3月4日，民生銀行公告，董事會(huì)會(huì)議審議通過電子銀行部更名為網(wǎng)路金融部的決議。近兩年電子銀行部“變臉”成為時(shí)尚，不僅中小銀行紛紛將電子銀行部更名為網(wǎng)路金融部，中行、建行、農(nóng)行三大銀行也先後成立網(wǎng)路金融部，更名或撤銷電子銀行部，同時(shí)撤銷創(chuàng)新研發(fā)部。網(wǎng)路金融部承擔(dān)起多家銀行網(wǎng)際網(wǎng)路金融發(fā)展夢(mèng)想。

　　“變臉”的背後，是各家銀行對(duì)網(wǎng)際網(wǎng)路金融的重新認(rèn)知和重視。“變臉”容易，透徹理解移動(dòng)網(wǎng)際網(wǎng)路迅猛發(fā)展帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，準(zhǔn)確把握用戶行為模式的變化趨勢(shì)，並不容易。從渠道到平臺(tái)的認(rèn)知和行動(dòng)，是銀行網(wǎng)際網(wǎng)路金融快速發(fā)展之路。

　　渠道替代：滑鼠+水泥

　　上世紀(jì)90年代，以美國(guó)安全第一網(wǎng)上銀行（SFNB）為代表的網(wǎng)路銀行衝擊銀行櫃面業(yè)務(wù)，其低成本和高效率使很多人認(rèn)為網(wǎng)路銀行將顛覆銀行，“銀行將成為21世紀(jì)的恐龍”。受到衝擊的各家銀行紛紛引入網(wǎng)路資訊技術(shù)改進(jìn)服務(wù)，網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、電話銀行次第出現(xiàn)，不僅提升了客戶服務(wù)效率，而且拓展金融服務(wù)邊界。

　　電子銀行對(duì)銀行發(fā)展的價(jià)值貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。一是為客戶提供了7×24小時(shí)3A式自助服務(wù)；二是大幅提高經(jīng)營(yíng)效率的同時(shí)顯著降低經(jīng)營(yíng)成本；三是加速銀行經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型，銀行業(yè)務(wù)拓展不再完全依賴於物理網(wǎng)點(diǎn)的擴(kuò)張，可以通過利用IT技術(shù)再造業(yè)務(wù)流程，優(yōu)化資源配置實(shí)現(xiàn)內(nèi)生式發(fā)展。

　　以工商銀行為例，在網(wǎng)路泡沫破滅的2000年，工行果斷決策加快推進(jìn)電子銀行業(yè)務(wù)，在全球率先推出u盾認(rèn)證，建成了由網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、電話銀行和自助設(shè)備等組成的産品和服務(wù)體系，目前電子銀行交易額相當(dāng)於其他三家大型銀行的總和。

　　回顧過去二十年電子銀行走過的歷程，電子銀行的發(fā)展主要體現(xiàn)為銀行服務(wù)功能從網(wǎng)點(diǎn)櫃面向電子渠道的遷移。這一輪電子銀行業(yè)務(wù)的繁榮，更多的是商業(yè)銀行為了應(yīng)對(duì)純滑鼠模式的網(wǎng)上銀行而採(cǎi)取的技術(shù)性舉措，本質(zhì)上是銀行利用IT技術(shù)，採(cǎi)取“內(nèi)部化”策略，靠“滑鼠”+“水泥”打敗了單純依靠“滑鼠”的網(wǎng)路銀行。目前，單純的網(wǎng)路銀行已經(jīng)不復(fù)存在。

　　今天，面對(duì)移動(dòng)網(wǎng)際網(wǎng)路的發(fā)展，銀行能否繼續(xù)運(yùn)用“內(nèi)部化”策略，成功應(yīng)對(duì)網(wǎng)際網(wǎng)路公司跨界競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)？成功的關(guān)鍵是銀行能否洞察網(wǎng)際網(wǎng)路公司開展金融業(yè)務(wù)的動(dòng)機(jī)、動(dòng)力和動(dòng)能；能否形成明確的戰(zhàn)略調(diào)整方向和業(yè)務(wù)佈局框架；能否落實(shí)到員工認(rèn)知和行動(dòng)上。這三個(gè)方面，一個(gè)比一個(gè)難！

　　思維衝擊：管道化與跨界挑戰(zhàn)

　　目前網(wǎng)際網(wǎng)路公司跨界做金融熱情高漲，一些産品受到社會(huì)歡迎，甚至又一次出現(xiàn)了網(wǎng)際網(wǎng)路公司顛覆銀行服務(wù)的觀點(diǎn)。與網(wǎng)路銀行採(cǎi)用新技術(shù)開展銀行業(yè)務(wù)不同，網(wǎng)際網(wǎng)路公司依託電商平臺(tái)或社交平臺(tái)，順著客戶需求延伸開展銀行業(yè)務(wù)，對(duì)銀行的衝擊是多層次的。

　　最表層的是業(yè)務(wù)衝擊。網(wǎng)際網(wǎng)路公司依託電商平臺(tái)、社交平臺(tái)、門戶網(wǎng)站等，將服務(wù)延伸至銀行支付、融資等核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域，形成了對(duì)銀行金融仲介職能的全方位衝擊。以網(wǎng)際網(wǎng)路支付為代表的第三方支付公司，借助其産品體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)及相對(duì)寬鬆的監(jiān)管環(huán)境逐步佔(zhàn)領(lǐng)小額支付市場(chǎng)，並向轉(zhuǎn)賬匯款、信用卡還款等商業(yè)銀行的賬戶功能滲透。網(wǎng)際網(wǎng)路公司也涉足融資業(yè)務(wù)，小貸、P2P和眾籌等多種形式的網(wǎng)路融資發(fā)展迅速。網(wǎng)際網(wǎng)路公司的觸角還在逐步伸向代理基金、餘額理財(cái)?shù)阮I(lǐng)域，分流了商業(yè)銀行存款，衝擊商業(yè)銀行的存款業(yè)務(wù)。

　　業(yè)務(wù)衝擊的背後是服務(wù)模式衝擊。尤其是在移動(dòng)網(wǎng)際網(wǎng)路時(shí)代，手機(jī)成為人們的“數(shù)字器官”，網(wǎng)際網(wǎng)路金融創(chuàng)新更多地來源於以用戶為中心的服務(wù)模式重構(gòu)。新型移動(dòng)金融服務(wù)如支付寶錢包、微信支付等層出不窮，以騰訊和阿裏的打車補(bǔ)貼及“紅包大戰(zhàn)”為代表的應(yīng)用，標(biāo)誌著移動(dòng)金融正在向O2O、社交網(wǎng)路等領(lǐng)域迅速拓展，終端定位、二維碼識(shí)別、重力感應(yīng)、指紋識(shí)別等新技術(shù)的應(yīng)用進(jìn)一步拓展了移動(dòng)金融服務(wù)模式創(chuàng)新的空間。更為嚴(yán)峻挑戰(zhàn)來自銀行的核心價(jià)值——資訊資源，各類綜合性電子商務(wù)平臺(tái)掌握了商戶和消費(fèi)者的經(jīng)營(yíng)、消費(fèi)等核心資訊資源，這些資訊並不直接傳遞到商業(yè)銀行，網(wǎng)際網(wǎng)路企業(yè)逐步形成了對(duì)資訊的排他性佔(zhàn)有，商業(yè)銀行有被“管道化”、“邊緣化”和“後臺(tái)化”的危險(xiǎn)。

　　最深層次的是思維模式的衝擊，即所謂的“網(wǎng)際網(wǎng)路思維”。有關(guān)網(wǎng)際網(wǎng)路思維的描述很多，真正對(duì)銀行帶來深層影響的是四種看問題的角度和思考問題的方式。一是跨界思維，其精髓在於重新定義和發(fā)現(xiàn)價(jià)值，重構(gòu)價(jià)值鏈，“羊毛出在豬身上牛來買單”。網(wǎng)際網(wǎng)路企業(yè)憑藉電子商務(wù)、網(wǎng)路社交等平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了對(duì)支付、融資等金融業(yè)務(wù)的跨界滲透，商業(yè)銀行也可以主動(dòng)“走出去”，通過搭建跨界平臺(tái)、開展跨界合作，為各參與方創(chuàng)造和分享價(jià)值同時(shí)，實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值增值。二是用戶思維，“從用戶的眼睛看世界”，從用戶體驗(yàn)的角度來設(shè)計(jì)産品、功能、流程和場(chǎng)景。以前的電子銀行以功能多為賣點(diǎn)、複雜代表優(yōu)勢(shì)，一些網(wǎng)際網(wǎng)路公司金融産品的成功説明，極簡(jiǎn)流程和用戶體驗(yàn)是關(guān)鍵，簡(jiǎn)單代表能力。三是大數(shù)據(jù)思維，由“流程渠道轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”，對(duì)擁有海量數(shù)據(jù)的銀行而言，大數(shù)據(jù)應(yīng)用的關(guān)鍵是“讓數(shù)據(jù)説話”。四是平臺(tái)思維。平臺(tái)思維就是開放、共用、共贏的思維，其核心在於打造一個(gè)多方共贏互利的生態(tài)圈。銀行拓展網(wǎng)際網(wǎng)路金融業(yè)務(wù)，核心在於打破傳統(tǒng)上基於渠道的金融服務(wù)鏈條，聚合各類內(nèi)外部資源形成新的網(wǎng)路金融服務(wù)生態(tài)體系。

　　平臺(tái)戰(zhàn)略：場(chǎng)景和體驗(yàn)“萬馬拉車”

　　電子銀行與生俱來的網(wǎng)路化、資訊化屬性，使之成為商業(yè)銀行平臺(tái)化轉(zhuǎn)型最合適、最有效的途徑。以筆者所在的工商銀行為例，作為國(guó)內(nèi)最大的商業(yè)銀行，工行再次領(lǐng)行業(yè)之先，發(fā)佈了“E-ICBC”網(wǎng)際網(wǎng)路金融戰(zhàn)略，旨在構(gòu)建集支付、融資、金融交易、商務(wù)、資訊五大功能于一體的網(wǎng)際網(wǎng)路金融服務(wù)和運(yùn)營(yíng)體系。這一戰(zhàn)略的核心就是建設(shè)電子商務(wù)、開放式網(wǎng)路銀行、即時(shí)客服三大平臺(tái)。從三大平臺(tái)中，我們可以解讀商業(yè)銀行在網(wǎng)際網(wǎng)路金融領(lǐng)域?qū)嵤┢脚_(tái)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型趨勢(shì)。

　　將銀行服務(wù)嵌入生活場(chǎng)景，是銀行避免被“管道化”的自然選擇，在企業(yè)電子商務(wù)快速發(fā)展和個(gè)人網(wǎng)路化生存的趨勢(shì)下，搭建銀行自己的電商平臺(tái)，是營(yíng)造業(yè)務(wù)場(chǎng)景的最好選擇之一。應(yīng)對(duì)網(wǎng)際網(wǎng)路公司的“貼金”，銀行“觸電”是一種“跨界進(jìn)攻”，也是實(shí)現(xiàn)從融資仲介、支付仲介向資訊仲介轉(zhuǎn)型的便捷通道。電商平臺(tái)作為資金流、物流、資訊流的跨界服務(wù)入口，搭建“金融+消費(fèi)”的服務(wù)生態(tài)，可以實(shí)現(xiàn)客戶的消費(fèi)行為、銷售數(shù)據(jù)、採(cǎi)購(gòu)資訊的統(tǒng)一匯集，將為商業(yè)銀行的大數(shù)據(jù)應(yīng)用提供豐富的資訊來源和儲(chǔ)備。2012年開始，建、交、工行都推出了自己的電商平臺(tái)，中、農(nóng)、民生銀行也提出了電商平臺(tái)構(gòu)想。以工行的“融e購(gòu)”商城為例，作為銀行係電商，商品種類、價(jià)格和購(gòu)物體驗(yàn)向成熟電商平臺(tái)看齊的同時(shí)，以“購(gòu)物可貸款，積分能抵現(xiàn)，品質(zhì)有保障，跨行可支付”的特色吸引用戶購(gòu)買，以免費(fèi)服務(wù)吸引商戶入駐。以B2C業(yè)務(wù)為先導(dǎo)，工行還試圖發(fā)揮銀行便捷線上融資優(yōu)勢(shì)和資訊優(yōu)勢(shì)，通過解決B2B交易的信任和融資問題而大量拓展B2B業(yè)務(wù)。

　　如何吸收、借鑒網(wǎng)際網(wǎng)路思維，對(duì)銀行現(xiàn)有的網(wǎng)路金融服務(wù)産品和渠道進(jìn)行整合升級(jí)，以適應(yīng)移動(dòng)網(wǎng)際網(wǎng)路時(shí)代客戶需求和消費(fèi)模式的變化，也是擺在商業(yè)銀行面前的一大課題。目前，工行正加緊研發(fā)開放式網(wǎng)路銀行平臺(tái)，內(nèi)部稱為網(wǎng)路銀行3.0項(xiàng)目，新一代網(wǎng)銀平臺(tái)以開放化、智慧化、個(gè)性化、社區(qū)化為方向，重構(gòu)業(yè)務(wù)流程和交互體驗(yàn)。最重要的基礎(chǔ)工作已經(jīng)于去年悄然完成，工行以電子銀行“服務(wù)升級(jí)”項(xiàng)目整合了手機(jī)銀行和網(wǎng)上銀行渠道，手機(jī)和PC都定義為接入終端，共用一個(gè)用戶名、密碼和一套賬戶體系，渠道整合的背後，是電子銀行業(yè)務(wù)從建設(shè)渠道向經(jīng)營(yíng)平臺(tái)的重大轉(zhuǎn)變。開放式網(wǎng)路銀行平臺(tái)將聚合工行內(nèi)外各類金融服務(wù)資源，解構(gòu)傳統(tǒng)的功能列表服務(wù)模式，實(shí)施産品的電商化部署展現(xiàn)，打破“先註冊(cè)再登錄使用”的服務(wù)流程，為客戶提供“所見即所得”的開放化金融消費(fèi)體驗(yàn)。

　　此外，為客戶提供個(gè)性化大規(guī)模全天候服務(wù)，一直是服務(wù)行業(yè)難以解決的難題，微信等即時(shí)通信工具的出現(xiàn)，使解決這一難題有了可能。通過朋友圈、好友群等機(jī)制，服務(wù)人員可以將標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)轉(zhuǎn)化為個(gè)性化服務(wù)，由原來的被動(dòng)式應(yīng)答變成主動(dòng)式推送，由原來的陌生人服務(wù)變成熟人服務(wù)，顯著提高溝通效率。同樣以筆者所在的工行為例，推出“融e聯(lián)”即時(shí)客服平臺(tái)，探索移動(dòng)化金融社交服務(wù)，“融e聯(lián)”具有針對(duì)性的行銷宣傳以及專業(yè)的金融交流圈等功能，搭建起客戶與客戶經(jīng)理、線上客服之間的社交圈子，“將客戶經(jīng)理帶在身邊”。依託融e聯(lián)的大規(guī)模、個(gè)性化、全天候服務(wù)將顛覆傳統(tǒng)客服中心被動(dòng)應(yīng)答的服務(wù)模式。

　　從商業(yè)銀行的發(fā)展歷程來看，技術(shù)變化必然帶了業(yè)務(wù)模式和競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵因素的變化。在1.0的網(wǎng)點(diǎn)時(shí)代，銀行競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是空間和時(shí)間；在2.0的網(wǎng)銀時(shí)代，銀行競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是功能和安全，進(jìn)入3.0的移動(dòng)網(wǎng)際網(wǎng)路時(shí)代，銀行競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是場(chǎng)景和體驗(yàn)。適應(yīng)移動(dòng)網(wǎng)際網(wǎng)路趨勢(shì)下客戶行為的變化，重構(gòu)電子銀行服務(wù)是轉(zhuǎn)型的基本方向，從做産品向做客戶轉(zhuǎn)型，從做功能向做場(chǎng)景轉(zhuǎn)型，從做渠道向做平臺(tái)轉(zhuǎn)型。三方面轉(zhuǎn)型都要有強(qiáng)大的平臺(tái)做依託，基於平臺(tái)的雙邊市場(chǎng)和網(wǎng)路外部性，會(huì)將“車?yán)f馬”的網(wǎng)上銀行和手機(jī)銀行，變成“萬馬拉車”的開放式平臺(tái)和生態(tài)社區(qū)，提高客戶黏性，降低獲客成本，衍生業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。從渠道到平臺(tái)，是銀行，尤其是大型銀行的，網(wǎng)際網(wǎng)路金融發(fā)展之路。