天貓把今年“雙11”主題確定為“全球購”,並稱目前進(jìn)口産品的預(yù)售量已超過100萬件。其他電商的參戰(zhàn)情況也顯示,進(jìn)口消費(fèi)著實(shí)火爆,不論是美國的堅(jiān)果、德國的餅乾、澳洲的龍蝦還是韓國的化粧品,任何一項(xiàng)都可能成為“雙11”的爆品。 但熱鬧背後也暴露出全球購的“雙刃劍”屬性:一是本土産品遭遇巨大挑戰(zhàn),二是海外産品也可能“水土不服”。

　　本土産品轉(zhuǎn)型壓力增大

　　在全球購中人氣最高的産品,大多為快消品——食品生鮮、母嬰玩具、美容護(hù)理等。來自海外市場(chǎng)直供産品的增加,令本土生産的這類快消品銷售壓力巨大。

　　快消品網(wǎng)發(fā)佈報(bào)告顯示,受電商衝擊,本土快消品在傳統(tǒng)渠道銷售狀況已不理想,尤其在大賣場(chǎng)這一線下主渠道的銷售增長(zhǎng)率驟減一半。快消品網(wǎng)對(duì)天貓商超、1號(hào)店、京東商城、蘇寧易購、亞馬遜中國等10家主要B2C電商長(zhǎng)期跟蹤監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn),境外“海淘熱”已促使海外母嬰産品成為最受本土消費(fèi)者歡迎的品類之一。如果本土生産的母嬰産品不上網(wǎng),可能根本不能觸及目標(biāo)消費(fèi)者。

　　分析人士認(rèn)為,目前,快消品網(wǎng)上銷售額只佔(zhàn)全網(wǎng)所有商品總額3%至4%,遠(yuǎn)低於網(wǎng)上零售所佔(zhàn)社零總市場(chǎng)10%的比例。可見,不論是外部環(huán)境推動(dòng)還是自我發(fā)展需要,本土産品都有必要加速拓展網(wǎng)上銷售渠道。

　　“外來和尚”要念本地經(jīng)

　　不過,全球購或跨境電商也不是高人氣、高銷售額的保證。不少生産企業(yè)提及,隨著中國消費(fèi)者能更加方便地接觸和購買到進(jìn)口産品,他們對(duì)品質(zhì)、價(jià)格等提出了新要求。盲目引入進(jìn)口産品,市場(chǎng)反響未必理想。

　　億滋中國總裁馬儒超告訴記者,雖然奧利奧、趣多多、閒趣等多個(gè)品牌進(jìn)入中國時(shí)日已久,但對(duì)“在中國生産相關(guān)産品還是直接引入外國産品”這一問題仍需謹(jǐn)慎對(duì)待。最近,億滋在中國市場(chǎng)推出的“焙朗”早餐餅,在50多個(gè)國家和地區(qū)都有銷售,但最終選擇本土生産並調(diào)整了部分原料,“因?yàn)橹袊M(fèi)者的口味和海外消費(fèi)者不同。”

　　馬儒超認(rèn)為,電商催熱全球購,但“外來和尚”仍得學(xué)會(huì)念本地經(jīng)。首先,要確保中國消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口産品有接受度或可能培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣。其次,要評(píng)判直接進(jìn)口的産品是否符合中國消費(fèi)者口味。最後,要有高性價(jià)比的銷售方式。

　　要會(huì)“買”更要能“賣”

　　中國消費(fèi)者“買買買”的熱情,讓越來越多國家願(yuàn)意通過跨境電商向中國市場(chǎng)輸入産品。但谷歌出口業(yè)務(wù)總經(jīng)理黃秀蘭認(rèn)為,跨境電商不是單向的,而是雙向的,中國本土産品也要借助跨境電商的熱潮“賣”出去。

　　她認(rèn)為,眼下,跨國電商的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在歐美等市場(chǎng),未來的競(jìng)爭(zhēng)格局會(huì)大不同。在零售電商領(lǐng)域,亞太區(qū)銷售額現(xiàn)已超越美國和歐洲,位居全球第一;拉丁美洲、中東等區(qū)域的增長(zhǎng)率將在2020年達(dá)到30%,是美國和歐洲的兩倍。在此背景下,“中國生産”有必要把握機(jī)遇,但“中國生産”要變一變以前的“賣白牌”方式,因?yàn)榭缇畴娚痰南乱粋€(gè)十年將進(jìn)入品牌之爭(zhēng)。她覺得,跨境電商讓很多小而美的品牌得以在市場(chǎng)嶄露頭角,很多“中國生産”也不妨從小處著手參與全球競(jìng)爭(zhēng)。(據(jù)《解放日?qǐng)?bào)》報(bào)道)