貝恩諮詢報告預(yù)計,領(lǐng)先品牌引導(dǎo)的全球價差調(diào)整舉措以及政府致力於將奢侈品消費引回內(nèi)地的措施可能會刺激國內(nèi)銷量增長
■本報記者 馬 燕
不知時尚界的“惡魔”們還穿不穿Prada,反正這個老牌奢侈品巨頭交出了一份持續(xù)下滑的2015年成績單。
負增長成奢侈品行業(yè)常態(tài)
義大利奢侈品巨頭Prada集團已連續(xù)兩年受困于持續(xù)疲軟的大中華區(qū)市場。Prada近日發(fā)佈2015財年完整財報,截至今年1月底的上財年,集團純利潤為3.3億歐元,同比上年大跌26.6%。
雖然與2014財年28.2%的跌幅相比有小幅收窄,但集團2015財年凈利潤已跌回五年前水準(zhǔn)。銷售收入35.48億歐元,同比上年下滑0.1%,按固定匯率計算,則減少7.7%。亞太市場(不含日本)産生銷售凈額為10.8億歐元,同比下滑4.4%,若按固定匯率計算,跌幅更高達16.1%。而在2014財年,跌幅為3.1%。
與以往的解釋相類似,Prada集團此次仍將銷售低迷歸咎於以大中華區(qū)為主的亞太市場的惡化。作為集團最看重的市場,上財年,大中華區(qū)全年收入銳減22%至7.058億歐元,佔集團收入19.9%,集團表示,今年中國經(jīng)濟形勢依舊不利。
有分析認(rèn)為,日本、歐洲(不包括義大利)的銷售增長使Prada凈利潤跌幅控制在了27%以內(nèi)。去年歐洲市場受益於以中國內(nèi)地遊客為代表的遊客消費,全年收入按固定匯率計算增長5%;日本市場全年收入按固定匯率計算增長4%,歐元計算增幅11%。
Prada已長期處於劣勢,去年品牌曾通過關(guān)店和調(diào)價自救。雖然集團表示中國內(nèi)地市場在年底將有所好轉(zhuǎn),但分析機構(gòu)認(rèn)為,Prada必須“重塑品牌”才能看到恢復(fù)的希望。
與Prada同樣命運的奢侈品品牌並不在少數(shù)。
奢侈品巨頭、英國高檔時裝企業(yè)博柏利集團(Burberry)表示,因受中國香港和中國澳門奢侈品消費走低的影響,其第三財季同店銷售增長僅為1%。截至2015年12月31日的第三財季,博柏利零售銷售額為6.03億英鎊(8.709億美元),同比增長1%,環(huán)比下跌4%。
受制于大中華區(qū)的衰退和歐洲市場增長停滯,義大利奢侈品喬治?阿瑪尼集團(Giorgio Armani SpA)2015年僅有3.7%的收入增長,增速較2014年的16%大幅放緩。2015年喬治?阿瑪尼集團收入總計26.4億歐元。
在過去的幾週中,有不少奢侈品牌以及連鎖百貨公司都發(fā)佈了當(dāng)前財季的報告,儘管有少數(shù)的品牌取得增長,但負增長才是奢侈品行業(yè)當(dāng)前的常態(tài)。
奢侈品集體失陷中國市場
而據(jù)《證券日報》記者觀察,不論是利潤增長的品牌還是利潤下滑的品牌,中國市場是他們共同的“滑鐵盧”。
貝恩諮詢最新的研究報告指出,2015年中國奢侈品市場出現(xiàn)2%左右的下滑,市場規(guī)模降至約1130億元,腕錶、男士服裝和箱包類別銷量下跌是引發(fā)這一趨勢的主要原因。華北和東北地區(qū)受影響最為嚴(yán)重。
2015年奢侈品門店同比銷量和客流量持續(xù)下降,新興品牌也遭遇相似情況,由此引發(fā)品牌門店關(guān)閉、謹(jǐn)慎門店網(wǎng)路擴張以及更注重核心門店的維護翻新等舉措。
報告指出,市場減速趨勢明顯,一方面是由於反腐倡廉風(fēng)潮的後續(xù)影響尚未結(jié)束,另一方面是經(jīng)濟增速放緩以及第二季度、第三季度的股市暴跌産生了巨大的影響。
值得注意的是,2015年代購市場總體規(guī)模下降,據(jù)貝恩諮詢預(yù)計,2015年代購市場的規(guī)模將降至340億至500億元左右,2014年這個數(shù)字是550億至750億元。
這主要是由於,主要品牌進行全球差價調(diào)整,減少了代購的利潤,並將部分消費者吸引回國內(nèi)。
2015年3月份香奈兒歐洲漲價亞洲降價引領(lǐng)了這波價差調(diào)整。隨後卡地亞等品牌紛紛跟進中國市場降價。據(jù)某奢侈品品牌高管透露,“雖然有些品牌聲稱沒有計劃進行大規(guī)模的價差調(diào)整,但他們非常低調(diào)的調(diào)整了部分産品的價格——品牌對任何可能的負面影響都非常緊張。”
此外,政府加強對代購的管控,以將奢侈品消費引回內(nèi)地並納入國內(nèi)GDP。據(jù)悉,海關(guān)對旅客和包裹的檢查更嚴(yán)格。2015年9月份起即加強海關(guān)截查,尤其是從熱門購物目的地(如日本、中國香港)返回的旅行者及包裹,包括更嚴(yán)格地檢查和監(jiān)督專業(yè)代購。政府在2015年還積極推動跨境電商取代代購。
不過,剛剛實行的跨境電商稅收新政,又給奢侈品中國市場帶來一定變數(shù)。廣發(fā)證券商業(yè)分析師洪濤在與《證券日報》記者交流時指出,單價高的商品原來監(jiān)管不是那麼嚴(yán)格,現(xiàn)在監(jiān)管嚴(yán)格之後必須要繳稅,國外與國內(nèi)的價差就不是那麼大了。加之奢侈品品牌本身也在調(diào)整價差,就沒有什麼套利的空間了。
貝恩諮詢報告預(yù)計,領(lǐng)先品牌引導(dǎo)的全球價差調(diào)整舉措以及政府致力於將奢侈品消費引回內(nèi)地的措施可能會刺激國內(nèi)銷量增長。
不過,洪濤還指出,影響奢侈品市場的因素有很多,包括經(jīng)濟形勢的影響、反腐的影響等等,單一個條件的改變,或許能帶來好轉(zhuǎn),但很難有大幅度的反轉(zhuǎn)。
而據(jù)媒體發(fā)佈的一份報告預(yù)計,2016財年奢侈品行業(yè)將會持續(xù)低迷。
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