雷軍定價失誤害殘小米

　　“小米走的是性價比路線，配置高、價格低。這是小米在短期內(nèi)受到用戶擁戴的根本原因。但這種策略違背了企業(yè)運(yùn)營和市場經(jīng)營的基本規(guī)律”。

　　曾高飛

　　來也匆匆，去也匆匆。這句歌詞印證了小米這幾年的興衰。

　　2012年，小米橫空出世，在不到兩年的時間內(nèi)，從無倒有，從弱到強(qiáng)，迅速躋身國內(nèi)市場三強(qiáng)，2014年甚至一度把三星拉落馬下，坐上了中國市場份額第一的寶座。

　　於是小米成為趕超楷模，雷軍成為研究對象。手機(jī)行業(yè)，甚至各行各業(yè)，都言必稱小米，雷軍也成為饑餓行銷“教主”，被紛紛效倣。

　　但似乎好景不長，現(xiàn)在小米相繼被華為、OPPO、VIVO超越。尤其尷尬的是，在小米出貨量急劇下降的同時，小米手機(jī)的價格一直上不去。從長遠(yuǎn)來看，這將是十分可怕的——由於量縮價跌，勢必影響到利潤空間，或?qū)⑿∶讕нM(jìn)虧損困境。

　　小米成功三板斧

　　在筆者看來，小米成功不外乎三板斧：配置高價格低的性價比策略、網(wǎng)際網(wǎng)路+推廣行銷、企業(yè)創(chuàng)始人雷軍親自代言。也是這三招，由於複製起來十分容易，也導(dǎo)致小米迅速被超越。

　　從性價比來説，小米手機(jī)確實(shí)不錯，這也是誕生那一刻起，小米手機(jī)備受用戶推崇的一個重要原因。小米採取的是配置高，價格低，外觀時尚，主打性價比的策略，這讓小米手機(jī)在年輕消費(fèi)者心目中迅速紮下根來。網(wǎng)際網(wǎng)路+推廣和行銷手段的應(yīng)用，讓小米直接面向消費(fèi)者，省略了其他經(jīng)銷商的仲介環(huán)節(jié)，這讓小米定價雖低，但也做到了有利可圖。

　　但也就是兩年時間，小米迎來發(fā)展瓶頸，銷售快速回落。從目前來看，即使是雷軍，可能亦是回天乏力。

　　小米這個曾經(jīng)一時風(fēng)光無兩，讓同行“羨慕嫉妒恨”的品牌，為什麼成為短命“曇花”，沒經(jīng)受住市場磨煉，時間考驗(yàn)?zāi)兀?/p>

　　筆者認(rèn)為，原因雖然錯綜複雜。但主要還是小米的品牌不強(qiáng)，以及支撐小米品牌的定價策略存在嚴(yán)重失誤。

　　小米品牌大不大？答案是肯定的。

　　小米品牌強(qiáng)不強(qiáng)？答案是否定的。

　　在小米最輝煌的時候，市場佔(zhàn)有率全國第一，現(xiàn)在居於第五左右，由此看來，小米客戶流失率著實(shí)不低。消費(fèi)者是否買賬，是衡量一個品牌強(qiáng)不強(qiáng)的遊標(biāo)卡尺。

　　小米品牌不強(qiáng)，是因?yàn)樾∶资謾C(jī)一直缺乏科技含量，沒有創(chuàng)新來支撐。這與小米手機(jī)的定價策略密不可分。

　　小米走的是性價比路線，配置高，價格低。這是小米在短期內(nèi)受到用戶擁戴的根本原因。但這種策略違背了企業(yè)運(yùn)營和市場經(jīng)營的基本規(guī)律，可以説是逆天而行。小米受到挫敗也就在所難免。

　　按照常理，配置高，價格也高，才能將企業(yè)運(yùn)營帶進(jìn)良性運(yùn)營軌道。但小米從誕生那一刻起，由於品牌知名度不夠，想要定高價，那肯定是無人問津的。所以，只有讓利給消費(fèi)者，才能在短期內(nèi)迅速打開局面。

　　但從長遠(yuǎn)來看，小米這種發(fā)展策略，是致命的。用品牌行銷裏面的專業(yè)術(shù)語來説，産品賣不上高價，那就是品牌附加值低。也就是説，小米只能算是一個低端手機(jī)品牌。

　　小米能像華為一樣嗎

　　再來看看華為。起初，華為手機(jī)也是走的低端路線。但後來華為意識到低端路線的不可持續(xù)性，及時進(jìn)行轉(zhuǎn)型，現(xiàn)在看起來，其轉(zhuǎn)型堪稱華麗，高端路線不僅成功，而且被夯實(shí)。華為P系列，Mate系列，定價都很高，但新品上市供不應(yīng)求。這説明華為産品的品牌附加值高，被消費(fèi)者廣泛認(rèn)可。

　　如果小米現(xiàn)在轉(zhuǎn)型，把價格提上來，行得通嗎？

　　雷軍自己都知道不行。如果行的話，雷軍早就這麼幹了。

　　做企業(yè)不想賺錢，那是假話。但如果小米手機(jī)賣高價，那麼小米手機(jī)的銷量下滑將更加嚴(yán)重。雷軍比任何人都明白這一點(diǎn)。換句話來説，如果小米手機(jī)賣高價，將會死得很快。

　　為什麼小米手機(jī)賣不上一個好價錢？為什麼小米手機(jī)賣高價就是死路一條？

　　歸根到底，是小米手機(jī)出生時的定價策略把自己弄死了。

　　小米手機(jī)不像三星手機(jī)，不像華為手機(jī)，都是豪門出身。三星和華為在手機(jī)問世前，品牌就已經(jīng)很強(qiáng)很大，有著深厚的底蘊(yùn)。而小米手機(jī)是在品牌一窮二白的基礎(chǔ)上白手起家。雷軍在推出小米手機(jī)之初，只想快速切入市場，做大銷售，賺點(diǎn)快錢。所以，從一齣生那刻起，走的就是低價路線，打的就是價格戰(zhàn)。

　　這種價格策略，對小米做好推廣，快速切入並佔(zhàn)領(lǐng)市場，作用立竿見影，讓小米在初期了創(chuàng)銷了售造奇跡。

　　但這種價格策略對消費(fèi)者來説，卻是另外一回事，他們心裏或許不是那麼想的。在消費(fèi)者看來，一個品牌，如果從問世之初，走的就是高端路線，那説明這個品牌對自己的産品有信心，這種信心也能很快就傳遞到消費(fèi)者那兒，讓他們對這個品牌深信疑。以後再從高端往低端滲透，就相對容易多了。

　　如果從出生那一刻起，定的價格很低，那在消費(fèi)者那裏，其低價低質(zhì)形象就固定在那裏，以後很難從根本上扭轉(zhuǎn)過來。以後再想從低端往高端滲透，那基本上就是不可能的事。

　　其實(shí)，價格定位與品牌形像是息息相關(guān)的。品牌形象好，價格就高；價格賣得高，也只有品牌形象好才能做得到。即使産品再好，品牌檔次上不去，也會有很多消費(fèi)者離你而去。為什麼？因?yàn)閮r格低的産品，拿在手裏讓用戶感覺顏面無光。

　　想當(dāng)年，華為在最初推手機(jī)的時候，採取的也是一種低價策略，希望快速切入市場，甚至和運(yùn)營商捆綁在一起，免費(fèi)贈送。結(jié)果呢？價格上不去，銷量也上不去，做的是賠本賺吆喝的生意。這種作法，向消費(fèi)者傳遞的，也是華為並沒有把手機(jī)業(yè)務(wù)當(dāng)作真正的主要業(yè)務(wù)來對待，這影響消費(fèi)者信心，自然影響華為手機(jī)銷量。

　　在摸索了一段時間後，華為手機(jī)發(fā)現(xiàn)這樣下去不行。於是痛下決心，推出旗艦精品，把價格提上來。當(dāng)然，華為手機(jī)把價格提上來，是具備這種底蘊(yùn)和能力的。因?yàn)槿A為品牌很強(qiáng)，研發(fā)實(shí)力很強(qiáng)，推出的手機(jī)雖然談不上革命性創(chuàng)新，但每款新機(jī)的微創(chuàng)新還是蠻多的。所以，華為手機(jī)提價也是水到渠成。

　　現(xiàn)在的華為手機(jī)，價格上來了，銷量反而更好，戰(zhàn)勝了三星和小米，坐上了中國市場份額“第一把交椅”。

　　做一個假設(shè)，如果華為手機(jī)的價格還是當(dāng)年的老樣子，賺不到錢，華為手機(jī)哪有實(shí)力研發(fā)高端産品，華為還會把手機(jī)作為主要業(yè)務(wù)單元和新的增長點(diǎn)嗎？如果長期不賺錢，手機(jī)這個業(yè)務(wù)板塊，可能早就被任正非從版圖上抹去了。

　　做大做強(qiáng)企業(yè)的必由之路，是要把品牌做大做強(qiáng)。做大做強(qiáng)品牌的必由之路，是要把産品做好，把價格定高——這種高當(dāng)然不是盲目的，而是要有産品品質(zhì)作為支撐，有競品價格作為參考。

　　廠商家在推新品牌，新産品，習(xí)慣於盯著競爭對手打，定價要比競品低，想以價格戰(zhàn)取勝，搶下其市場份額。其實(shí)，這是一種錯誤。如果你的價格定的比對手低，傳遞到消費(fèi)者那兒，肯定是你的産品品質(zhì)和服務(wù)比你的競爭對手差。如此一來，你就成了一種可有可無的選擇。消費(fèi)者選擇你，也只能是一種試試看的心態(tài)。而這種心態(tài)就把你歸入了市場非主流行列。

　　如果你有足夠的信心把産品做好，那麼不妨把你的産品價格定高點(diǎn)。在消費(fèi)者那兒，價格高了，才能凸顯你對産品的品質(zhì)和信心。

　　現(xiàn)在的小米正面臨一個艱難的轉(zhuǎn)捩點(diǎn)——如何糾正原來的定價錯誤。所以，小米才不得不不斷地推出新産品，進(jìn)行多元化，以突破銷售天花板。這種策略或許並不可取，因?yàn)槔总姷倪\(yùn)氣不見得每次都那麼好，推出的新品都像手機(jī)那樣成功。

　　來源：法治週末