化粧品市場面臨洗牌 品牌企業(yè)各有喜憂

　　化粧品行業(yè)似乎已由“三足鼎立”的局面進入了春秋戰(zhàn)國的混戰(zhàn)格局 ，各大外資巨頭也各有喜憂：資生堂受困于明星産品被曝含毒等，在華業(yè)績增速下滑，因此使出渾身解數(shù)促銷；歐萊雅去年一舉囊括四項中國第一的桂冠，為此打算向高中低端市場發(fā)力；寶潔則不屈不撓堅持走“上山下鄉(xiāng)”路線；而安利力爭繼續(xù)在高端市場分羹……

　　“中國正在實施城鎮(zhèn)化建設(shè)，所以化粧品行業(yè)競爭也會更加激烈，外資企業(yè)或告別過去‘陽春白雪’，到田間地頭與本土企業(yè)貼身肉搏。”日化行業(yè)研究人士這樣形容行業(yè)的發(fā)展。

　　資生堂：在華業(yè)績增速下滑 促銷力度增大

　　在廣百資生堂專櫃，銷售小姐推銷説：“購買我們進口的安耐曬吧，跟上次查出來有問題的渠道不一樣，保證品質(zhì)。”

　　她告訴記者，資生堂專櫃銷售情況正常，沒有出現(xiàn)明顯下滑或增長。

　　今年4月底，資生堂株式會社發(fā)佈盈利預(yù)警，稱截至2013年3月31日的2012財年四季度收入出現(xiàn)鉅額虧損，預(yù)計全年虧損147億日元。

　　“去年以來，資生堂在華銷售的確受到了內(nèi)外多重因素影響，在中國大賣多年的明星産品安耐曬被曝檢出有毒物質(zhì)鎘；中日關(guān)係緊張也影響到其銷售；除此以外，旗下有些品牌的經(jīng)營可能也不盡如人意。”一位日化行業(yè)研究人士告訴本報記者説。據(jù)了解，資生堂或考慮在中國市場放棄一些小眾品牌，輕裝再上陣。

　　歐萊雅：目標(biāo)瞄準(zhǔn)國貨30%~35%的市場份額

　　化粧品巨頭歐萊雅日前在上海表示，公司正計劃大規(guī)模進軍中國中小城市，推出新産品。依照計劃，歐萊雅將採取措施擴大在中國的銷售，其中的重頭戲?qū)⑹窍蛉€城市出發(fā)。歐萊雅中國CEO貝瀚青稱：“與一、二線城市的專櫃等不一樣，如果下沉到三線城市等，可能渠道會改為化粧品店等。”一位日化行業(yè)研究人士告訴記者，目前該渠道約佔到中國化粧品市場份額的30%～35%，而這一領(lǐng)域目前正養(yǎng)活著絕大部分的中國本土化粧品企業(yè)。

　　歐萊雅方面稱：“向基層挺進意味著歐萊雅不再滿足於高端市場與雅詩蘭黛對抗、中端市場與資生堂交鋒，其甚至想蠶食本土企業(yè)的部分生存空間。”該研究人士坦言，如此“戰(zhàn)火全開”屬於風(fēng)險與機遇並存。

　　寶潔：以低價撬開“下鄉(xiāng)”大門

　　不少消費者和業(yè)內(nèi)人士認為，寶潔近年來由於新品少、固有産品變化不大，在一、二線城市的超市開架上稍顯沉寂，但其在“渠道下沉”方面還是走在外資企業(yè)最前沿。

　　據(jù)了解，寶潔在去年啟動了“C hinaT hree”項目，要求全國近100個經(jīng)銷商在一年時間內(nèi)覆蓋近3萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

　　“寶潔主要是通過低價敲開的農(nóng)村市場大門，雖然在滲透過程中，難免要和假貨、竄貨、毛利低、價格仍偏高等幾大難題作鬥爭，但總體來説，其走向中國廣袤農(nóng)村的發(fā)展策略是沒錯的。”該研究人士告訴本報記者，寶潔的確面臨中國中端市場逐步失勢，高端市場出現(xiàn)空白的現(xiàn)實困境，而其積極參與低端市場競爭，可以使農(nóng)村人群擁有更多的消費選擇。

　　安利：直銷企業(yè)分羹高端市場

　　2012年，安利中國作為安利全球最大市場，實現(xiàn)了271億元人民幣的銷售佳績。而記者從日前舉辦的雅姿“尚雅薈”活動上得知，安利旗下高檔美容品牌雅姿已分走高端化粧品市場不小蛋糕。據(jù)Euromonitor的零售數(shù)據(jù)顯示，雅姿已位列全球最暢銷高檔面部美容化粧品品牌前五名。

　　“雅姿在産品科研上投入較大，而且産品線也比較齊全，這些都是它的優(yōu)點。”日化行業(yè)研究人士介紹，以往人們認為直銷渠道經(jīng)營的化粧品應(yīng)以中低端為主，而雅姿打破了此概念。“作為沒有在超商設(shè)置專櫃的高端産品，其接觸大眾的渠道還是和其他品種有明顯區(qū)別，但其像‘尚雅薈’之類的互動體驗活動較多、且發(fā)展明星活動行銷，可以彌補沒有專櫃的不足。”

　　記者手記

　　未有巨頭

　　可“一統(tǒng)江湖”

　　縱覽以上巨頭們，居然“家家有本經(jīng)”，中國的化粧品行業(yè)不會再有誰可以一統(tǒng)“江湖”，韆鞦萬代。深耕中國多年，各家都有其明顯優(yōu)缺點存在，資生堂或受困于“身份證”。

　　寶潔作為老前輩，市場或?qū)ζ洚b生審美疲勞，而歐萊雅、安利則受業(yè)績鼓舞，蓄勢待發(fā)。不管各家此刻處境如何，擺在中國數(shù)千家本土企業(yè)面前的事實就是，外資巨頭不再只盤踞中高端市場，貼身肉搏已成趨勢，民族品牌亦不可懈怠，否則可能連農(nóng)村市場都被其侵蝕。守土之餘，還應(yīng)學(xué)習(xí)百雀羚、上海家化般，嘗試進軍中高端領(lǐng)域。

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