央視近日對(duì)星巴克在華暴利的炮轟，使這家“咖啡店”成為人們議論的焦點(diǎn)。但據(jù)了解，星巴克門店的生意尚未受此影響，以致不少人調(diào)侃，央視算是變相給星巴克打了一回“廣告”。

　　儘管星巴克咖啡在中國賣得確實(shí)比美國貴，但星巴克方面似乎有充足的理由，“與其他國家和地區(qū)相比，星巴克在中國市場的運(yùn)營成本和市場動(dòng)因完全不同，因此，對(duì)比星巴克在中、美市場的價(jià)格差異並不是一個(gè)基於同一維度的比較”，星巴克中國總部在給《中國經(jīng)營報(bào)》記者的採訪回復(fù)中表示。

　　而在不少品牌界人士看來，作為快消品的星巴克之所以在中國賣得比美國貴，除了成本原因外，品牌溢價(jià)也是不能忽略的因素。因?yàn)槠放茲M足的不僅僅是基本的需求，還有情感需求、文化需求，“品牌的核心是有溢價(jià)，否則誰還會(huì)去建立品牌？”英智傳播集團(tuán)總裁張桂森認(rèn)為。

　　成本構(gòu)成差異

　　10月21日，星巴克中國針對(duì)央視的報(bào)道作出回應(yīng)稱：與其他國家和地區(qū)相比，星巴克在中國市場的運(yùn)營成本和市場動(dòng)因是完全不同的。星巴克在全球各個(gè)國家的定價(jià)策略都是長期的，並且是根據(jù)不同産品及不同市場的具體情況，以及各種運(yùn)營成本的動(dòng)態(tài)變化而綜合考慮、評(píng)估和制定的。

　　不難看出，運(yùn)營成本的差異是星巴克認(rèn)為其在中國市場售價(jià)高於美國市場的重要原因。前不久，《華爾街日?qǐng)?bào)》曾以一杯售價(jià)4.8美元的星巴克拿鐵咖啡為例，並按照星巴克2012年財(cái)報(bào)顯示的成本構(gòu)成比例繪製了一張中國星巴克定價(jià)圖。這張圖表顯示，星巴克售價(jià)4.8美元的拿鐵咖啡其具體構(gòu)成為：房租1.25美元，店舖運(yùn)營成本0.72美元，原材料0.64美元，勞動(dòng)力成本0.41美元……最終的利潤是0.85美元。

　　在所有的成本構(gòu)成中，租金成本佔(zhàn)據(jù)了總成本的26%，是星巴克中國門店成本最高的項(xiàng)目，這從某種程度上反映出星巴克在中國所承受的租金成本壓力。

　　或許正因如此，今年7月，星巴克中國“第一店”不得不從北京國貿(mào)一期黯然退出，彼時(shí)，國貿(mào)一期店舖租金平均每月每平方米的價(jià)格已經(jīng)超過了1000元。

　　除此之外，針對(duì)中美市場的差異性，星巴克方面也認(rèn)為，和美國市場相比，中國市場尚處於發(fā)展的早期階段，因此在此階段有很多基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入，這也是中國市場成本高於美國市場的因素之一。星巴克透露，其在中國的門店數(shù)量比美國市場要少很多，“也就是整體規(guī)模較小，使得某些成本相對(duì)較高，比如物流、倉儲(chǔ)等等。”

　　利潤率確實(shí)中國最高

　　強(qiáng)調(diào)中美兩國運(yùn)營成本的差異性或許並非星巴克的初衷，但客觀上，星巴克在中國市場的利潤率確實(shí)遠(yuǎn)超歐美市場。星巴克今年6月30日公佈的二季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其在中國亞太地區(qū)的運(yùn)營利潤率為36.2%，在美國為22.3%，而在歐洲、中東與非洲的利潤率則低至3.2%。

　　對(duì)此，星巴克澄清表示，財(cái)報(bào)中反映的三個(gè)大區(qū)的業(yè)績是每個(gè)地區(qū)中所有市場的合併財(cái)務(wù)報(bào)告，是對(duì)整個(gè)區(qū)域財(cái)務(wù)的反映。星巴克在中國及亞太地區(qū)之所以賬面利潤較高，其中有一個(gè)重要原因：中國及亞太地區(qū)的直營門店在本地區(qū)總體門店數(shù)量中的佔(zhàn)比比美洲地區(qū)低很多。

　　“我們?cè)谥袊嵉腻X並不比美國多”，星巴克集團(tuán)總裁卡爾弗在接受外媒採訪時(shí)也解釋稱，更高的食品成本，對(duì)員工培訓(xùn)的大手筆投資，以及確保採購充足、安全的當(dāng)?shù)厥巢模沟眯前涂嗽谥袊臓I運(yùn)毛利率底線“絕不比美國高”。

　　與此同時(shí)，卡爾弗認(rèn)為，中國與美國有著完全不同的咖啡文化，“星巴克在中國的門店通常比美國門店面積大，因?yàn)榇蠖鄶?shù)中國顧客喜歡在店內(nèi)逗留，而80%的美國顧客習(xí)慣於外賣。”

　　IBM全球商業(yè)服務(wù)部大中華區(qū)企業(yè)轉(zhuǎn)型諮詢總監(jiān)陳果認(rèn)為，中美這種咖啡文化的差異，令星巴克在中國承擔(dān)了更多的週轉(zhuǎn)成本。“定價(jià)和利潤關(guān)係，除供需關(guān)係外，還取決於存貨週轉(zhuǎn)。美國星巴克顧客帶走咖啡的比例比中國高，銷售週轉(zhuǎn)快。在中國，很多人一泡就是幾個(gè)小時(shí)，銷售週轉(zhuǎn)慢，這會(huì)使單位産品的費(fèi)用攤銷(店租、設(shè)備折舊、人員工資)更高，因此中美星巴克的利潤結(jié)構(gòu)是不一樣的。”

　　爭議品牌溢價(jià)

　　作為快消類服務(wù)産品，品牌價(jià)值當(dāng)然是競爭手段之一，但品牌溢價(jià)如何判斷，也是這場議論的內(nèi)容之一。“售價(jià)高沒有問題，咖啡館是情感消費(fèi)，空間價(jià)值、文化價(jià)值以及品牌價(jià)值都有溢價(jià)，就像品牌樓盤能賣出高價(jià)，這是市場認(rèn)同的結(jié)果。”南京林業(yè)大學(xué)社會(huì)學(xué)系主任孟祥遠(yuǎn)表示，在考慮定價(jià)方面，同樣不能忽略了星巴克的品牌溢價(jià)。

　　自從1999年1月進(jìn)入中國內(nèi)地市場後，星巴克在十幾年的時(shí)間裏成功樹立了其在中國咖啡行業(yè)裏的標(biāo)桿地位，取得了一定的品牌知名度，對(duì)於很多小資白領(lǐng)而言，星巴克不僅是一杯咖啡，也是高品質(zhì)和現(xiàn)代生活方式的代名詞。可以説，能在中國這樣一個(gè)有飲茶傳統(tǒng)習(xí)慣的國家建立咖啡文化，星巴克走得並不容易。

　　“作為咖啡行業(yè)的品牌，星巴克已經(jīng)在無形中擁有了經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的‘溢價(jià)權(quán)’。”北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)協(xié)會(huì)副秘書長賴陽認(rèn)為，品牌的附加價(jià)值，同樣應(yīng)該被加入到成本當(dāng)中去，成為價(jià)格當(dāng)中的一部分。

　　對(duì)於大多數(shù)市場化的産品而言，其所蘊(yùn)含的文化以及品牌價(jià)值，往往會(huì)導(dǎo)致其價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)偏離其原料成本，這一點(diǎn)在奢侈品牌當(dāng)中顯而易見。“不然，我們要如何解釋一個(gè)愛馬仕的包能賣到幾萬元？一塊百達(dá)翡麗的表售價(jià)可以達(dá)到幾百萬元？”

　　在不少品牌研究人士看來，基於基本成本和品牌溢價(jià)的定價(jià)，只要消費(fèi)者能夠接受就是合理的。“從星巴克的角度來看，至少從法律的角度來看，這是合理的，並沒有違法，只要消費(fèi)者願(yuàn)意花錢去購買服務(wù)就沒有問題。”經(jīng)濟(jì)學(xué)家華生認(rèn)為。

　　在採訪回復(fù)中，星巴克中國並未透露出對(duì)中國市場價(jià)格進(jìn)行調(diào)整的打算，其堅(jiān)持認(rèn)為，在每個(gè)市場都將始終採取一個(gè)長期的定價(jià)策略。中國經(jīng)營報(bào)