春節(jié)即至,這是一年商家中最忙的銷售高峰。在置辦年貨的消費(fèi)者中,新京報(bào)記者發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有意思的現(xiàn)象,大商超賣場(chǎng)裏,採(cǎi)辦年貨的更多是中老年消費(fèi)者群體。而電商渠道,則是80後、90後年輕人的“主戰(zhàn)場(chǎng)”。

　　阿裏、京東、蘇寧易購(gòu)等電商平臺(tái)今年首次提出“網(wǎng)購(gòu)年貨節(jié)”的概念,借助食品、日常消費(fèi)品等年貨,掀起了一波波的促銷熱潮。其中的一個(gè)主流趨勢(shì)是,越來(lái)越多的商家迎合年輕人的消費(fèi)理念推出一些創(chuàng)新型的定制産品,追趕注重品質(zhì)與品質(zhì)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的趨勢(shì),並屢屢在年貨促銷中創(chuàng)下銷售額的歷史紀(jì)錄。

　　2月1日,阿里巴巴聯(lián)合第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心最新出爐的首份“中國(guó)年貨大數(shù)據(jù)報(bào)告”顯示,阿裏年貨節(jié)集中售賣5天內(nèi),消費(fèi)者買走21億件年貨商品,相當(dāng)於全國(guó)人民每人買走了1.5件,而80後和90後消費(fèi)者聯(lián)手貢獻(xiàn)了81%的訂單,成為電商年貨消費(fèi)的主力。

　　電商年貨節(jié)

　　食品+農(nóng)村是發(fā)力方向

　　1月26日起,新京報(bào)記者走訪北京的家樂(lè)福、沃爾瑪、華聯(lián)等主要超市賣場(chǎng),年貨街促銷專區(qū),糧油、酒水、飲料、休閒零食等食品琳瑯滿目,以2.8-9.8折不等的會(huì)員優(yōu)惠、滿減折扣吸引消費(fèi)者採(cǎi)購(gòu),超市對(duì)年貨的促銷將持續(xù)到2月8日前後。新京報(bào)記者注意到,超市年貨多以各種包裝精美的禮盒産品為主,如北京特産、乾果、保健品等,而進(jìn)口食品、生鮮産品較少參與促銷,超市裏置辦年貨的主力也多是中老年消費(fèi)者。

　　與以往不同的是,今年阿裏、京東、蘇寧易購(gòu)等電商巨頭首次參與到年貨大促,以進(jìn)口食材、農(nóng)村年貨或全品類主打的大規(guī)模促銷,吸引80後、90後為代表的年輕消費(fèi)群體,打起了一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的年貨大戰(zhàn),“土特産進(jìn)城”和“洋貨下鄉(xiāng)”是電商們主打的重點(diǎn)方向。

　　1月17日到1月21日,阿里巴巴舉辦首屆“阿裏年貨節(jié)”,這是繼雙11、雙12之後的第三個(gè)重大促銷節(jié)日,由旗下淘寶、天貓、聚劃算等平臺(tái)參與大規(guī)模集中售賣,一些特色土貨、老字號(hào)食品創(chuàng)下銷售新高。5天大促中,土特産年貨市場(chǎng)的旺盛需求被釋放,貴州辣椒醬5小時(shí)內(nèi)賣出8萬(wàn)瓶,贛南臍橙累計(jì)銷售超過(guò)50萬(wàn)斤,洛川蘋(píng)果11小時(shí)就賣掉18萬(wàn)斤。

　　一些老字號(hào)也借著電商年貨平臺(tái)發(fā)力,全聚德、東來(lái)順、天福號(hào)、胡慶余堂等100多家老字號(hào)線上上啟動(dòng)新品首發(fā)。其中,北京稻香村京八件售出超過(guò)40000份,皇上皇一臘腸售出超過(guò)24000份,一款便宜坊烤鴨三件套禮盒銷售超4200件,知味觀年貨大禮包售出接近6000件。

　　2月1日,阿里巴巴公佈首份“中國(guó)年貨大數(shù)據(jù)報(bào)告”顯示,5天年貨節(jié),國(guó)人累計(jì)從淘寶、天貓、聚劃算和村淘上買走21億件年貨,相當(dāng)於每人購(gòu)買了1.5件年貨。如按照阿裏平臺(tái)活躍用戶數(shù)4.07億人計(jì)算,則相當(dāng)於每人買走了5.2件年貨。這其中90後和80後消費(fèi)者聯(lián)手貢獻(xiàn)了81%的訂單,年輕人是年貨消費(fèi)的主力。而食品銷量比平時(shí)增長(zhǎng)了165%,在年貨消費(fèi)中的佔(zhàn)比僅次於服裝,説明舌尖味蕾是國(guó)人置辦年貨的重要考慮。

　　而蘇寧易購(gòu)更是直接向大超市隔空喊話“誰(shuí)更懂中國(guó)年”,推出超級(jí)買手計(jì)劃,由1000多名買手到年味最地道的地區(qū)採(cǎi)集年貨,把來(lái)自新疆、陜北、山西等地的羊腿、狗頭棗、秦椒等地道特産,通過(guò)電商平臺(tái)提供給希望換口味的城市消費(fèi)者。

　　值得注意的是,年貨大戰(zhàn)中,阿裏、京東、蘇寧易購(gòu)等紛紛嘗試開(kāi)拓農(nóng)村食品市場(chǎng)。阿裏今年在農(nóng)村淘寶覆蓋的全國(guó)20余省中,通過(guò)農(nóng)村淘寶下單的前五名省份依次是山東、安徽、河南、江蘇、浙江;在全國(guó)1萬(wàn)多個(gè)村點(diǎn)中,村民買得最多的商品前五名中四款都是高濃度白酒。蘇寧易購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)1000多個(gè)覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村的直營(yíng)店,組織挪威鱈魚(yú)、墨西哥海參、紐西蘭牛奶等全球超過(guò)300個(gè)海外優(yōu)質(zhì)品牌首次大規(guī)模進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)。京東則推出“鄉(xiāng)親APP”,基於中國(guó)鄉(xiāng)村客戶特性和消費(fèi)數(shù)據(jù),精準(zhǔn)推薦符合地域、用戶需求和消費(fèi)習(xí)慣的産品,讓農(nóng)村消費(fèi)者不僅參與到促銷,還可發(fā)佈優(yōu)質(zhì)本地土貨。

　　生鮮電商

　　用高端生鮮搶灘垂直市場(chǎng)

　　與商超渠道生鮮“遇冷”的情形不同,部分生鮮電商開(kāi)始逐漸搶灘這一年貨市場(chǎng)。中糧我買網(wǎng)、天天果園、易果生鮮等垂直電商啟動(dòng)了年貨促銷,多以海外直採(cǎi)、進(jìn)口食材為主打。

　　事實(shí)上,進(jìn)口生鮮食材比重逐步增長(zhǎng),各大生鮮電商也重點(diǎn)針對(duì)海外進(jìn)口等高端食材進(jìn)行促銷。中糧我買網(wǎng)以生鮮、進(jìn)口食品等全品類促銷為主,北海道秋鮭魚(yú)、西班牙二戰(zhàn)酒等高端食材持續(xù)緊俏。易果生鮮已進(jìn)行進(jìn)口鮮果禮包、澳洲和牛、阿拉斯加帝王蟹的大規(guī)模促銷,天天果園則開(kāi)始了一波智利車?yán)遄印⑦M(jìn)口牛肉等賀歲生鮮促銷。

　　這波借助年關(guān)時(shí)節(jié)的生鮮大促,也帶來(lái)了銷售高峰。目前易果生鮮日訂單量已超過(guò)10萬(wàn),每日銷售額在千萬(wàn)以上。而天天果園的年貨銷售規(guī)模則與雙十一等旺季持平。易果生鮮聯(lián)席董事長(zhǎng)金光磊介紹,易果旗下的冷鏈物流平臺(tái)安鮮達(dá)在全國(guó)6地7倉(cāng)的産能全部開(kāi)通,“每天要處理超過(guò)百萬(wàn)件商品。”

　　電商年貨比拼啥?

　　價(jià)格戰(zhàn)比拼

　　超市與網(wǎng)購(gòu)基本持平部分食品線下反而更便宜

　　在這輪年貨大戰(zhàn)中,價(jià)格是諸多消費(fèi)者關(guān)心的重要環(huán)節(jié):網(wǎng)購(gòu)和超市,到底哪個(gè)更便宜?

　　1月26日起,新京報(bào)記者選取中糧我買網(wǎng)、京東、天貓、1號(hào)店等多個(gè)電商平臺(tái)正在促銷的牛奶、調(diào)和油、進(jìn)口糖果等商品,與線下物美、家樂(lè)福、華聯(lián)等超市價(jià)格進(jìn)行對(duì)比,發(fā)現(xiàn)兩者的促銷價(jià)格基本呈持平態(tài)勢(shì),部分單品在超市反而更便宜。

　　以網(wǎng)路熱銷的“金龍魚(yú)調(diào)和油”、“七河源原香米”為例,其網(wǎng)售促銷價(jià)格與線下超市持平,但如“聖牧有機(jī)牛奶”超市價(jià)格要明顯低於電商平臺(tái),其在電商平臺(tái)的價(jià)格在46.8～78元之間,但家樂(lè)福、華聯(lián)、物美超市促銷價(jià)格穩(wěn)定在38.5～39.9元區(qū)間,較網(wǎng)上電商便宜近10元(具體見(jiàn)B09版表格)。

　　心理戰(zhàn)比拼

　　看誰(shuí)更懂年輕人電商打“情懷”牌

　　公開(kāi)資料顯示,阿裏5天年貨節(jié)裏,三隻松鼠、百草味、良品舖子3家天貓旗艦店的銷售總額超過(guò)9億元

　　“一個(gè)堅(jiān)果禮盒單品,春節(jié)前2個(gè)月在全網(wǎng)賣了7億多。”食品電商百草味運(yùn)營(yíng)總監(jiān)王強(qiáng)告訴新京報(bào)記者,他們特別針對(duì)80後、90後推出了“外婆的灶臺(tái)”、“小夥伴鞭炮”等還原小時(shí)候過(guò)年場(chǎng)景的堅(jiān)果禮盒,這種定向式的“情懷”産品的銷量獲得巨大突破,“阿裏年貨節(jié)5天賣出3億元,其中63%的消費(fèi)者來(lái)自18-29歲的年輕人。”

　　事實(shí)上,在80後、90後群體逐漸成為消費(fèi)主力軍後,這個(gè)年輕群體更強(qiáng)調(diào)個(gè)性化和創(chuàng)新型消費(fèi),也更注重品質(zhì)與品牌概念,當(dāng)這種消費(fèi)觀念與電商年貨節(jié)結(jié)合後,爆發(fā)出巨大潛力。

　　新京報(bào)記者從三隻松鼠了解到,在阿裏年貨節(jié)期間,其在天貓上的銷售額達(dá)到4.2億元,全網(wǎng)銷售5億元,訂單量300萬(wàn)件,在休閒零食類目位居第一。而在春節(jié)前2個(gè)月中,三隻松鼠的全網(wǎng)銷量超過(guò)14億元,銷量最好的是松子和開(kāi)心果,以年輕女性消費(fèi)者為主。

　　來(lái)自百草味的數(shù)據(jù),其天貓旗艦店5天年貨節(jié)銷售額超3億元,春節(jié)前2個(gè)月的銷售額超7億元,同比2015年春節(jié)銷量上漲100%左右,用戶中18-24歲佔(zhàn)32.35%,25-29歲佔(zhàn)30.65%。“現(xiàn)在年輕消費(fèi)者對(duì)於年貨的消費(fèi)理念,已經(jīng)不再是傳統(tǒng)商超渠道的糧油米麵等産品。”百草味運(yùn)營(yíng)總監(jiān)王強(qiáng)説,隨著主力消費(fèi)人群對(duì)年貨需求的變化,商家必須針對(duì)性地開(kāi)發(fā)適合其消費(fèi)觀念的年貨,“尤其是在品牌和附加值上要下足工夫。”(記者 李棟 實(shí)習(xí)生 夏丹 記者 王遠(yuǎn)征 創(chuàng)意攝影)