行銷費(fèi)用及終端補(bǔ)貼被削減，意味著“以成本換收入”的終端補(bǔ)貼將只能作為輔助性促銷手段。中移動(dòng)的終端銷售模式將從過(guò)去的以傭金方式、以手機(jī)補(bǔ)貼方式推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展、收入增長(zhǎng)、客戶增長(zhǎng)，向以資費(fèi)優(yōu)惠方式直接讓利於客戶的方式來(lái)進(jìn)行轉(zhuǎn)變

　　國(guó)資委的一紙文件和“營(yíng)改增”的壓力促使電信運(yùn)營(yíng)商不斷收緊成本、削減行銷費(fèi)用，即便財(cái)大氣粗的中移動(dòng)也不例外。中移動(dòng)董事長(zhǎng)奚國(guó)華在近日舉行的中期業(yè)績(jī)記者會(huì)上表示，今年目標(biāo)是將行銷費(fèi)用削減約200億元，其中手機(jī)補(bǔ)貼將從去年的340億元削減至210億元。由於中移動(dòng)手機(jī)補(bǔ)貼今年上半年已支出153億元，據(jù)此推算下半年僅剩57億元。

　　補(bǔ)貼政策調(diào)整

　　“春江水暖鴨先知”，消費(fèi)者往往能第一時(shí)間捕捉到商家的行銷策略變化。近一段時(shí)間，行動(dòng)通訊用戶進(jìn)入網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳或?qū)嶓w營(yíng)業(yè)廳都會(huì)發(fā)現(xiàn)，以往熱鬧非凡的“預(yù)存話費(fèi)送手機(jī)”、“零元購(gòu)機(jī)”等促銷活動(dòng)已難覓蹤跡，取而代之的是以“購(gòu)機(jī)送話費(fèi)”為主的促銷套路，行銷力度也沒(méi)原先那麼大了。

　　行銷方式的變化是受運(yùn)營(yíng)商成本補(bǔ)貼政策調(diào)整牽動(dòng)。根據(jù)國(guó)資委的要求，包括中移動(dòng)在內(nèi)的電信運(yùn)營(yíng)商必須大幅減少合約機(jī)補(bǔ)貼以及實(shí)物産品的行銷贈(zèng)送。以往，電信運(yùn)營(yíng)商在終端補(bǔ)貼上可謂不惜血本，因?yàn)檫@種補(bǔ)貼實(shí)質(zhì)上是以成本換收入，有多少的成本出去就能做多少的收入，而且受補(bǔ)貼的終端用戶還會(huì)産生新的增值。相較之下，“購(gòu)機(jī)送話費(fèi)”與“預(yù)存話費(fèi)送手機(jī)”雖然在用戶捆綁和促銷效果上類似，但對(duì)運(yùn)營(yíng)商來(lái)説大相徑庭，因?yàn)榍罢邥?huì)直接導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)商收入損失，比如你買(mǎi)了一部5000元的合約機(jī)，從而獲贈(zèng)5000元話費(fèi)，這相當(dāng)於運(yùn)營(yíng)商減收了5000元的話費(fèi)收入，因此，除非運(yùn)營(yíng)商不在乎收入指標(biāo)，否則不會(huì)輕易祭出““購(gòu)機(jī)送話費(fèi)”這一招式。

　　但如今時(shí)勢(shì)逼人，運(yùn)營(yíng)商行銷費(fèi)用及終端補(bǔ)貼被削減，意味著“以成本換收入”的終端補(bǔ)貼將只能作為輔助性促銷手段。可以預(yù)見(jiàn)，中移動(dòng)的終端銷售模式將不得不擺脫對(duì)終端補(bǔ)貼的路徑依賴，從以合約機(jī)銷售為主、裸機(jī)銷售為輔，向以裸機(jī)銷售為主、合約機(jī)銷售為輔轉(zhuǎn)變。換而言之，亦即從過(guò)去的以成本推動(dòng)，以傭金方式、以手機(jī)補(bǔ)貼方式推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展、收入增長(zhǎng)、客戶增長(zhǎng)，向以資費(fèi)優(yōu)惠方式直接讓利於客戶的方式來(lái)進(jìn)行轉(zhuǎn)變。

　　中國(guó)移動(dòng)副總裁薛濤海稱，“隨著行銷費(fèi)用壓降，我們的行銷模式也在轉(zhuǎn)變，由成本推動(dòng)變成客戶直接優(yōu)惠。行銷費(fèi)用壓降對(duì)利潤(rùn)來(lái)講是一個(gè)正面貢獻(xiàn)，但不是等額的。”

　　産業(yè)鏈重構(gòu)

　　運(yùn)營(yíng)商對(duì)終端廠商的影響和作用將減弱，兩者關(guān)係將“疏遠(yuǎn)”，對(duì)合約機(jī)訂單依賴程度較高的手機(jī)廠商將陷入困境。合約機(jī)佔(zhàn)比的縮減，預(yù)示著運(yùn)營(yíng)商對(duì)用戶的各種優(yōu)惠和饋贈(zèng)將逐步和終端分離，而逐步轉(zhuǎn)向主推業(yè)務(wù)和能提升ARPU、在網(wǎng)時(shí)間等用戶價(jià)值的地方。以中移動(dòng)為例，4G不僅是其今後相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的主推業(yè)務(wù)，而且是藉以提升ARPU、用戶在網(wǎng)時(shí)間的“撒手锏”，因此即便行銷費(fèi)用及終端補(bǔ)貼成本受限，但中國(guó)移動(dòng)副總裁李正茂仍宣佈，“中國(guó)移動(dòng)將繼續(xù)通過(guò)規(guī)模化的採(cǎi)購(gòu)，拉動(dòng)TD-LTE 4G終端的成熟和豐富。”

　　電商渠道將扮演重要角色。合約機(jī)縮減後，各手機(jī)廠商將不得不加大電商渠道的鋪貨力度。在合約機(jī)風(fēng)行的時(shí)代，手機(jī)廠商只要看著運(yùn)營(yíng)商的臉色，滿足其業(yè)務(wù)市場(chǎng)佈局需要即可，但如今所有的手機(jī)廠商都必須面對(duì)最終用戶，必須更看重電商渠道反映的市場(chǎng)情況，回歸到用戶購(gòu)機(jī)的本質(zhì)需求上來(lái)。同時(shí)，為了在電商渠道佔(zhàn)有優(yōu)勢(shì)，運(yùn)營(yíng)商也將加強(qiáng)渠道的傭金激勵(lì)機(jī)制，即根據(jù)用戶的數(shù)量和價(jià)值給予渠道商相應(yīng)的酬金。

　　運(yùn)營(yíng)商與移動(dòng)網(wǎng)際網(wǎng)路廠商將攜手進(jìn)入流量經(jīng)營(yíng)“蜜月期”。中移動(dòng)中期財(cái)報(bào)顯示，截至今年6月底，4G客戶已達(dá)1394萬(wàn)戶，帶動(dòng)公司流量業(yè)務(wù)顯著增長(zhǎng)。其中移動(dòng)數(shù)據(jù)流量同比增長(zhǎng)91.4%，無(wú)線上網(wǎng)業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)51.8%，佔(zhàn)通信服務(wù)收入比重達(dá)到24.2%，流量收入增長(zhǎng)成為收入增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力。

　　其實(shí)，從中移動(dòng)對(duì)視頻、閱讀、遊戲中、動(dòng)漫、音樂(lè)等五大業(yè)務(wù)的謀劃中也可以看出其對(duì)移動(dòng)網(wǎng)際網(wǎng)路時(shí)代的憧憬和對(duì)流量經(jīng)營(yíng)的厚望，中移動(dòng)正計(jì)劃對(duì)上述五大業(yè)務(wù)進(jìn)行混合所有制改革，未來(lái)甚至可能將這些業(yè)務(wù)分拆上市。中國(guó)移動(dòng)董事長(zhǎng)奚國(guó)華表示，“現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)很激烈，三家運(yùn)營(yíng)商之間基本已趨於飽和。既然市場(chǎng)已經(jīng)趨於飽和，我們更要加速發(fā)展3G、4G，通過(guò)把2G用戶遷往3G和4G來(lái)推進(jìn)我們的流量經(jīng)營(yíng)。”

　　雙政夾擊

　　令電信運(yùn)營(yíng)商紛紛縮減行銷費(fèi)用的直接原因是國(guó)資委的一份文件。國(guó)資委此前發(fā)文要求電信運(yùn)營(yíng)商在三年內(nèi)連續(xù)削減20%的行銷費(fèi)用，削減行銷費(fèi)用的具體方向包括，減少合約機(jī)補(bǔ)貼、減少實(shí)物産品的行銷贈(zèng)送，以及撤銷機(jī)場(chǎng)貴賓廳等。據(jù)測(cè)算，僅中國(guó)移動(dòng)三年內(nèi)就需縮減行銷費(fèi)用240億元。

　　而導(dǎo)致三大運(yùn)營(yíng)商大幅削減行銷費(fèi)用的更為重要原因，是從今年6月1日起電信業(yè)開(kāi)始實(shí)施“營(yíng)改增”試點(diǎn)。按照新規(guī)定，電信行業(yè)適用稅率主要分為兩檔，基礎(chǔ)電信服務(wù)稅率為11%，增值電信服務(wù)為6%。相比之前營(yíng)業(yè)稅適用3%的統(tǒng)一稅率，“營(yíng)改增”後稅率上升幅度較大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，實(shí)施“營(yíng)改增”後，三大運(yùn)營(yíng)商的利潤(rùn)將下降36.5%。

　　相較中電信和聯(lián)通而言，中國(guó)移動(dòng)受“營(yíng)改增”影響更大。上海財(cái)經(jīng)大學(xué)教授胡怡建指出，中國(guó)移動(dòng)的客戶90%以上都是普通消費(fèi)者，下游鏈條沒(méi)法抵扣。而中國(guó)電信和聯(lián)通情況會(huì)稍好，因?yàn)樗鼈兊钠髽I(yè)客戶所佔(zhàn)比重較大。“營(yíng)改增”後，下游繳納增值稅的企業(yè)可以拿電信運(yùn)營(yíng)商開(kāi)具的發(fā)票做進(jìn)項(xiàng)抵扣，所以這些企業(yè)稅負(fù)會(huì)降低。

　　中移動(dòng)面臨的嚴(yán)峻形勢(shì)，還包括中電信和聯(lián)通在LTE(TDD/FDD)混合組網(wǎng)試驗(yàn)的步步緊逼。儘管如此，中移動(dòng)並不願(yuàn)調(diào)低年初定調(diào)的今年目標(biāo)任務(wù)，這家全球最大的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商把寶押在4G及流量經(jīng)營(yíng)上。記者　劉玉其