高端渠道重創(chuàng) 開搶中低端市場

　　推出3元新品後，西藏5100高端産品將何去何從？

　　在渠道上遭遇動(dòng)蕩時(shí)，西藏5100快馬加鞭試圖用新品轉(zhuǎn)移公眾注意力。日前，西藏5100家庭軟裝水和中低端瓶裝水兩款新品首次亮相市場，值得注意的是，兩款新品中的中低端瓶裝水定價(jià)3元左右，取名“格桑泉”，對於西藏5100放下身段推低價(jià)新品的做法，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為會(huì)過早分散精力，西藏5100多品牌這步棋下得為時(shí)過早。

　　加入低價(jià)混戰(zhàn)

　　風(fēng)波中的西藏5100選擇以新品戰(zhàn)略重新吸引大眾眼球。8月3日，西藏5100高調(diào)簽約歌手李健，並宣佈其新品戰(zhàn)略落地，即推出家庭軟裝水和中低端瓶裝水。活動(dòng)現(xiàn)場，西藏5100相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，大包裝軟裝水目前還未定價(jià)，但鋻於要從西藏運(yùn)送，其成本會(huì)被抬高，較其他桶裝水産品，定價(jià)會(huì)高。

　　另外，在介紹中低端水格桑泉時(shí)，該負(fù)責(zé)人則透露零售價(jià)格在3元左右。其實(shí)，此前在回復(fù)北京商報(bào)記者採訪時(shí)，西藏5100就曾表示要以推新品來豐富産品線，進(jìn)而搶灘家庭和辦公場所銷售終端渠道。不過，當(dāng)北京商報(bào)記者詢問新品水源地、成分以及行銷策略等更多細(xì)節(jié)時(shí)，西藏5100並未做出回復(fù)。

　　“暫且不説桶裝水新品，西藏5100推出3元低價(jià)水的動(dòng)作就已損害了其深耕多年的高端水形象，而在國內(nèi)市場3元水競爭早已白熱化，要脫穎而出非常困難。”中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬稱。

　　多品牌戰(zhàn)略落地

　　在西藏5100的礦泉水産品體系中，目前僅有西藏5100冰川礦泉水，水源地為拉薩市當(dāng)雄縣曲瑪弄泉，2005年投産，售價(jià)7.7元/330ml。雖然去年西藏5100收購了西藏高原天然水有限公司33%的股權(quán)，從而擁有了卓瑪泉和易捷卓瑪泉兩個(gè)飲用水新品牌，但也僅限于股權(quán)投資。

　　此次，西藏5100推出了嫡系品牌——格桑泉。“西藏5100的品牌架構(gòu)思路與寶潔相似，針對不同的目標(biāo)市場推出不同的品牌産品，例如寶潔洗髮水就分飄柔、潘婷、海飛絲等多品牌。西藏5100今後的戰(zhàn)略是高端叫做西藏5100，低端叫做格桑泉，未來其他産品可能還會(huì)有其他的品牌名稱。”在朱丹蓬看來，西藏5100的此類做法有降低風(fēng)險(xiǎn)的作用。“例如，在停供中鐵快運(yùn)後，消費(fèi)者和媒體的焦點(diǎn)都集中在了西藏5100這款水身上，對於産品本身而言此類事件有很大的負(fù)面作用，然而如果中低端品牌叫做格桑泉，從消費(fèi)者層面就不會(huì)輕易將西藏5100和格桑泉聯(lián)繫在一起，在高端産品線受到傷害之時(shí)，公司能保住中低端産品線。”

　　恐為拆東墻補(bǔ)西墻

　　然而對於西藏5100降低身價(jià)推新品，且啟用新品牌的做法，業(yè)內(nèi)人士普遍表達(dá)了質(zhì)疑。朱丹蓬從2-3元市場水的格局上分析道：“2-3元水市場目前有農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山等多個(gè)成熟的品牌，他們的整體市場份額和年收入都具備了較大規(guī)模，僅以農(nóng)夫山泉為例，該品牌在中國飲用水行業(yè)的市場佔(zhàn)比就已經(jīng)達(dá)到了25%，新興起的百歲山年銷售額也在10億元左右。而西藏5100的礦泉水業(yè)務(wù)年收入僅在4億元，企業(yè)體量不在一個(gè)級別，想要與大企業(yè)、成熟品牌抗衡，差距懸殊。”

　　朱丹蓬進(jìn)而表示，在國內(nèi)中低端水市場格桑泉的品牌特色不夠突出，既沒有打水源地牌子，也沒有突出工藝、成分的特點(diǎn)。“目前，可以確定的是格桑泉正在打代言的牌，但是靠品牌代言人做行銷，風(fēng)險(xiǎn)非常大。”

　　至於新品對西藏5100原有産品的影響，著名品牌農(nóng)業(yè)行銷專家婁向鵬表示：“西藏5100在沒有妥善處理西藏5100這個(gè)品牌的情況下，推出低價(jià)産品，反而會(huì)快速拉低大眾心目中西藏5100的品牌價(jià)值。”

　　朱丹蓬也補(bǔ)充道：“西藏5100的産品在零售渠道、特通渠道還未根深蒂固的時(shí)候，再分身做格桑泉，其戰(zhàn)線就會(huì)拉長，從而分化資源、分散精力，短時(shí)期內(nèi)既要做塔尖、又要補(bǔ)塔基，多元化戰(zhàn)略為時(shí)過早。”（北京商報(bào)記者 錢瑜 阿茹汗/文）