◎每經(jīng)記者 王晶

　　今年的裏約奧運(yùn)會(huì)似乎和歷年都不一樣了，開賽僅僅幾天，網(wǎng)紅界就誕生了一批新的“表情包”，網(wǎng)友們也紛紛調(diào)侃道：“如果説寧澤濤是一股清流，那張國(guó)偉和傅園慧就是兩股泥石流，張夢(mèng)雪和張繼科就是寒流”。

　　運(yùn)動(dòng)員和企業(yè)一直是一種雙贏關(guān)係，從姚明到劉翔，以往這些運(yùn)動(dòng)員在取得優(yōu)秀成績(jī)的同時(shí)都把自己的商業(yè)價(jià)值發(fā)揮到極致，但今年的裏約奧運(yùn)會(huì)似乎和歷年都不一樣了。

　　與此同時(shí)，在網(wǎng)際網(wǎng)路+時(shí)代，體育行銷的潛力和模式也在悄然發(fā)生變化。

　　運(yùn)動(dòng)員自成IP時(shí)代來(lái)臨

　　在新的評(píng)價(jià)體系下，運(yùn)動(dòng)員的成績(jī)已經(jīng)不再是第一位了，運(yùn)動(dòng)員自身的個(gè)人魅力，包括顏值、性格和社交媒體表現(xiàn)反而成為人們最為關(guān)注的焦點(diǎn)。一位長(zhǎng)期關(guān)注體育行銷的業(yè)內(nèi)人士在接受媒體採(cǎi)訪時(shí)曾表示，“與過(guò)去不同的是，現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)員自身已經(jīng)可以成為一個(gè)IP”。本屆奧運(yùn)會(huì)上，顏值爆表的新晉“國(guó)民老公”寧澤濤、“洪荒少女”傅園慧、以及張氏“冷漠臉”等火爆IP成功引發(fā)全球範(fàn)圍內(nèi)的二次創(chuàng)作。

　　本屆奧運(yùn)會(huì)中，若要論最火爆的IP，相信非“洪荒少女”傅園慧莫屬。她豐富的表情、耿直的性格以及“認(rèn)真做自己”的態(tài)度，使得她在短短幾天之內(nèi)便俘獲了蕓蕓眾生，通過(guò)朋友圈的表情包、微博492萬(wàn)多的粉絲以及網(wǎng)路上涌現(xiàn)的大量報(bào)道，無(wú)一不在訴説一件事：中國(guó)游泳運(yùn)動(dòng)員傅園慧火了！

　　不僅如此，她在國(guó)外也儼然成為了一名網(wǎng)紅。英國(guó)廣播公司（BBC）、紐約時(shí)報(bào)以及赫芬頓郵報(bào)紛紛把注意力投向了她。《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道了傅園慧在接受採(cǎi)訪時(shí)的誇張表情以及相關(guān)言論。報(bào)道中稱，中國(guó)仰泳運(yùn)動(dòng)員傅園慧已經(jīng)成為裏約奧運(yùn)會(huì)上一個(gè)意想不到的明星。可以這麼説，她是第一個(gè)靠在賽場(chǎng)之外的表現(xiàn)贏得粉絲的體育明星。

　　此外，名為張氏“冷漠臉”的IP也受到了網(wǎng)友們的追捧。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在網(wǎng)上搜索的結(jié)果顯示，以張夢(mèng)雪、張怡寧和張繼科為代表的張氏在獲得金牌後，紛紛表現(xiàn)出一臉沉著、冷漠的表情。

　　奧運(yùn)網(wǎng)紅IP是怎樣煉成的？

　　作為新一代的奧運(yùn)明星，以傅園慧為代表的奧運(yùn)網(wǎng)紅都帶著很強(qiáng)的網(wǎng)路時(shí)代色彩，那麼，這種強(qiáng)IP又怎樣煉成的呢？

　　《紐約時(shí)報(bào)》認(rèn)為，現(xiàn)年20歲的傅園慧對(duì)自己的成績(jī)表現(xiàn)出了不只是一般的高興，她欣喜若狂的表情讓人看到中國(guó)奧林匹克運(yùn)動(dòng)罕見的一面，她的出現(xiàn)改變了中國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)盲目追求金牌的狀況，儘管傅園慧未能登上奧運(yùn)會(huì)最高領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上，但是她在得知自己取得個(gè)人最好成績(jī)時(shí)，那種毫無(wú)掩飾的快樂(lè)卻贏得了人們的廣泛共鳴。

　　事實(shí)上，以傅園慧為代表的奧運(yùn)網(wǎng)紅為觀眾們帶來(lái)了中國(guó)體育界非常罕見的東西，那就是奧運(yùn)重在參與的精神，以及中國(guó)體育界一直比較缺少的快樂(lè)感。從1984年我國(guó)首次重返奧運(yùn)會(huì)以來(lái)，“為國(guó)爭(zhēng)光”的口號(hào)一直是舉國(guó)上下的期待，以往歷次的奧運(yùn)會(huì)帶給觀眾更多的是拼搏、榮譽(yù)、金牌等，大家更關(guān)注的往往是中國(guó)這個(gè)“大團(tuán)隊(duì)”的榮譽(yù)。但本屆奧運(yùn)會(huì)上，不論運(yùn)動(dòng)員還是觀眾們，大家都更關(guān)注個(gè)體的表現(xiàn)與感受，金牌不再是對(duì)運(yùn)動(dòng)員唯一的衡量標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)中國(guó)之聲《新聞晚高峰》報(bào)道指出，有四成網(wǎng)友表示，這屆奧運(yùn)會(huì)，國(guó)人越來(lái)越從容和自信了；還有大約四成網(wǎng)友認(rèn)為，這屆奧運(yùn)會(huì)，我們更關(guān)注運(yùn)動(dòng)員的努力和成長(zhǎng)；另有近兩成網(wǎng)友表示，這屆奧運(yùn)會(huì)，年輕一代運(yùn)動(dòng)員帶來(lái)了很多朝氣和活力。

　　另一個(gè)重要的因素是，移動(dòng)社交媒體的高度發(fā)達(dá)，為奧運(yùn)網(wǎng)紅的迅速擴(kuò)散提供了渠道便利。追溯一下傅園慧的成名路徑，她的火爆首先是從微博、微信開始的，然後各路媒體（包括自媒體）迅速跟進(jìn)，不到一天的時(shí)間內(nèi)，她已經(jīng)登上了各大媒體。緊跟著不久，她參加了某視頻平臺(tái)的視頻直播，線上觀看人數(shù)超過(guò)千萬(wàn)人次。這簡(jiǎn)直就是一齣移動(dòng)網(wǎng)際網(wǎng)路時(shí)代網(wǎng)紅IP出現(xiàn)及放大吸粉效應(yīng)的典型案例。

　　“傳統(tǒng)媒體時(shí)代，廣告主贊助運(yùn)動(dòng)隊(duì)和找體育明星代言是品牌借力奧運(yùn)、擴(kuò)大影響力的戰(zhàn)略，而隨著移動(dòng)網(wǎng)際網(wǎng)路時(shí)代的到來(lái)，新的商業(yè)行銷模式正在被重新塑造。”一位體育行銷行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“繼微博、微信等社交媒體之後，直播逐漸成為全民參與、交流互動(dòng)的新媒體平臺(tái)並受到企業(yè)和廣告主的青睞。而直播平臺(tái)自帶的點(diǎn)讚、打賞、彈幕評(píng)論等功能也都可以成為企業(yè)品牌新的行銷工具。”