近日，記者從康師傅發(fā)佈的2012年財報中發(fā)現(xiàn)，該公司或?qū)⒁桓某B(tài)，在其重點的飲品業(yè)務(wù)上推出新戰(zhàn)略，不僅原有的拳頭産品即飲茶將進行行銷改革，還謀劃在碳酸飲料這一新領(lǐng)域開疆擴土。同時作為主營業(yè)務(wù)之一的速食麵業(yè)務(wù)也緊追其後進行改革。業(yè)內(nèi)人士普遍認為，從康師傅的謀變可看出同質(zhì)化競爭下，快消産品採取差異化行銷迫在眉睫。

　　在康師傅最新發(fā)佈的2012年全年業(yè)績財報中，整體業(yè)績依然保持同期增長兩成以上，但值得注意的是，其飲品板塊中，康師傅的主打産品即飲茶業(yè)務(wù)銷售額在公司整體佔比從2011年的62%左右下降至38%，而其新進入的碳酸飲料業(yè)務(wù)佔比卻上升至約20%。一直以來都是康師傅支柱的即飲茶業(yè)務(wù)為何銷售額突然出現(xiàn)“滑鐵盧”？

　　對此，康師傅新聞發(fā)言人陳功儒在接受北京商報記者採訪時坦言，即飲茶銷售額的下降是因為促銷模式的改變所致。“此前，我們都是採用‘再來一瓶’的方式促銷，且一用就是好幾年。事實證明，這個促銷方式很有影響力，也被其他飲料品牌爭相效倣。於是我們想在這個基礎(chǔ)上推陳出新，避開同質(zhì)化競爭，因此從去年開始採用了‘玩轉(zhuǎn)臺灣’的促銷方式。只是原有的促銷模式在消費者心中已經(jīng)根深蒂固，新促銷一時間還難以被認可，才導致即飲茶銷售額的下降。”同時，陳功儒也強調(diào)，並不會因為新促銷的水土不服而放棄嘗試，“我們還會繼續(xù)推出新的行銷方式”。

　　“即飲茶飲料市場格局已定，市場容量也難有較大增幅，未來康師傅即飲茶銷售額也將以穩(wěn)定、略有增幅為主。”中投顧問食品行業(yè)研究員向健軍表示。

　　去年初，由康師傅和百事可樂簽訂的“康百聯(lián)盟”在業(yè)內(nèi)引起很大轟動，當時還因為對裁員的擔心，一度引起百事可樂員工的抵制。但曾有業(yè)內(nèi)人士評價這起互相交叉持有股權(quán)的交易對康師傅來説具有很大好處。果不其然，去年全年碳酸飲料業(yè)務(wù)對康師傅整體業(yè)績貢獻率達到20%。“我們還會一如既往地保持碳酸飲料業(yè)務(wù)，加大這方面的市場投入。”陳功儒説。這在康師傅看來，也是一個新的發(fā)展契機。

　　除了飲品以外，速食麵市場同樣競爭激烈，在傳統(tǒng)口味佔據(jù)市場多年，統(tǒng)一率先推出老壇酸菜牛肉麵後，康師傅也推出了陳壇酸菜牛肉麵。在業(yè)內(nèi)人士看來，康師傅的一系列改革無非就是想要以新戰(zhàn)略在市場上贏得更多份額。“渠道能力和終端對於快銷品至關(guān)重要，康師傅在終端強硬的‘排他性策略’對競爭對手有一定打擊。”向健軍説。

　　但向健軍也指出，當前康師傅的飲品多屬中低端産品，此類産品盈利空間有限，未來康師傅應(yīng)向注重研發(fā)中高端産品發(fā)展。此外，飲料行業(yè)産品被複製風險強，因此康師傅研發(fā)新品時不僅要走差異化路線，還應(yīng)注重配方的保護。

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