示，短期將增加OPPO對(duì)於線下渠道獲取的成本，但長(zhǎng)期並不擔(dān)心會(huì)形成壓力，“線下渠道真的要做好，需要長(zhǎng)期的耕耘和沉澱。”

　　IHS Technology 中國(guó)市場(chǎng)總監(jiān)王陽(yáng)在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者採(cǎi)訪時(shí)也認(rèn)為，今年應(yīng)該沒(méi)問(wèn)題，因?yàn)榫€下渠道不好建設(shè)。　　　■本報(bào)記者 馬 燕 來(lái)源：證券日?qǐng)?bào)