美國輕奢品牌COACH在歷經(jīng)打折促銷、關店的陣痛後,開始加速佈局線上渠道。9月4日,COACH在天貓的官方旗艦店悄然上線。COACH方面向北京商報記者獨家回應,重返天貓是COACH品牌轉化的重要一環(huán),意在提升品牌形象,發(fā)掘數(shù)字領域的潛力。然而,這個國人最愛的輕奢品牌線上之路卻出師不利。

　　重返天貓

　　COACH本月初再度開通天貓旗艦店。經(jīng)北京商報記者粗略統(tǒng)計,共上線226件商品,單價從百元左右到數(shù)萬元不等,其中以單價4000元以下商品為主,約佔69%。單價1萬元以上商品僅5件,佔比約3%。

　　開業(yè)10天內(nèi),該旗艦店首頁顯示有1.2萬人收藏,在總計226件商品中23件有銷量紀錄,多數(shù)商品售出1件,售出的商品單價多在千元以下。 反觀天貓平臺上的同類商品,銷量則高出許多。

　　北京商報記者在天貓搜索“COACH”關鍵詞,並按銷量排序,排在前兩位的商品月銷量分別為189筆和129筆。這兩件商品分別來自兩家專賣奢侈品的店舖。類似銷售COACH品牌商品的其他天貓店舖共計28家,平均日銷售COACH産品多達70余件。

　　這並不是COACH首次進駐天貓開設店舖, 2011年12月,COACH曾入駐淘寶商城,但上線一個月後關門撤離。當時有消息傳出,稱品牌一個月內(nèi)的銷量很少,導致雙方暫時分手。有分析認為,一方面當時淘寶上有山寨COACH商品,另一方面彼時的網(wǎng)購用戶消費能力普遍偏低。但是,COACH中國公司對此進行了否認。

　　COACH中國公司在向北京商報記者發(fā)來的郵件回復中表示,當時開通天貓旗艦店是慶祝品牌成立70週年的系列活動之一,原本計劃運營時間為一個月,主要是為了將産品、購物體驗帶給未開設實體店的城市,同時了解國內(nèi)網(wǎng)購顧客的需求和喜好。“兩者性質不同,‘試水’只是媒體的解讀。”COACH公司稱。

　　時隔三年重新開店,COACH仍要面臨同樣的問題。自英國奢侈品牌BURBERRY登陸天貓開設旗艦店並銷量遇冷之後,幾乎再無一線奢侈品牌入駐。有時尚人士認為,COACH選擇9月登陸天貓是為“雙11”蓄勢。但是,COACH中國公司回應稱,“目前討論‘雙11’活動還為時過早,現(xiàn)階段專注于為線上顧客提供優(yōu)質産品和體驗”。

　　寒冬籠罩

　　優(yōu)他國際時尚品牌投資管理有限公司總裁楊大筠對北京商報記者表示,受困于全球經(jīng)濟蕭條以及市場萎縮,消費者購買行為和習慣迅速改變,奢侈品行業(yè)短期內(nèi)難以走出業(yè)績低迷的泥沼。

　　不久前,COACH在中國香港中環(huán)的旗艦店關閉,成為首個在香港市場撤離核心零售的品牌,引發(fā)業(yè)內(nèi)高度關注。同時,公司業(yè)績下滑。COACH最新財報顯示,截至6月27日的2015財年,COACH實現(xiàn)凈收入4.02億美元,相比上年的7.81億美元降幅高達48.5%。2015財年銷售額增長率為9%,是中國區(qū)財年銷售額首次出現(xiàn)個位數(shù)增長,2010-2013年COACH年銷售額平均增長率高達42%。