新一輪的危機(jī)感和反思熱潮,正在手機(jī)廠商中蔓延。1月14日的360手機(jī)發(fā)佈會(huì)上,360董事長(zhǎng)周鴻祎接受媒體專訪時(shí)表示,性價(jià)比的打法已經(jīng)失效了。“如果只做性價(jià)比,手機(jī)就會(huì)越做越低,跟不上消費(fèi)升級(jí)的目標(biāo)。”他質(zhì)疑,在因100元的價(jià)差就“粉轉(zhuǎn)黑”的市場(chǎng)中,千元機(jī)是否還擁有真正意義上的粉絲。

　　更為重要的是,缺乏競(jìng)爭(zhēng)力和粉絲會(huì)限制手機(jī)産品的溢價(jià)空間,也難以支撐真正意義上的創(chuàng)新。而從行業(yè)規(guī)律來(lái)看,産品同質(zhì)化的表徵暴露之後,往往是惡性競(jìng)爭(zhēng)和死亡。這輪增速放緩只是行業(yè)根據(jù)供需關(guān)係自我調(diào)節(jié)的過(guò)程。但對(duì)於生態(tài)中的企業(yè),這將是一場(chǎng)殘酷而血腥的淘汰賽。

　　性價(jià)比危險(xiǎn)

　　去年,當(dāng)周鴻祎進(jìn)入接近飽和的手機(jī)紅海,有觀點(diǎn)認(rèn)為時(shí)機(jī)已晚,但現(xiàn)在看來(lái),他或許躲過(guò)了一劫。國(guó)産手機(jī)中的早入場(chǎng)者,跟上了5年前興起的性價(jià)比風(fēng)潮,産品線定位和行銷套路都固化於此,不可避免地陷入了千元機(jī)的泥沼。

　　奇酷系列這一輪發(fā)佈的旗艦版和極客版,定位中高端市場(chǎng),售價(jià)分別是2499元和2999元。周鴻祎在手機(jī)上的思路是,在一定的成本之下,融合軟體硬體的升級(jí),研發(fā)更多常用的、細(xì)節(jié)性的功能來(lái)黏合用戶,比如指紋一鍵撥出、通話錄音、超級(jí)私密空間等等。

　　在公開場(chǎng)合,360至今回避公佈奇酷手機(jī)去年的整體銷量。據(jù)360手機(jī)總裁祝芳浩透露,做手機(jī)以來(lái),周鴻祎一改以往的風(fēng)格,並未給團(tuán)隊(duì)定下具體銷量目標(biāo)。不過(guò),360並不是唯一在淡化銷量的手機(jī)廠商。曬過(guò)去年的成績(jī)單後,今年開年,性價(jià)比和銷量成了手機(jī)廠商集體反思的話題。

　　1月中旬小米公司的年會(huì)上,雷軍提及對(duì)小米手機(jī)7000萬(wàn)的銷量“不OK”。這一年,關(guān)於小米“不再發(fā)燒了”“産品節(jié)奏亂了”“就是屌絲機(jī)”等非議不斷。雷軍得出了一個(gè)結(jié)論:小米內(nèi)心有心魔。他指出,年初8000萬(wàn)的銷量預(yù)期的壓力下,小米的動(dòng)作變形了。

　　而2015年,千元品牌魅藍(lán)將銷量從440萬(wàn)衝到2000萬(wàn)之後,魅族創(chuàng)始人黃章並沒有被衝暈頭腦,魅族2016年的銷售目標(biāo)僅上調(diào)了500萬(wàn)。在媒體溝通會(huì)上,魅族副總裁李楠甚至提出了一個(gè)觀點(diǎn):性價(jià)比危險(xiǎn)。

　　“這不是對(duì)銷量的恐懼,而是對(duì)逆市場(chǎng)的恐懼。在市場(chǎng)的變化當(dāng)中,他們這是一種控制風(fēng)險(xiǎn)的表現(xiàn)。”賽諾市場(chǎng)研究公司副總經(jīng)理孫琦認(rèn)為。

　　手機(jī)廠商的危機(jī)感中,利潤(rùn)是無(wú)法忽略的因素。千元機(jī)品牌以網(wǎng)際網(wǎng)路企業(yè)居多,其早期的低價(jià)高配置模式往往需要靠融資支撐。“網(wǎng)際網(wǎng)路廠商出來(lái)後,大部分千元機(jī)圍繞成本定價(jià),成本加上一點(diǎn)點(diǎn)利潤(rùn),不賺錢就做了,希望未來(lái)規(guī)模提升賺錢。”據(jù)孫琦透露,千元機(jī)廠商的平均毛利潤(rùn)低於10%。

　　2015年,各家廠商普遍以最新硬體、最高配置、極致性價(jià)比為行銷口徑。當(dāng)硬體比拼看似難分伯仲,外觀上的曲面螢?zāi)弧⒔饘贆C(jī)身、最窄邊框又成為新的競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)。部分廠商甚至一月一新款,相對(duì)上一款稍作改動(dòng)後,隨即推向市場(chǎng)。千元機(jī)的硬體配置和技術(shù)已經(jīng)鮮有競(jìng)爭(zhēng)空間了。廠家為了避免同質(zhì)化,熱衷於把研發(fā)費(fèi)用花在無(wú)關(guān)痛癢的地方,卻收效甚微。

　　“國(guó)産手機(jī)目前在真正的産品創(chuàng)新上還是比較少的。所以大家很容易通過(guò)行銷和商業(yè)模式的創(chuàng)新,來(lái)彌補(bǔ)在産品上的創(chuàng)新。”周鴻祎表示。

　　長(zhǎng)跑依賴資本支撐

　　“現(xiàn)在的問題並不在於廠商能不能做出配置高的産品,而是如何把各種各樣的小毛病都解決掉。這些事情是硬功夫。”電信專家項(xiàng)立剛舉了一個(gè)例子:蘋果800萬(wàn)攝像頭的效果,可以優(yōu)於其他廠商1300萬(wàn)攝像頭,這並不是硬體配置層面的問題。手機(jī)産品使用中的小問題,層出不窮,硬體上可以不斷做軟體的優(yōu)化,軟體裏又可以寫入硬體。

　　“華為有幾千人做研發(fā),有的廠商800人做研發(fā),甚至有的ODM一款産品只有50人做研發(fā)。50人的研發(fā)團(tuán)隊(duì),做出基本配置沒問題,但把小毛病都解決掉是不可能的,而這才是(手機(jī)品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的)根本。”項(xiàng)立剛説。

　　而如果從資本角度分析,千元機(jī)面臨技術(shù)瓶頸,也有因可循。進(jìn)一步加大研發(fā)力度,需要額外的資本投入。而在資本寒冬,C輪、D輪融資在收窄。手機(jī)行業(yè)不僅風(fēng)險(xiǎn)大,且融資需求量級(jí)遠(yuǎn)大於千萬(wàn)級(jí)別。因此,説要加大投入、做高品質(zhì)手機(jī)的廠商不在少數(shù),但真正想把南墻撞穿的,或許只有羅永浩。為此,他經(jīng)常被投資人質(zhì)疑,在這個(gè)超高性價(jià)比概念鋪天蓋地的時(shí)代,打造精品手機(jī),是不合時(shí)宜的做法。

　　但事實(shí)上,在很多人看來(lái),羅永浩的思路並沒有錯(cuò)。“老羅是對(duì)的,就是運(yùn)氣太差。”周鴻祎如是評(píng)價(jià)。清醒的也不止是老羅,比如魅族,去年迫於出貨量太小眾的壓力,隨波逐流推出千元機(jī)魅藍(lán)。銷量衝上2000萬(wàn)後,今年的計(jì)劃是重回中高端定位。

　　“小米已經(jīng)把山寨廠商都幹掉了,從它們手裏搶了市場(chǎng)份額,這個(gè)歷史過(guò)程已經(jīng)完成,也釋放完了需求量,後面的機(jī)會(huì)在中高端市場(chǎng)。”項(xiàng)立剛表示。

　　但轉(zhuǎn)型中高端這條路也不好走,看看華為就知道。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),華為Mate1、Mate2的市場(chǎng)反應(yīng)並不明顯,直到Mate 7拿下700萬(wàn)的發(fā)貨量,華為的高端機(jī)型品牌才算樹立起來(lái)。對(duì)這款産品,華為內(nèi)部最初預(yù)估的出貨量只有200萬(wàn)。銷售的突然爆發(fā),可以説是意料之外,情理之中。

　　過(guò)去5年的高端轉(zhuǎn)型,對(duì)華為而言,並非一帆風(fēng)順。2011年,華為逐漸脫離對(duì)運(yùn)營(yíng)商的依賴,轉(zhuǎn)型為消費(fèi)者品牌,並定位於中高端精品市場(chǎng)。《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者從華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人處獲悉,依照這個(gè)戰(zhàn)略,5年之間,華為的手機(jī)款型從75款降低至20款。“創(chuàng)新是一場(chǎng)長(zhǎng)跑,華為每年至少投入銷售收入的10%用於研發(fā)。”上述人士表示。

　　有兩年時(shí)間,華為手機(jī)曾承受著巨大的盈利困境。華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)集團(tuán)負(fù)責(zé)人余承東曾表示,“那兩年太糟糕了,手機(jī)利潤(rùn)率還不如銀行貸款利率,把這些錢存到銀行裏,利息都會(huì)比手機(jī)盈利要高。”

　　華為手機(jī)能熬過(guò)了5年的轉(zhuǎn)型期,離不開華為集團(tuán)的財(cái)力和技術(shù)上的支援。然而對(duì)於更多靠山不夠硬的千元機(jī)廠商,這條轉(zhuǎn)型路或更為艱險(xiǎn)。

　　渠道下沉阻力重重

　　數(shù)據(jù)顯示,2015年華為手機(jī)出貨量達(dá)到1.08億臺(tái),同比增長(zhǎng)44%;OPPO智慧手機(jī)的銷量超過(guò)4500萬(wàn)臺(tái),同比增長(zhǎng)超過(guò)50%;VIVO公司副總裁兼CMO馮磊此前透露,去年出貨量超過(guò)4000萬(wàn)臺(tái)。上述數(shù)據(jù),讓華為、OPPO和VIVO這三家作風(fēng)低調(diào)的企業(yè),成為新一輪被追捧的對(duì)象。

　　“2015年手機(jī)出貨量出現(xiàn)首次下滑,相對(duì)於2014年已經(jīng)是負(fù)增長(zhǎng)了。國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)趨於飽和,而現(xiàn)有的新增點(diǎn)(創(chuàng)新點(diǎn)),並不足以為千元智慧機(jī)帶來(lái)很強(qiáng)的換機(jī)需求。”賽迪顧問網(wǎng)際網(wǎng)路研究中心高級(jí)分析師門長(zhǎng)暉接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者採(cǎi)訪時(shí)表示。

　　除了效倣華為轉(zhuǎn)型高端,千元機(jī)還有一條出路。三線至六線等鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)尚存在待開墾的需求,還有千元機(jī)的擴(kuò)張空間。VIVO、OPPO2015年都在渠道下沉中嘗到了甜頭。酷派、金立、華為、小米也都開始在渠道佈局上下功夫。

　　不過(guò)這塊市場(chǎng)也有潛在的對(duì)手。門長(zhǎng)暉在鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)調(diào)研時(shí),看到一種現(xiàn)象:一批此前以為手機(jī)廠商代工為生的企業(yè)或渠道商,如今傾向於轉(zhuǎn)做貼牌手機(jī)。“對(duì)他們來(lái)説利潤(rùn)非常高,同樣1500元的定價(jià),成本只有700~800元,利潤(rùn)率能達(dá)到50%。”

　　這是消費(fèi)升級(jí)中的一個(gè)行業(yè)現(xiàn)象,千元機(jī)廠商強(qiáng)大的議價(jià)能力,壓榨著代工工廠的利潤(rùn)。在深圳地區(qū),代工工廠的平均利潤(rùn)僅有2%~3%,賠本接單的也大有人在。與此同時(shí),快速迭代升級(jí)的手機(jī)工藝,導(dǎo)致大批生産線和設(shè)備因?yàn)殡y以滿足手機(jī)廠商的需求被淘汰。跳出來(lái)貼牌生産,短期內(nèi)是一條活路。

　　儘管上述貼牌機(jī)就像當(dāng)年的山寨機(jī),在一二線市場(chǎng)幾乎沒有品牌競(jìng)爭(zhēng)力,但鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的手機(jī)零售業(yè)自有一番規(guī)律:這些地頭蛇的優(yōu)勢(shì)在於與當(dāng)?shù)厍郎逃兄o密的關(guān)係,這意味著更多進(jìn)入門店,被推銷給消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。

　　或許憑藉品牌優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì),千元機(jī)最終還會(huì)取得勝利,重現(xiàn)此前中華酷聯(lián)幹掉山寨機(jī)的局面。但這場(chǎng)征戰(zhàn)仍無(wú)法跳過(guò)。因?yàn)榈却娚糖老鲁?推波助瀾,需要時(shí)間。而自己下沉渠道佈局門店,則意味著更多人力和租金成本。(孫然)