2015年底大劇《羋月傳》一開播就創(chuàng)下了12小時(shí)樂視網(wǎng)全屏播放量2.6億的好成績(jī)。這一成績(jī)成功將《羋月傳》推上全網(wǎng)第一大劇寶座的同時(shí),也讓背後投資方賺得盆滿缽滿。這自然離不開幕後操盤手樂視網(wǎng)的謀劃佈局。

　　拋話題催熱前期推廣

　　《羋月傳》在開播很早前樂視就已經(jīng)開啟宣傳,憑藉電視劇的幕後花絮、預(yù)告、主題曲MV等視頻內(nèi)容,在樂視網(wǎng)、樂視超級(jí)手機(jī)、樂視超級(jí)電視等渠道已經(jīng)斬獲全屏近2億播放量。隨後,通過盤點(diǎn)熱門作品、分析網(wǎng)友意見選擇主演、網(wǎng)路選秀、搭載熱劇與網(wǎng)友互動(dòng)鋪墊、26分鐘超長(zhǎng)片花、海報(bào)、表情包等多種物料不斷發(fā)酵來保持話題活躍度。在新浪微博上,“看羋月上樂視”的話題閱讀量也高達(dá)1.2億次。《羋月傳》同名話題閱讀量更是高達(dá)7.2億,多次登頂排行榜第一。

　　線下活動(dòng)+線上綜藝

　　樂視網(wǎng)聯(lián)動(dòng)線上和線下不斷推熱“羋月現(xiàn)象”,樂視網(wǎng)10月中旬開啟了“羋月進(jìn)校園——校花校草漢服大賽”的線下落地活動(dòng),推動(dòng)以漢服為代表的傳統(tǒng)文化在校園中的滲透覆蓋,旨在撒網(wǎng)宣傳《羋月傳》。原創(chuàng)衍生節(jié)目方面,臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)策劃了大型訪談衍生節(jié)目《女王的秘密》、衍生節(jié)目《大師説造型》以及《羋月幕後》、《一分鐘看羋月》等。樂視網(wǎng)還公佈了由霍尊演唱的《羋月傳》片尾曲MV《伊人如夢(mèng)》,用歌曲和MV再次將話題引爆。

　　多平臺(tái)同步播放

　　從電視臺(tái)到PC端,再到移動(dòng)端,樂視網(wǎng)覆蓋了客廳和移動(dòng)端應(yīng)用場(chǎng)景,通過樂視網(wǎng)、樂視商城、樂視超級(jí)手機(jī)、樂視超級(jí)電視等多平臺(tái),可以同步收看視頻內(nèi)容,並隨意切換。這也是樂視網(wǎng)的“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”垂直生態(tài)體系,憑藉這一體系的聯(lián)合發(fā)酵,“羋月現(xiàn)象”也極速膨脹。而首播平臺(tái),除了樂視網(wǎng)本身,騰訊、北京衛(wèi)視與東方衛(wèi)視也都加入了首播陣營(yíng)。

　　此外,高雲(yún)翔、馬蘇、劉濤、黃軒、方中信等該劇主演都在積極轉(zhuǎn)發(fā)樂視網(wǎng)的獨(dú)家視頻內(nèi)容。而且,在開播倒計(jì)時(shí)之際,樂視網(wǎng)發(fā)佈的由該劇主演的病毒視頻也再次引得網(wǎng)友好評(píng)。開播前一天,樂視網(wǎng)聯(lián)手音樂人方文山在微博上發(fā)佈了羋月校園行的深度文章,力挺漢服文化和《羋月傳》。該微博獲得多個(gè)微博名人轉(zhuǎn)發(fā),大範(fàn)圍擴(kuò)大了電視劇的影響力。

　　衍生品開發(fā)同步推出

　　樂視發(fā)行了一系列《羋月傳》獨(dú)家定制産品。樂視旗下的網(wǎng)酒網(wǎng)獨(dú)家定制授權(quán)的《羋月傳》“羋酒”于11月27日提前上市,再次引爆了羋月粉絲的期待。分清雅套裝版、珍藏版、羋酒單支三個(gè)版本的“羋酒”關(guān)注度還在持續(xù)上漲。此外,樂視超級(jí)電視《羋月傳》紀(jì)念版、樂視手機(jī)、羋月版手機(jī)貼紙及保護(hù)套等産品也在樂視商城同步上線。而且,樂視還推出“太后有旨,全民眾籌”活動(dòng),眾籌成功後,參與者將獲得《羋月傳》樂1S特別紀(jì)念版會(huì)員機(jī)。

　　廣告贊助幾十家

　　鏈家網(wǎng)以高額的廣告費(fèi)成為網(wǎng)路首席冠名商,唯品會(huì)、加多寶、寶潔、露露、聯(lián)合利華、倩碧、DIOR、怡寶、一汽-大眾、善存、海瀾之家等數(shù)十家品牌確定了對(duì)樂視《羋月傳》的投放,總投放體量達(dá)數(shù)億元。北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn),在樂視網(wǎng)《羋月傳》95秒的片頭廣告中,包含了SKⅡ、摩羅丹、飛利浦、唯品會(huì)、紅星、紐崔萊、幫寶適、露露等多家品牌。雖然各播放平臺(tái)方和廣告商沒有正式公佈數(shù)字,但有消息透露,《羋月傳》的網(wǎng)路單集價(jià)格以200萬元、實(shí)際播出81集來看,包括臺(tái)網(wǎng)首輪版權(quán)可能會(huì)在4億元,2億元的投資成本未播便已收回。而且還不包括大量的廣告贊助費(fèi)用,但值得注意的是,出品方除了樂視網(wǎng)收購的花兒影視外,還有儒意欣欣影業(yè)、星格拉影視。

　　天津師範(fàn)大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授陳立強(qiáng)表示,樂視網(wǎng)希望借助影視劇內(nèi)容的強(qiáng)大影響力,來獲得巨大人氣,借此開發(fā)電視劇以外的其他衍生品市場(chǎng),而這塊市場(chǎng)的前景則是非常可觀的。中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院院長(zhǎng)魏鵬舉認(rèn)為,網(wǎng)際網(wǎng)路通過開發(fā)IP,達(dá)到價(jià)值最大化後,進(jìn)一步向內(nèi)容製作和傳播深入,以前影視製作以傳統(tǒng)影視機(jī)構(gòu)為主,而如今網(wǎng)際網(wǎng)路企業(yè)已經(jīng)成為影視劇製作的主力,包括資本市場(chǎng)也在熱捧,這也有助於網(wǎng)際網(wǎng)路企業(yè)打造全産業(yè)鏈的生態(tài)模式。(記者 盧揚(yáng) 陳麗君)