香奈兒降價(jià)帶來(lái)的浪潮還未完全退去，這幾天又一個(gè)猛料來(lái)了：在紐約Chanel Métiers d’Art時(shí)裝秀上，Chanel品牌總裁Bruno Pavlovsky接受WWD的採(cǎi)訪時(shí)表示，香奈兒將要進(jìn)軍電商，時(shí)間基本會(huì)定在2016年9月份或者年底。雖然他拒絕透露電子商務(wù)上線時(shí)是只銷售單一類別還是跨類別商品，但這個(gè)消息本身已經(jīng)夠震撼了。

　　曾經(jīng)不屑，如今迫切擁抱

　　奢侈品紛紛進(jìn)電商

　　來(lái)自WWD的消息稱，除了香奈兒品牌本身將會(huì)進(jìn)入電商外，其旗下子公司Paraffection的三家Métiers d’Art高級(jí)手工坊（包括手套工坊Causse，制帽工坊Maison Michel和蘇格蘭針織品牌Barrie Knitwear）會(huì)先行一步，估計(jì)將於今年年底推出單獨(dú)的電子商務(wù)網(wǎng)站。Bruno Pavlovsky表示，這三個(gè)高級(jí)手工坊本身就比較小眾，開展網(wǎng)路銷售有助於其拓展客群和業(yè)務(wù)。

　　其實(shí)就在2014年的時(shí)候，Bruno Pavlovsky還一直堅(jiān)持著只做精品店的想法，當(dāng)時(shí)他還是希望消費(fèi)者能夠走到精品店來(lái)，感受香奈兒的服務(wù)。他在接受BoF創(chuàng)始人Imran Amed訪問(wèn)時(shí)，就對(duì)Chanel為什麼不開展配件和成衣的線上銷售作出表示，認(rèn)為“時(shí)裝是需要人們?nèi)タ矗ビ|摸，去感受與了解的。”

　　而這次突然的改變，Bruno Pavlovsky這樣解釋：“做電商其實(shí)是一種轉(zhuǎn)變、一種進(jìn)化，可以更好服務(wù)客戶。我們現(xiàn)在要做的是將服務(wù)更好地電子化，而非做通俗的那種電商。”

　　其實(shí)有這樣打算的可不只香奈兒一家。Fendi也宣佈過(guò)將在今年推出一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站，一開始只提供28個(gè)歐洲國(guó)家的送貨服務(wù)，在今年晚些時(shí)候或2016年開通日本和美國(guó)市場(chǎng)。Fendi董事長(zhǎng)和首席執(zhí)行官Pietro Beccari已證實(shí)這一消息：“這是客戶服務(wù)的一種方式。”據(jù)説網(wǎng)站會(huì)出售從二月份開始的女裝成衣系列。

　　曾經(jīng)，網(wǎng)路銷售是奢侈品們非常不屑的一個(gè)渠道，但我們也驚訝地發(fā)現(xiàn)，這個(gè)轉(zhuǎn)變來(lái)得如此之快。Burberry當(dāng)初進(jìn)駐天貓就被認(rèn)為是非常大膽的舉動(dòng)，Hugo Boss和菲拉格幕授權(quán)走秀網(wǎng)也是奢侈品們邁出的試探性一步。Giorgio Armani也已經(jīng)在中國(guó)地區(qū)推出電子商務(wù)渠道emporioarmani.cn。

　　觀望的奢侈品大佬們都感覺坐立不安了。

　　孤芳自賞沒有未來(lái)

　　奢侈品是時(shí)候走下“神壇”了

　　説到擁抱網(wǎng)際網(wǎng)路，不得不提Burberry，它是最早涉及電商和新媒體，並從中獲利的奢侈品品牌。Burberry曾經(jīng)的那場(chǎng)網(wǎng)路直播秀至今曆歷在目，而當(dāng)時(shí)，其他奢侈品還沉浸在傳統(tǒng)行銷方式中不可自拔。

　　如今，Burberry在中國(guó)的人氣證明了這個(gè)選擇有多英明。它在天貓的安營(yíng)紮寨也讓很多人消除了對(duì)於網(wǎng)路奢侈品假貨的恐懼，也是給後繼者們鋪好了道路。不知道至今還沒開通中國(guó)官網(wǎng)銷售的路易威登會(huì)怎麼考慮。

　　奢侈品真的只有在精品店中存在時(shí)才是“符合身份”的嗎？這個(gè)論調(diào)也許10年前可行，但如今，一切都變了。“記得我第一次決定買大牌包時(shí)，確實(shí)在店舖中呆了很久，試了好多款，身邊則是營(yíng)業(yè)員的細(xì)心服務(wù)，當(dāng)時(shí)的感覺還真挺棒的。但現(xiàn)在，我家裏都有近二十隻各種大牌的包了，買包再也不是當(dāng)初的一頭霧水，我完全知道自己想要什麼，網(wǎng)上一搜，下單買完了事，效率多高啊。”今年35歲的Leona在一家外企工作，以她自己的話來(lái)説，消費(fèi)奢侈品經(jīng)歷了從“小白鼠”到“老油條”的轉(zhuǎn)變，“現(xiàn)在很多時(shí)候，我並不是那麼迫切想去店裏買東西，怎麼方便怎麼來(lái)。”這也是奢侈品這些年來(lái)對(duì)顧客培育的結(jié)果，有一批成熟客人已經(jīng)跳過(guò)了“凡事需要親臨”的階段。

　　“香奈兒進(jìn)軍電商這個(gè)舉動(dòng)是對(duì)的，因?yàn)槿缃裣M(fèi)者的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣都改變了，奢侈品再不觸網(wǎng)將會(huì)失去很多機(jī)會(huì)。”錢報(bào)智庫(kù)專家、財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷説，“現(xiàn)在看來(lái)，香奈兒布了很大一個(gè)局，它的全球同價(jià)策略其實(shí)也是為上線電商做的準(zhǔn)備。”

　　為什麼奢侈品偏偏在這個(gè)時(shí)節(jié)選擇觸網(wǎng)，在周婷看來(lái)，除了大勢(shì)所趨、轉(zhuǎn)變觀念外，也和網(wǎng)際網(wǎng)路的技術(shù)有關(guān)。“早幾年他們還不敢大動(dòng)，因?yàn)楹芏嗑W(wǎng)路技術(shù)不足以支撐奢侈品的需求，但現(xiàn)在已經(jīng)可以了。”周婷説，“比如3D列印等輔助性的技術(shù)可以幫助奢侈品完成對(duì)客人的高要求服務(wù)。”

　　不再是“高價(jià)産品”的代名詞

　　許多奢侈品將高端精品化

　　周婷説，之前就猜測(cè)香奈兒如果觸網(wǎng)，首先會(huì)從定制業(yè)務(wù)開始。“首先，定制是高端群體的趨勢(shì)，而定制業(yè)務(wù)對(duì)於維護(hù)老客戶非常有效，這也是增強(qiáng)客戶黏性的需求。”周婷認(rèn)為，未來(lái)香奈兒會(huì)有兩極化趨勢(shì)，一就是以定制業(yè)務(wù)為核心的高端生産和消費(fèi)，另外就是大眾化的産品，也就是高端精品。

　　而這些老牌奢侈品還需要精品店嗎？答案是肯定的。因?yàn)榫€下店舖是提供體驗(yàn)的場(chǎng)所，就拿定制業(yè)務(wù)為例，第一次做衣服店舖會(huì)留下你的個(gè)人數(shù)據(jù)，以後的消費(fèi)就可以不用每次都親自到府，但店舖也提供了“隨時(shí)歡迎到來(lái)”的可能。香奈兒已明確表達(dá)自己的意願(yuàn)，Bruno Pavlovsky説：“現(xiàn)在我們用數(shù)字的方式呈現(xiàn)産品，讓越來(lái)越多的人願(yuàn)意來(lái)到精品店看到我們的産品，觸摸産品，也嘗試産品。”

　　未來(lái)，奢侈品在我們心中的定位會(huì)更清晰，從曾經(jīng)的“高價(jià)産品和服務(wù)”轉(zhuǎn)變成“獨(dú)特服務(wù)與體驗(yàn)”。當(dāng)然，我們所認(rèn)識(shí)的奢侈品曾經(jīng)“神壇”的地位也會(huì)發(fā)生變化，他們會(huì)成為更面向大眾化的“高端精品”。真正的“奢侈品”之名也許會(huì)屬於一些超高端的品牌，這些品牌比拼的則是原材料和特殊服務(wù)能力了。(記者 曹婷婷/文 林焱挺/圖)