商業(yè)模式變遷帶來品牌多極化正在對(duì)這些古老的一線大牌提出新的挑戰(zhàn),每個(gè)市場(chǎng)都有遭遇黑天鵝的可能性,高端冷艷的奢侈品牌商也無法獨(dú)善其身。

　　在全球經(jīng)濟(jì)面臨下行壓力的當(dāng)下,昔日輝煌的奢侈品行業(yè)也未能倖免。

　　據(jù)媒體報(bào)道,日前,路易威登關(guān)閉了在中國(guó)的三家門店,使這家奢侈品集團(tuán)在中國(guó)內(nèi)地只剩不到50家店舖。2015年,除了廣州麗柏廣場(chǎng)店之外,還有兩家店舖已經(jīng)關(guān)閉,分別位於哈爾濱和烏魯木齊。

　　關(guān)店現(xiàn)象並非LV個(gè)案,而是已然席捲了整個(gè)奢侈品行業(yè)。有媒體報(bào)道數(shù)據(jù)顯示,今年一季度Prada門店數(shù)量達(dá)33家,相比2014年的49家少了16家;Amarni門店減少了5家,香奈兒門店數(shù)為11家,是最多店舖時(shí)期的一半……

　　一度在中國(guó)“所向披靡”的一線大牌,其全球行銷策略在需求不斷下滑之下已經(jīng)準(zhǔn)備調(diào)整,此前香奈兒的調(diào)價(jià)已經(jīng)證明在價(jià)格策略上一線大牌也已經(jīng)有所變化。

　　導(dǎo)致奢侈品牌在國(guó)內(nèi)掀起關(guān)店潮,主要原因是中央的反腐政策帶來了“殺奢”的效果;而另一個(gè)重要的因素,是奢侈品國(guó)內(nèi)外價(jià)格差異導(dǎo)致消費(fèi)大量外移。近年來中國(guó)出境遊人數(shù)不斷增加,加之海外代購業(yè)務(wù)的火爆,過去一年,中國(guó)人買走了全球奢侈品交易的半壁江山,而中國(guó)消費(fèi)者多於三分之二的奢侈品購買是在海外進(jìn)行的,這一比例已經(jīng)由十年前的60%上升到了現(xiàn)在的77%,國(guó)內(nèi)的大牌門店已經(jīng)日益淪為“形象展示店”。

　　就在奢侈品在華應(yīng)對(duì)需求下降和轉(zhuǎn)移乏力之時(shí),如今國(guó)際形勢(shì)的動(dòng)蕩,對(duì)奢侈品行業(yè)來説又形成新一重利空。法國(guó)11月13日晚間的恐怖襲擊事件,對(duì)於全球市場(chǎng)的影響也在事件後不斷發(fā)酵。法國(guó)市場(chǎng)最先受到打擊的行業(yè)為保險(xiǎn)、旅遊和消費(fèi),雖然金融市場(chǎng)週一照常開市,CAC 40指數(shù)也出現(xiàn)下挫。

　　事件發(fā)生後,機(jī)場(chǎng)閉關(guān),巴黎旅遊人數(shù)驟減,國(guó)內(nèi)各線上旅遊公司如攜程、去哪兒、途牛等紛紛啟動(dòng)應(yīng)急預(yù)案,確保在巴黎的遊客安全之外,取消退訂未來7天內(nèi)所有出團(tuán)訂單。鋻於巴黎的旅遊消費(fèi)規(guī)模很大,前往巴黎旅遊人數(shù)的下降,將直接影響到如巴黎春天百貨、老佛爺?shù)荣u場(chǎng)的銷售業(yè)績(jī),對(duì)歐洲經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇造成一定負(fù)面影響。而對(duì)於奢侈品行業(yè)來説,線下的跨境消費(fèi)在未來一段時(shí)期恐怕要呈現(xiàn)低迷。奢侈品消費(fèi)作為一類非必需品消費(fèi),在市場(chǎng)避險(xiǎn)情緒升溫的大環(huán)境下,更是雪上加霜。

　　其實(shí)不僅僅是LV、香奈兒這些傳統(tǒng)奢侈品商,類似vertu這樣的奢侈品定位的手機(jī),在網(wǎng)際網(wǎng)路科技改變世界的當(dāng)下,也近乎破産邊緣。奢侈品行業(yè)已經(jīng)度過野蠻生長(zhǎng)的爆發(fā)年月,在經(jīng)濟(jì)全球一體化特徵日益明顯、移動(dòng)網(wǎng)際網(wǎng)路浪潮的衝擊下,消費(fèi)升級(jí)帶來消費(fèi)多元化與個(gè)性化,商業(yè)模式變遷帶來品牌多極化正在對(duì)這些古老的一線大牌提出新的挑戰(zhàn),每個(gè)市場(chǎng)都有遭遇黑天鵝的可能性,哪怕是在“江湖之遠(yuǎn)”的高端冷艷的奢侈品牌商,也無法做到獨(dú)善其身。

　　蔣聰汝(中航證券)