楊書(shū)

　　虛擬運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)前景廣闊

　　虛擬運(yùn)營(yíng)商(MVNO)的概念最早于1999年由英國(guó)通信管理局(Oftel)提出，隨後全球步入虛擬運(yùn)營(yíng)發(fā)展的起步期，1999年至2003年，每年新增的MVNO數(shù)目在25個(gè)左右，並逐年提高。從2004年起，虛擬運(yùn)營(yíng)發(fā)展開(kāi)始進(jìn)入高峰期，全球每年新增MVNO的峰值達(dá)到80個(gè)。從2008年開(kāi)始，虛擬運(yùn)營(yíng)企業(yè)的數(shù)量開(kāi)始萎縮，新增虛擬運(yùn)營(yíng)商數(shù)量逐年降低，並於近幾年出現(xiàn)了虛擬運(yùn)營(yíng)商的關(guān)閉潮。

　　據(jù)相關(guān)分析報(bào)告顯示，截至2013年5月，全球MVNO總數(shù)達(dá)1207家，其中歐洲有723家、亞太地區(qū)為197家、北美地區(qū)為174家。用戶(hù)數(shù)方面，全球虛擬運(yùn)營(yíng)商服務(wù)人數(shù)有12億左右，佔(zhàn)全球電信服務(wù)用戶(hù)數(shù)的1.8%；其中，歐洲地區(qū)虛擬運(yùn)營(yíng)商用戶(hù)份額最高，達(dá)到12%，其次是北美的8%。市場(chǎng)份額方面，歐洲和北美市場(chǎng)份額達(dá)到7%至10%，而全球其他市場(chǎng)的規(guī)模較小，佔(zhàn)3%以下。從全球虛擬運(yùn)營(yíng)商發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，7%是行業(yè)發(fā)展成熟環(huán)境下相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)份額，以2013年中國(guó)電信業(yè)務(wù)收入11689億元測(cè)算，中國(guó)虛擬運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)規(guī)模約為800億元，虛擬運(yùn)營(yíng)商仍有廣闊的發(fā)展空間。

　　須準(zhǔn)確定位並加強(qiáng)創(chuàng)新

　　相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全球約有25%的虛擬運(yùn)營(yíng)商最終停業(yè)或被收購(gòu)，而從虛擬運(yùn)營(yíng)商發(fā)展情況來(lái)看，經(jīng)營(yíng)不善主要有兩大原因。首先是市場(chǎng)細(xì)分不夠準(zhǔn)確，未能準(zhǔn)確識(shí)別目標(biāo)用戶(hù)。以迪士尼旗下虛擬運(yùn)營(yíng)商Mobile ESPN 為例，迪士尼公司擁有巨大的行業(yè)優(yōu)勢(shì)和用戶(hù)基礎(chǔ)，在內(nèi)容領(lǐng)域擁有強(qiáng)大的影響力，Mobile ESPN旨在為用戶(hù)提供所有與體育相關(guān)的內(nèi)容服務(wù)，用戶(hù)群體定位為一群有高支付能力的體育迷。ESPN認(rèn)為，用戶(hù)如此喜愛(ài)他們的體育節(jié)目?jī)?nèi)容，那麼也必將對(duì)他們提供的無(wú)線服務(wù)青睞有加。但事實(shí)上，Mobile ESPN的潛在客戶(hù)已經(jīng)可以通過(guò)其他運(yùn)營(yíng)商享受類(lèi)似的服務(wù)內(nèi)容。

　　業(yè)務(wù)單一，創(chuàng)新能力不足，是制約虛擬運(yùn)營(yíng)商發(fā)展的關(guān)鍵因素。以英國(guó)虛擬運(yùn)營(yíng)商Samba移動(dòng)為例，Samba移動(dòng)公司于2012年開(kāi)始營(yíng)業(yè)，其主要業(yè)務(wù)是為用戶(hù)免費(fèi)提供3G移動(dòng)寬頻接入，但用戶(hù)需要觀看廣告視頻，廣告收入成為Samba移動(dòng)公司的主要收入來(lái)源。英國(guó)另一家以“賣(mài)廣告”為生的虛擬運(yùn)營(yíng)商O(píng)vivo移動(dòng)向用戶(hù)提供無(wú)月租費(fèi)的通信套餐，套餐內(nèi)含有300分鐘通話(huà)、300條短信和500MB流量，用戶(hù)只需一次性支付20英鎊或15英鎊(以備套餐超限後支付)，但用戶(hù)在瀏覽手機(jī)界面時(shí)會(huì)不定期地直接跳轉(zhuǎn)到Ovivo的線上網(wǎng)站觀看廣告，用戶(hù)使用的流量越多，跳轉(zhuǎn)到廣告界面的次數(shù)越多。由於業(yè)務(wù)單一，數(shù)據(jù)批發(fā)成本居高不下，上述兩家企業(yè)被迫關(guān)閉服務(wù)。

　　差異化提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

　　2013年，國(guó)內(nèi)移動(dòng)網(wǎng)際網(wǎng)路市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)1059.8億元，同比增長(zhǎng)81.2%，預(yù)計(jì)到2017年，市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)約4.5倍，達(dá)到6000億元。4G牌照的發(fā)放，將加速移動(dòng)網(wǎng)際網(wǎng)路的發(fā)展，數(shù)據(jù)流量將呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)趨勢(shì)，相關(guān)應(yīng)用將越來(lái)越普及。可以説，移動(dòng)網(wǎng)際網(wǎng)路時(shí)代“錢(qián)景”廣闊、大有可為。但是，虛擬運(yùn)營(yíng)商關(guān)於語(yǔ)音、流量産品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)策略只能“倒逼”基礎(chǔ)通信運(yùn)營(yíng)企業(yè)進(jìn)一步改善服務(wù)，無(wú)法獲得真正意義上的市場(chǎng)份額。虛擬運(yùn)營(yíng)商應(yīng)充分利用自己在品牌、渠道和內(nèi)容等方面的優(yōu)勢(shì)，將全新的行動(dòng)通訊轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)和現(xiàn)有業(yè)務(wù)全面融合，做到市場(chǎng)細(xì)分、商業(yè)模式和資源整合的全方位差異化，主動(dòng)迎接移動(dòng)網(wǎng)際網(wǎng)路時(shí)代的挑戰(zhàn)。

　　終端結(jié)合應(yīng)用，搶佔(zhàn)移動(dòng)網(wǎng)際網(wǎng)路入口。移動(dòng)網(wǎng)際網(wǎng)路有應(yīng)用和終端兩個(gè)重要入口，此前，應(yīng)用入口一直被網(wǎng)際網(wǎng)路企業(yè)佔(zhàn)據(jù)，而終端入口一直被基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商掌握。隨著虛擬運(yùn)營(yíng)商的出現(xiàn)，更多企業(yè)發(fā)現(xiàn)了“新大陸”。可以説，虛擬運(yùn)營(yíng)商推出的號(hào)段資源，在移動(dòng)網(wǎng)際網(wǎng)路時(shí)代是重要的新入口。獲得虛擬運(yùn)營(yíng)商牌照的企業(yè)往往在細(xì)分領(lǐng)域擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力和優(yōu)勢(shì)資源。例如，阿里巴巴代表的電商係擁有強(qiáng)大的品牌、用戶(hù)及資訊資源，而以國(guó)美、蘇寧為代表的渠道商擁有線上、線下渠道資源，等等。這些企業(yè)可以結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)資源，以“手機(jī)+號(hào)碼”作為移動(dòng)網(wǎng)際網(wǎng)路載體，創(chuàng)新業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)、搶佔(zhàn)用戶(hù)入口，通過(guò)更優(yōu)惠的套餐內(nèi)容吸引用戶(hù)入網(wǎng)。可以説，19家虛擬運(yùn)營(yíng)商滲透多個(gè)行業(yè)，搶佔(zhàn)移動(dòng)網(wǎng)際網(wǎng)路入口，是穩(wěn)定虛擬運(yùn)營(yíng)商服務(wù)對(duì)象的關(guān)鍵所在。

　　整合核心資源，構(gòu)築移動(dòng)網(wǎng)際網(wǎng)路生態(tài)鏈。虛擬運(yùn)營(yíng)商可加快跨界融合、資源整合的節(jié)奏，將流量經(jīng)營(yíng)作為移動(dòng)網(wǎng)際網(wǎng)路的變現(xiàn)渠道。以分享通信為例，該公司即將推出的“我的校園”綠色學(xué)習(xí)手機(jī)服務(wù)，結(jié)合自有核心資源，建立家校融合、移動(dòng)教學(xué)和教育資源平臺(tái)互動(dòng)的入口。跨界融合和資源整合是虛擬運(yùn)營(yíng)商的優(yōu)勢(shì)，虛擬運(yùn)營(yíng)商可整合前期積累的品牌優(yōu)勢(shì)及龐大的用戶(hù)資源，加上通信服務(wù)的輔助，通過(guò)平臺(tái)和生態(tài)系統(tǒng)，強(qiáng)化對(duì)用戶(hù)在工作、生活、學(xué)習(xí)等方面的滲透，替代基礎(chǔ)通信運(yùn)營(yíng)企業(yè)原有的業(yè)務(wù)服務(wù)體系，佔(zhàn)據(jù)移動(dòng)網(wǎng)際網(wǎng)路價(jià)值鏈的制高點(diǎn)。同時(shí)，虛擬運(yùn)營(yíng)商應(yīng)開(kāi)放各方面的能力和資源，加速推進(jìn)産業(yè)鏈各方協(xié)同合作，促進(jìn)資源深度整合，構(gòu)建全新的移動(dòng)網(wǎng)際網(wǎng)路生態(tài)系統(tǒng)。

　　創(chuàng)新面向移動(dòng)網(wǎng)際網(wǎng)路的應(yīng)用服務(wù)。基礎(chǔ)通信運(yùn)營(yíng)企業(yè)不斷推出新的資費(fèi)政策，在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，虛擬運(yùn)營(yíng)商前期宣傳的“流量不清零”等經(jīng)營(yíng)策略在短期內(nèi)難以成為“殺手锏”，唯有不斷創(chuàng)新增值服務(wù)，持續(xù)推進(jìn)企業(yè)移動(dòng)應(yīng)用與服務(wù)創(chuàng)新才能吸引用戶(hù)。虛擬運(yùn)營(yíng)商通過(guò)精準(zhǔn)細(xì)分，在發(fā)揮自身已有資源優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，有效地將虛擬運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)與公司既有戰(zhàn)略全面融合，直擊用戶(hù)“痛點(diǎn)”，真正開(kāi)展電信虛擬運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。以國(guó)美為例，國(guó)美擁有豐富的渠道資源和廣泛的用戶(hù)群體，可依託線下近1600家遍佈全國(guó)的門(mén)店以及國(guó)美線上等線上渠道，讓廣大消費(fèi)者享受來(lái)自國(guó)美的高品質(zhì)行動(dòng)通訊、智慧生活方式體驗(yàn)。同樣，阿里巴巴可創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)流量、語(yǔ)音業(yè)務(wù)，比如，將其與“來(lái)往”賬戶(hù)打通，推出免費(fèi)網(wǎng)路電話(huà)；將其與淘寶(天貓、聚劃算)賬戶(hù)打通，享受購(gòu)物特權(quán)；將其與雲(yún)OS手機(jī)號(hào)“捆綁”推出更多創(chuàng)新服務(wù)；將其與阿裏雲(yún)計(jì)算“打通”，植入可穿戴和物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備等。