在全球正經(jīng)歷業(yè)績寒冬的奢侈品領(lǐng)域,又遇外匯市場的大幅震蕩。日前,有消息稱,由於歐元近半年來持續(xù)走弱,部分奢侈品牌將在歐元區(qū)提價10%-20%,以對衝匯率下跌對業(yè)績造成的影響。然而這一舉動也被認(rèn)為是在原本低迷市場下的反向操作策略。

　　歐洲提價 規(guī)避匯率風(fēng)險

　　對於漲價傳聞,北京商報記者致電總部位於法國巴黎的LVMH集團(tuán)旗下LV品牌公關(guān)負(fù)責(zé)人,但對方稱對歐洲區(qū)情況並不知情。

　　實際上,歐元近半年來持續(xù)走弱,1月底更直線走低,兌人民幣匯率從7.5到7.3甚至一度跌至6.9;兌美元更一度跌至1.1088,為2003年9月以來最低。

　　北京商報記者發(fā)現(xiàn),已有不少奢侈品牌在歐元區(qū)進(jìn)行了提價。此前,斯沃琪集團(tuán)已在其最新公佈的2014財年財報中稱,今年將在歐洲區(qū)對旗下部分品牌調(diào)價5%-7%,以補(bǔ)償瑞士法郎暴漲對集團(tuán)收入的影響;Rolex勞力士、Patek Philippe百達(dá)翡麗在日本,Cartier卡地亞在歐元區(qū)也已紛紛提價。

　　分析人士認(rèn)為,此次奢侈品提價主要是考慮對衝匯率浮動帶來的影響。作為奢侈品牌最為集中的市場,歐洲奢侈品門店是中國消費者和代購者熱衷的購物地點。以某奢侈品單價為1200歐元的商品為例,一年前需要花費1.02萬元人民幣才能購買,而現(xiàn)在只需8280元,節(jié)省近2000元。因此,赴歐購物的中國消費者和代購者人數(shù)大幅增加,奢侈品牌在歐的利潤率將進(jìn)一步下降。

　　國內(nèi)促銷 現(xiàn)超低折扣

　　此外,奢侈品牌每年的二三月都會進(jìn)行常規(guī)調(diào)價,但提價幅度多在10%左右。如LV每年會對品牌進(jìn)行3%-5%的提價。此次傳聞中10%-20%的漲幅實屬少見。

　　奢侈品行業(yè)專家、財富品質(zhì)研究院院長周婷認(rèn)為,雖然品牌常以原材料、人工成本等作為解釋,但奢侈品牌的提價政策旨在強(qiáng)化品牌的增值印象,維護(hù)其在消費者心目中的高端形象。

　　然而另一方面,國內(nèi)的奢侈品牌近日卻出現(xiàn)史無前例的放低姿態(tài)促銷。以Coach為例,本週五週六兩日將在北京燕莎奧特萊斯進(jìn)行貴賓2折起的特賣,瀋陽某商場內(nèi)奢侈鞋履品牌的極低折扣商品僅售600余元,折扣力度之大實屬罕見。此前,LVMH集團(tuán)宣佈注資國內(nèi)商業(yè)地産商砂之船發(fā)力奧特萊斯銷售渠道。

　　一面高調(diào)提價,一面低價促銷,自相矛盾的奢侈品行銷耐人尋味。

　　價格策略 為造“超值”氛圍

　　業(yè)內(nèi)人士指出,此次部分奢侈品牌在歐元區(qū)提價而國內(nèi)低價促銷,或是品牌利用提價反促銷售,而這對於奢侈品牌而言,既保證品牌溢價形象,又能在低迷市場環(huán)境下實現(xiàn)銷售,一舉兩得。對於高溢價的奢侈品而言,消費時消費者的心理因素往往起著不可估量的作用。而品牌利用提價策略在消費者中製造産品價格再次攀升的印象,同時在奧特萊斯及其他渠道進(jìn)行低價促銷,使消費者産生超值消費心理,實現(xiàn)刺激銷售的目的。

　　根據(jù)貝恩諮詢中國奢侈品市場年度報告,2014年中國奢侈品消費較2013年下跌1%,為中國奢侈品市場八年來首次出現(xiàn)下跌。而LVMH集團(tuán)、開雲(yún)集團(tuán)、歷峰集團(tuán)等世界主要奢侈品集團(tuán)的財報均呈現(xiàn)增速不斷下降的態(tài)勢。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,以提價促銷售是奢侈品牌在複雜市場環(huán)境下突破銷售瓶頸的選擇。

　　北京商報記者 王曉然 沈素然