運(yùn)動品牌苦待“華麗轉(zhuǎn)身”

　　面對耐克上週末在京舉行的“全場鞋類五折”大促銷，鐵桿NBA球迷、家住海淀五路居的毛東，並未因錯(cuò)失搶購時(shí)機(jī)而遺憾。他説：“這種運(yùn)動品牌巨頭大幅打折的機(jī)會，今年肯定會常有。”記者昨日從多家運(yùn)動品牌公司近期發(fā)佈的最新財(cái)報(bào)了解到，多數(shù)公司仍延續(xù)著收入、利潤同比雙雙下降的趨勢。可以預(yù)見，不論是國內(nèi)品牌，還是耐克、阿迪達(dá)斯等跨國巨頭，為清理庫存而進(jìn)行的打折促銷都會持續(xù)下去。這些公司也期待著，通過結(jié)構(gòu)調(diào)整、開工廠店等方式，度過目前的行業(yè)寒冬，實(shí)現(xiàn)化蛹成蝶的“華麗轉(zhuǎn)身”。

　　耐克在華營收首下跌

　　從目前已經(jīng)公佈的運(yùn)動品牌的業(yè)績來看，大多數(shù)公司都受到了全球經(jīng)濟(jì)不景氣和中國市場銷售增幅下滑造成的影響，致使2012年的營業(yè)額和利潤都出現(xiàn)了明顯下滑，庫存量整體呈上升趨勢。

　　日前，國內(nèi)知名運(yùn)動品牌361度發(fā)佈2012年度業(yè)績公告顯示，截至2012年12月31日，該公司營業(yè)額為49.5億元(2011年為55.69億元)，毛利(商品銷售收入減去進(jìn)貨成本後的餘額)為19.7億元(2011年為23.6億元)；2012年凈利為7.15億元，同比下降約37%，這與該公司今年1月18日發(fā)佈“利潤下滑40%左右”的預(yù)警水準(zhǔn)大致相當(dāng)。

　　全球運(yùn)動品牌領(lǐng)頭羊耐克也未能倖免。耐剋日前披露的2013財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示，中國市場營業(yè)收入為5.77億美元，首次同比下跌，幅度高達(dá)11%，而整個(gè)2013財(cái)年上半年，中國市場營收11.49億美元，同比下跌2%。此前耐克全球財(cái)報(bào)披露數(shù)據(jù)顯示，自2012財(cái)年第三季度起，耐克中國區(qū)的訂單增長已明顯放緩，甚至出現(xiàn)了連續(xù)兩個(gè)季度的下跌。

　　正如中國體育用品業(yè)聯(lián)合會副主席馬繼龍對媒體披露的那樣，2012年體育用品製造業(yè)的市場增長率在10%左右，低於2011年和2010年的15%至20%的增長速度，比起2008年前後30%以上的增長速度，更是大為遜色。

　　行業(yè)調(diào)整將“收官”

　　“體育用品行業(yè)的黃金10年已經(jīng)過去，那種依靠給經(jīng)銷商定高指標(biāo)和大範(fàn)圍鋪店提升業(yè)績的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。”關(guān)鍵之道體育資訊公司CEO張慶對記者説，一些缺乏品牌資源、議價(jià)權(quán)以及渠道優(yōu)勢的企業(yè)，將會在這一輪的行業(yè)調(diào)整中出局。業(yè)內(nèi)人士分析國內(nèi)品牌業(yè)績下滑原因時(shí)説，一方面，一些國內(nèi)廠商因其産品缺乏對用戶的黏性，銷售業(yè)績節(jié)節(jié)下滑；另一方面，當(dāng)年，為迎接2008年北京奧運(yùn)會行情，各家公司“囤積重兵”、投入大量成本盲目在全國多個(gè)城市特別是一線城市佈局，這一行為的負(fù)面效應(yīng)仍在持續(xù)顯現(xiàn)，高庫存、店面過剩成為“不能承受之重”。為此，去年下半年以來，一些運(yùn)動品牌選擇關(guān)店止損，實(shí)在不讓人意外。

　　資深體育行業(yè)評論人馬崗則認(rèn)為，2013年是判斷本土運(yùn)動品牌三年調(diào)整期的第三個(gè)年頭，也是這一輪運(yùn)動品牌調(diào)整的“收官”階段，國內(nèi)運(yùn)動品牌在調(diào)整中將出現(xiàn)兩極分化的走勢。

　　匹克體育CEO許志華認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)。他對記者説，通過此輪的調(diào)整和整合，體育用品行業(yè)的品牌集中度將進(jìn)一步提升。“我們希望，通過前一輪積極的庫存清理和訂單調(diào)整後，能夠很快從目前的行業(yè)調(diào)整中復(fù)蘇，並在未來幾年獲得穩(wěn)定的業(yè)績增長。”

　　工廠店方興未艾

　　部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著我國消費(fèi)者對健康越來越關(guān)注，人們願意投入更多的花費(fèi)到運(yùn)動中去，中國的每人平均體育用品消費(fèi)仍會回到增長的軌道，此外，國際市場需求也將推動該行業(yè)的發(fā)展。

　　已意識到行業(yè)增速放緩的國內(nèi)運(yùn)動品牌已從去年開始庫存清理。例如，安踏已與分銷商調(diào)整尚未生産發(fā)貨的訂單數(shù)量，以降低潛在庫存及打折折扣；匹克也從去年開始積極調(diào)整訂單、減少市場供應(yīng)、優(yōu)化渠道。兩家公司的相關(guān)措施已收到一定成效。

　　在快速清理庫存的大思路下，加強(qiáng)工廠店建設(shè)幾乎成為當(dāng)下一種潮流。所謂工廠店，就是有著服裝品牌公司統(tǒng)一形象裝修並且以超市形式購物的大規(guī)模折扣店，設(shè)立目地主要是出售過季商品。一般情況下，上櫃兩個(gè)月以後的服裝、上櫃三個(gè)月以後的鞋類就屬過季商品，這些商品就是工廠店的主力貨源。

　　李寧公司此前的公告表明，截至2012年6月30日，其工廠店數(shù)已達(dá)到271家，公司將繼續(xù)擴(kuò)大工廠店規(guī)模。安踏也表示，面對零售渠道的高庫存風(fēng)險(xiǎn)，公司已採取多項(xiàng)措施快速反應(yīng)，包括在各地開設(shè)工廠店和折扣店，以協(xié)助清理季後庫存。耐克也傳出加大庫存清理力度的風(fēng)聲。今年，耐克計(jì)劃新開40至50家工廠店，這一規(guī)模遠(yuǎn)超以往；同時(shí)，新開工廠店將從一線城市延伸至二、三線城市，其銷售商品將保持在3至4折的低價(jià)水準(zhǔn)。　　

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