2013年6月底以來(lái)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)各高端奶粉品牌集體遭遇國(guó)家發(fā)改委的反壟斷調(diào)查。合生元是唯一一家遭到反壟斷調(diào)查的國(guó)産奶粉品牌。

　　7月9日，合生元發(fā)佈公告稱，在配合發(fā)改委調(diào)查的過(guò)程中認(rèn)識(shí)到，在與經(jīng)銷商簽訂的協(xié)議中約定固定産品價(jià)格及限定産品最低價(jià)格的條款可能涉嫌違反《反壟斷法》第十四條第一款及第二款的規(guī)定。其還表示，已著手對(duì)原協(xié)議中涉及的固定價(jià)格、最低價(jià)格及其相關(guān)的條款進(jìn)行修訂，以符合《反壟斷法》為原則，並將重新簽訂經(jīng)銷協(xié)議。

　　銷量五年增940%

　　業(yè)內(nèi)人士：“合生元奶粉出廠價(jià)定在188元，到了一級(jí)經(jīng)銷商手裏為278元，僅這一層的收益就有90元。經(jīng)銷商經(jīng)過(guò)三四層網(wǎng)路向下銷售，超市賣(mài)場(chǎng)的零售價(jià)升至三四百元就很正常了。”

　　合生元總部位於廣州，以研製益生菌起家，2006年開(kāi)始奶粉配方研發(fā)，2008年推出奶粉産品，奶粉收入增長(zhǎng)卻超過(guò)了50%。其最新財(cái)報(bào)顯示，合生元80%的業(yè)務(wù)都是嬰幼兒配方奶粉，奶粉去年的銷售增長(zhǎng)61.2%。

　　與伊利、聖元等國(guó)內(nèi)奶粉大牌相比，2008年才開(kāi)始正式介入配方奶粉市場(chǎng)的合生元只是個(gè)新兵。5年間，這家曾經(jīng)名不見(jiàn)經(jīng)傳的企業(yè)實(shí)現(xiàn)了瘋狂增長(zhǎng)：從2008年的3.26億銷售，到2012年的33.82億，5年暴漲940%。凈利潤(rùn)則從2008年的0.35億，攀升至2012年的7.43億，暴漲2022%。

　　與此同時(shí)，奶粉業(yè)務(wù)迅速成為合生元的主要盈利來(lái)源：2011年，嬰幼兒配方奶粉業(yè)務(wù)的銷售收入佔(zhàn)集團(tuán)總收入的77%。據(jù)海通國(guó)際分析，以銷售額計(jì)算，合生元在中國(guó)嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的超高端産品中佔(zhàn)據(jù)44%的市場(chǎng)份額，在“第一梯隊(duì)”中位列第一。2012年，合生元的毛利率達(dá)66%。

　　中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)理事王丁棉曾指出，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上洋奶粉的毛利一般在60%-85%之間，而國(guó)産奶粉的毛利多在30%-40%之間。按照這個(gè)劃分，本質(zhì)上是“國(guó)産奶”的合生元高達(dá)66%的毛利率顯然已與洋奶粉看齊，而將徘徊在中低端市場(chǎng)的國(guó)産奶“同胞”們遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身後。

　　王丁棉表示，合生元在國(guó)內(nèi)的經(jīng)銷商多達(dá)5到7層環(huán)節(jié)，每層通過(guò)返點(diǎn)，利潤(rùn)維持在10%-15%。“合生元奶粉出廠價(jià)定在188元，到了一級(jí)經(jīng)銷商手裏為278元，僅這一層的收益就有90元。經(jīng)銷商經(jīng)過(guò)三四層網(wǎng)路向下銷售，超市賣(mài)場(chǎng)的零售價(jià)升至三四百元就很正常了。”

　　合生元因?yàn)椴凰椎臉I(yè)績(jī)?cè)粯I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為存在暴利。公司在“錢(qián)景”光明的情況下，近期傳出擴(kuò)張計(jì)劃。

　　7月2日，合生元發(fā)佈公告稱，公司和法國(guó)乳製品生産商ISM簽訂股權(quán)投資與融資的框架協(xié)議，以擴(kuò)大ISM嬰幼兒奶粉的産能，並強(qiáng)化其對(duì)合生元嬰幼兒奶粉的長(zhǎng)期供應(yīng)。

　　通過(guò)此次合作，合生元將向ISM所做的股權(quán)投資與融資總金額預(yù)計(jì)合計(jì)為2000萬(wàn)歐元。股權(quán)投資完成後，合生元將持有ISM公司20%股權(quán)，同時(shí)，從2016年開(kāi)始，ISM保證每年向合生元供應(yīng)1.8萬(wàn)噸嬰幼兒配方奶粉。

　　這似乎是合生元首次高調(diào)披露的擴(kuò)大産能計(jì)劃。

　　合生元的高速增長(zhǎng)曾引起質(zhì)疑：從2009年到2011年的三年裏，合生元奶粉的年均增長(zhǎng)達(dá)160%，奶粉供應(yīng)商一直都宣稱是法國(guó)某工廠。“很難想像法國(guó)廠家能跟上這火箭般的中國(guó)增速，來(lái)及時(shí)新增産能給合生元。”

　　記者查閱合生元上市以來(lái)的年報(bào)，發(fā)現(xiàn)在此次鉅額投資擴(kuò)産公告之前，公司並未詳細(xì)披露過(guò)法國(guó)供應(yīng)商的産能和産能計(jì)劃。

　　“法國(guó)身份”受質(zhì)疑

　　廣州合生元1999年8月成立，並於2000年註冊(cè)合生元商標(biāo)。而法國(guó)的合生元公司，註冊(cè)于2008年7月，註冊(cè)資金為1萬(wàn)歐元，業(yè)務(wù)為從事兒童營(yíng)養(yǎng)品貿(mào)易。

　　2008年，三鹿爆出“三聚氰胺事件”，消費(fèi)者對(duì)國(guó)産奶粉的信任一夜之間跌至歷史最低點(diǎn)，國(guó)産奶粉走進(jìn)低迷期。

　　洋奶粉隨即迎來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)上的最大歷史機(jī)遇：據(jù)中投顧問(wèn)發(fā)佈的《2009-2012年中國(guó)奶粉市場(chǎng)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，2008年“三聚氰胺事件”發(fā)生後，消費(fèi)者對(duì)本土奶粉的不信任導(dǎo)致進(jìn)口奶粉衝擊國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。“洋品牌”在高端市場(chǎng)的佔(zhàn)有率由2008年初的70%上升到2012年的85%。

　　2008年，以“法國(guó)合生元”旗號(hào)、致力於益生菌領(lǐng)域的合生元，轉(zhuǎn)向高端嬰幼兒配方奶粉，可謂恰逢其時(shí)。

　　“國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)固有的品牌形象已經(jīng)定型，合生元與之相比沒(méi)有這個(gè)歷史負(fù)擔(dān)，作為不被大眾熟知的新品牌，以‘洋奶粉’的面目半路殺出，大眾的接受程度更高。”品牌研究專家侯軍偉説。

　　之後的幾年內(nèi)，“法國(guó)合生元”以其洋品牌的形象和堪比洋品牌的高價(jià)位，開(kāi)始了一日千里的增長(zhǎng)。用乳業(yè)分析師陳蓮芳的話説，“幾乎是一個(gè)火箭式的、不可思議的速度。”

　　不過(guò)，滾滾財(cái)源同時(shí)也帶來(lái)了質(zhì)疑。

　　合生元公司在宣傳中使用的“法國(guó)合生元”的稱號(hào)，多次引發(fā)了輿論關(guān)於其“假洋品牌”的聲討。2005年，網(wǎng)友發(fā)佈的一篇關(guān)於合生元真實(shí)身份的“揭露”文章，曾引起了人們對(duì)於合生元“法國(guó)籍”的質(zhì)疑，也引發(fā)了一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)兩年的名譽(yù)權(quán)官司：合生元提起訴訟，將登載此文的網(wǎng)站告上法庭。不過(guò)最後，該案以合生元敗訴告結(jié)。

　　該案當(dāng)時(shí)證實(shí)了合生元確實(shí)不是法國(guó)品牌，所謂的“法國(guó)合生元”，是將由法國(guó)拉曼公司的某個(gè)分廠生産的益生菌，運(yùn)到國(guó)內(nèi)進(jìn)行分裝後銷售。

　　2010年12月，合生元的上市招股書(shū)披露了自己的真實(shí)身份。合生元國(guó)際(01112)招股書(shū)顯示，廣州合生元1999年8月成立，並於2000年註冊(cè)合生元商標(biāo)。而法國(guó)的合生元公司，註冊(cè)于2008年7月，註冊(cè)資金僅為1萬(wàn)歐元，業(yè)務(wù)為從事兒童營(yíng)養(yǎng)品貿(mào)易。

　　公開(kāi)資料顯示，1999年，羅飛、羅雲(yún)兄弟在廣州成立了合生元，2000年8月申請(qǐng)?jiān)]冊(cè)合生元商標(biāo)。自2002年上市銷售開(kāi)始，合生元就一直以“法國(guó)合生元”自稱。但真正的“法國(guó)合生元”公司，則成立於2008年。此時(shí)的合生元在國(guó)內(nèi)已經(jīng)遭遇過(guò)數(shù)次“身份官司”。

　　根據(jù)奶粉行業(yè)著名諮詢公司歐睿國(guó)際及相關(guān)行業(yè)機(jī)構(gòu)的定義：本地品牌是指其零售銷售額超過(guò)90%來(lái)自中國(guó)的品牌，外國(guó)品牌是指零售銷售額少於90%來(lái)自中國(guó)的品牌。自稱外國(guó)品牌，但零售銷售額超過(guò)90%在中國(guó)市場(chǎng)，一般被行業(yè)人士認(rèn)為是“假洋品牌”。

　　精明行銷“黏”住用戶

　　業(yè)內(nèi)人士：“假如出廠價(jià)格都是100元，別的廠家在零售終端賣(mài)150元，合生元的零售終端就賣(mài)300元，以此形成了巨大的利潤(rùn)空間。”

　　品牌研究專家侯軍偉認(rèn)為，合生元之所以能“暴發(fā)”，除了利用國(guó)人對(duì)洋品牌的信任外，其獨(dú)特的行銷模式也是主要因素。

　　“在産品終端的運(yùn)作上，合生元的策略要比國(guó)內(nèi)許多品牌都高明。”侯軍偉説，“按照傳統(tǒng)的理解，奶粉作為食品，應(yīng)該在食品的銷售場(chǎng)所出現(xiàn)。但是在好幾年前，在藥店已經(jīng)能看到合生元的産品了，這在當(dāng)時(shí)有異於國(guó)內(nèi)許多奶粉的超市渠道模式。合生元在渠道的選擇和創(chuàng)新方面，無(wú)疑比國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)前瞻了很多。”

　　除此之外，在終端推廣方面，合生元可謂不遺餘力。一位購(gòu)買(mǎi)過(guò)合生元産品的消費(fèi)者告訴記者，自己當(dāng)時(shí)選擇合生元産品並非出於對(duì)其品質(zhì)的了解，而純屬是被推銷員説服。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，合生元之所以能夠獲得終端經(jīng)銷商們的青睞，主要得益於它給予經(jīng)銷商的高額返利。“假如出廠價(jià)格都 是100元，別的廠家在零售終端賣(mài)150元，合生元的零售終端就賣(mài)300元，以此形成了巨大的利潤(rùn)空間。”有媒體援引業(yè)內(nèi)人士對(duì)合生元行銷體系的解讀稱，“合生元巨大的利潤(rùn)空間和縱向限價(jià)的體系讓經(jīng)銷商更積極推銷産品、更踴躍維護(hù)企業(yè)形象、更熱情提供服務(wù)。”

　　一位消費(fèi)者説，本來(lái)想買(mǎi)的不是合生元，但是去了母嬰店之後，卻在售貨員的介紹下，站到了合生元的專櫃前。“專櫃人員特別熱情，在她的推銷下，我看見(jiàn)不少顧客最後都選擇了合生元。”她回憶説。“因?yàn)閺谋娦睦戆桑偌由虾仙欠▏?guó)貨，價(jià)格高，我想當(dāng)然地認(rèn)為品質(zhì)好，就跟風(fēng)選了這個(gè)牌子。”

　　“後來(lái)聽(tīng)説是假洋貨，我也鬱悶了很久。幾百塊錢(qián)一罐的奶粉，原來(lái)是冒充大尾巴狼。”她説，“但是女兒已經(jīng)吃習(xí)慣了，也沒(méi)出過(guò)什麼毛病。再換品牌怕對(duì)孩子不好，就一直吃到現(xiàn)在。”

　　她告訴記者，合生元在留住客戶方面“很有一套”：只要購(gòu)買(mǎi)過(guò)合生元的産品後，就成為了合生元的會(huì)員，從此可以累計(jì)積分，享受優(yōu)惠。而且，合生元針對(duì)會(huì)員關(guān)於營(yíng)養(yǎng)健康方面的問(wèn)題，開(kāi)通24小時(shí)線上答疑服務(wù)。

　　分析人士稱，合生元這種積分制、免費(fèi)答疑、跟蹤服務(wù)的模式，有效增強(qiáng)了用戶黏性，甚至削弱“假洋鬼子”身份的負(fù)面影響，很容易使顧客“一旦買(mǎi)合生元，就長(zhǎng)期買(mǎi)合生元。”

　　“不敢動(dòng)”的終端價(jià)

　　“其他企業(yè)的降價(jià)有可能最終由中間的經(jīng)銷商承擔(dān)了成本，但合生元的降價(jià)是由公司買(mǎi)單，不傷及經(jīng)銷商的利益。”品牌研究專家侯軍偉分析稱。

　　2013年6月底，合生元發(fā)佈公告稱，公司正在接受?chē)?guó)家發(fā)改委的反壟斷調(diào)查。調(diào)查源於該公司對(duì)其經(jīng)銷商及終端零售商銷售産品的市場(chǎng)銷售價(jià)格進(jìn)行管理。

　　合生元並非唯一一家接受反壟斷調(diào)查的企業(yè)。反壟斷調(diào)查持續(xù)發(fā)酵下，多家外國(guó)奶粉企業(yè)均相繼宣佈直接降價(jià)，降價(jià)幅度最高達(dá)到20%。

　　7月9日，合生元發(fā)佈公告稱，決定從7月10日起給奶粉消費(fèi)者額外贈(zèng)送50%積分，即原積分的1.5倍(每10分價(jià)值相當(dāng)於1元人民幣的合生元産品)，最終通過(guò)積分回饋，使消費(fèi)者能夠享受約11%的建議零售價(jià)格優(yōu)惠。此前，多家國(guó)外乳企紛紛“服軟”，宣佈降價(jià)。

　　而合生元此次的變相降價(jià)亦被指“無(wú)誠(chéng)意”。

　　業(yè)內(nèi)人士稱，贈(zèng)送積分等於鼓勵(lì)消費(fèi)者在合生元品牌內(nèi)進(jìn)行二次消費(fèi)，並不涉及終端售價(jià)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)説，看似做出優(yōu)惠讓步，實(shí)則無(wú)異於一次消費(fèi)“綁架”。

　　“合生元的這種變相降價(jià)，與其他企業(yè)降低終端售價(jià)的做法不同。其他企業(yè)的降價(jià)有可能最終由中間的經(jīng)銷商承擔(dān)了成本，但合生元的降價(jià)是由公司買(mǎi)單，不傷及經(jīng)銷商的利益。”品牌研究專家侯軍偉分析稱，“這樣做的目的在於保障每一層銷售環(huán)節(jié)的利潤(rùn)，保障他們推銷的積極性，維護(hù)原有的銷售體系。另一方面，不直接降價(jià)也是為維護(hù)合生元高端的形象。”

　　國(guó)內(nèi)某乳企市場(chǎng)主管認(rèn)為，正是因?yàn)楹仙獙?duì)價(jià)格管控得非常嚴(yán)格，所以它的價(jià)格居高不下。

　　“洋品牌的形象，以及趕超洋品牌的高價(jià)，一直是合生元的兩大法寶，現(xiàn)在洋品牌的形象已經(jīng)被‘拆臺(tái)’過(guò)很多次了，合生元維護(hù)其價(jià)格體系，因?yàn)樵谝话闳诵哪恐校邇r(jià)代表了高級(jí)。”分析人士稱，“所以，在價(jià)格方面，合生元不敢輕舉妄動(dòng)。”

　　對(duì)於變相降價(jià)引來(lái)的質(zhì)疑，合生元回應(yīng)稱，奶粉企業(yè)只對(duì)産品出廠價(jià)作出下調(diào)，但控制不了經(jīng)銷商到市場(chǎng)最終端的降價(jià)，因而促成零售終端的實(shí)施十分關(guān)鍵。在合生元的商業(yè)模式下，積分就相當(dāng)於現(xiàn)金，積分可以兌換公司産品，增加積分也就是降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本。

　　合生元模式或存風(fēng)險(xiǎn)

　　港股分析人士：“短期的就是發(fā)改委的罰款。長(zhǎng)期來(lái)看，在其他外資品牌都減價(jià)的情況下，堅(jiān)持終端高價(jià)的合生元，銷售增長(zhǎng)將有可能放慢”。

　　雖然目前合生元的發(fā)展飛速，份額居首。但在侯軍偉看來(lái)，此次反壟斷調(diào)查已經(jīng)預(yù)示著，合生元以及同類企業(yè)，或?qū)⒚媾R未來(lái)的政策風(fēng)險(xiǎn)。

　　“一方面是國(guó)家的行政干預(yù)，另一方面，是國(guó)家對(duì)於披著外企”外衣“的本土奶企的政策和法規(guī)將會(huì)不斷健全。”侯軍偉説，此次國(guó)家對(duì)於外資品牌的反壟斷調(diào)查只是開(kāi)始，雖然現(xiàn)在還不能判斷今後的政策走向，“但政策恐怕只會(huì)更嚴(yán)厲，而不會(huì)放鬆。”

　　“這次反壟斷調(diào)查前，國(guó)家已經(jīng)提到對(duì)於奶粉貼牌生産的限制。”他説，“下一步，如何規(guī)範(fàn)和限制，尚未可知。”

　　一位長(zhǎng)期觀察和研究合生元經(jīng)營(yíng)模式的人士，也對(duì)這家企業(yè)的前景持有擔(dān)憂。

　　“合生元的主力産品是所謂法國(guó)原裝進(jìn)口奶粉，會(huì)讓人産生一些疑問(wèn)，比如説奶源地在哪，在國(guó)外的生産環(huán)節(jié)如何，沒(méi)人知道。一旦某個(gè)牌子的銷售上去了，自然就會(huì)有人去考究它後面的故事。”

　　他説，“目前合生元的銷售，一是靠著其強(qiáng)力行銷鏈條來(lái)維持的，二是所謂超高端奶粉迎合了人們對(duì)於價(jià)高即安全的追求，但到底有多少消費(fèi)者是真正認(rèn)可和信賴了合生元品牌的奶粉品質(zhì)，我也不確定。”他分析説，有朝一日，奶粉企業(yè)打洋品牌擦邊球的伎倆被消費(fèi)者廣泛認(rèn)知之後，合生元是否能夠依然保持如此飛速的增長(zhǎng)很難説。

　　“一個(gè)消費(fèi)品的長(zhǎng)久市場(chǎng)，還是源於實(shí)際用戶的接受度，而嬰幼兒奶粉為什麼來(lái)來(lái)去去都還是那些國(guó)際大品牌，為什麼很多國(guó)內(nèi)企業(yè)推的奶粉都是曇花一現(xiàn)，不是沒(méi)有原因的。”

　　據(jù)海通國(guó)際統(tǒng)計(jì)，2010年，合生元的78%收入來(lái)自會(huì)員，而到2011年第一季度，這一數(shù)字便已上升至88%。其中，活躍會(huì)員人數(shù)由2010年底的46.55萬(wàn)人增加至2011年4月底的63.29萬(wàn)人。

　　港股分析人士認(rèn)為，對(duì)合生元來(lái)説，發(fā)改委的此番整頓最終會(huì)對(duì)其盈利率造成深遠(yuǎn)的影響。“短期的就是發(fā)改委的罰款。長(zhǎng)期來(lái)看，在其他外資品牌都減價(jià)的情況下，堅(jiān)持終端高價(jià)的合生元，銷售增長(zhǎng)將有可能放慢”。

　　新京報(bào)記者 張泉薇

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