用朱自清的那句“一切都是新的”來比喻當下中國的體育市場再合適不過了。隨著改革的進一步深化，新興的體育市場漸露雛形，其成長需要創(chuàng)新型的管理和能充分提供營養(yǎng)的土壤。而體育用品産業(yè)，作為其中重要的一環(huán)，在經(jīng)歷過前10年的初期資本積累後，已初具規(guī)模。但面對如今的新形勢、新挑戰(zhàn)，若不闖過難關，結果也就只能是“流水落花春去也”。

　　當年“瞇著眼睛都能掙錢”的時代已經(jīng)終結，若想繼續(xù)發(fā)展，中國體育用品産業(yè)亟需升級，調整思路，迎來其發(fā)展的2.0時代。

　　數(shù)據(jù)背後激流涌動

　　《2013年中國體育用品産業(yè)發(fā)展白皮書》于近日在武漢公佈，其中統(tǒng)計了去年體育用品産業(yè)在中國市場的發(fā)展情況。可喜的是，體育用品總産值突破2000億元大關，繼續(xù)保持總量優(yōu)勢，但行業(yè)增速連續(xù)3年低於兩位數(shù)的事實卻也發(fā)人深省。

　　運動服裝和運動鞋，這兩類銷售榜上的“紅人”已經(jīng)風光不再，銷量統(tǒng)計雙雙出現(xiàn)頹勢。運動服裝在2013年的總銷售額為118.62億元，同比下降了23.2%；運動鞋為111.36億元，同比下降19.2%。巨大的下降幅度讓體育用品商著實頭痛，商品賣不出去就只能壓在倉庫，“李寧”就在2012年的時候吃了這樣的虧，背負了近20億元的虧損。其他本土品牌，如安踏、匹克、361度也未倖免于難。

　　赤裸裸的數(shù)據(jù)是中國體育用品行業(yè)當下發(fā)展的一個縮影。市場的不成熟和經(jīng)驗的欠缺讓商家的經(jīng)營舉步維艱，這也正是這一行業(yè)先天不足所致。為了完善市場，一場行業(yè)內的“大洗牌”即將開始，充滿變數(shù)的中國體育用品産業(yè)看似死氣沉沉，實則暗流涌動。

　　新挑戰(zhàn)催生新對策

　　其實，嗅覺靈敏的各大體育用品商早已察覺到了市場的變化。2013年，在中國體育用品業(yè)聯(lián)合會主辦的“第一屆中國體育用品業(yè)高峰論壇”上，各大商家聚在一起，就目前形勢給出了一致的解決辦法——去庫存。“李寧”、安踏等公司紛紛舉辦特賣會，同時拓展網(wǎng)路銷售渠道，處理産品積壓，甚至還將商品打包運往非洲，僅“李寧”公司過去一年關閉的店面就達1800多家。這樣的“斷臂求生”在初期取得了一定的效果，但也有專業(yè)人士表示，這樣“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”的方式治標不治本。

　　安踏董事長丁世忠和李寧也意識到前路漫漫，問題不僅僅是“去庫存化”就能解決的。體育行銷專家張慶認為，以前體育用品行業(yè)的門檻低，每個人都可以進來分一杯羹，生産相同的産品，導致了這個行業(yè)嚴重的“同質化”，可如今的消費者顯然對産品有了更高的要求，“創(chuàng)新”已成為各商家必須突破的屏障。

　　除了“創(chuàng)新”這塊硬骨頭，中國本土企業(yè)還要對付諸如像“耐克”、“阿迪達斯”這樣的國際品牌。丁世忠認為“規(guī)模競爭”已成定勢，本土商家應該考量新的市場戰(zhàn)略。張慶説：“今後也許就兩三家大型體育用品商笑傲江湖，沒有經(jīng)受住考驗的註定被淘汰。”

　　市場拓展呼喚“英雄”

　　《白皮書》中的數(shù)據(jù)在披露出問題的同時，也給行業(yè)發(fā)展指明瞭新的方向。雖然運動服裝、運動鞋和運動器材的市場已趨於飽和，但戶外用品的增長卻奪人眼球。去年，其銷售額為96.8億元，漲幅竟然達到了令人乍舌的30.99%。這一變化也正是契合目前社會裏颳起的一股“自助戶外旅遊”熱潮。“戶外用品”這塊還未開墾之地，需要有心的商家駐足，考慮怎樣抓住商機，為自己掘得第一桶金。

　　再者説，隨著“全民健身”活動的開展，越來越多的居民開始重視自己的健康，也都願意花錢去專業(yè)的體育場館健身休閒，但供市民使用的場館資源稀缺，這在北上廣這樣的一線城市也非常普遍，如何開發(fā)市場潛力，也是各大體育用品商家需解決的難題。

　　不過，國務院參事室特約研究員姚景源認為，中國的城鎮(zhèn)化僅35%，卻已成為世界第三大體育用品消費國。就算企業(yè)遭遇瓶頸期，困境也都只是暫時的。只要它們能順利過渡，未來的發(fā)展空間不可估量。

　　可以看出，中國體育用品市場需要“膽大心細”的生産商，他們不僅需要激流勇進，開拓市場，也應“韜光養(yǎng)晦”，培養(yǎng)自己的軟實力和競爭力，因為未來的體育市場等待的就是這樣的全能英雄。(尹婧雯)